O que os profissionais de marketing de Fintech erram sobre anúncios digitais - Entrevista com Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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A publicidade digital é central para o crescimento de fintech — mas a maioria das marcas ainda falha. Já não se trata apenas de alcance ou de retargeting. Entre expectativas de privacidade mais rigorosas, mudanças no comportamento das plataformas e o surgimento de agentes de IA, a mensagem de que “apenas ser notado” já não chega — simplesmente ser notado já não é suficiente.

Mais do que nunca, os profissionais de marketing de fintech bem-sucedidos estão focados na relevância, na autenticidade e no valor real. Os orçamentos de anúncios não estão a diminuir, mas as expectativas em relação ao desempenho estão a mudar — especialmente quando se trata de confiança. Os serviços financeiros não podem dar-se ao luxo de parecerem truques, e o cansaço com anúncios é uma realidade.

Nesta entrevista, Eric Cook partilha insights assentes na prática e apoiados pela experiência sobre o que funciona hoje:** desde construir confiança genuína através de campanhas centradas no conteúdo** até fazer pequenas, mas intencionais, mudanças criativas que mantêm a mensagem afiada e focada na conversão. Ele também aborda o impacto crescente da IA na descoberta digital — e por que razão a personalização e os fundamentos sólidos continuam a ser mais importantes do que novas ferramentas por si só.

Aprecie a entrevista completa.

1. O mercado de fintech é altamente competitivo, com muitas marcas a oferecer propostas de valor semelhantes. Pela sua experiência, que estratégias considera mais eficazes para diferenciar uma marca neste espaço saturado?

Eric: Certamente, dizer que a sua plataforma tem suporte a “IA” já não vai fazer com que seja notado nem o diferenciar da concorrência. A realidade é que a tecnologia e a IA começaram a nivelar o terreno, e as inteligentes fintechs que querem destacar-se concentram-se em resolver um problema real de negócio para os seus clientes. Explique o problema, a sua abordagem e, de preferência, inclua testemunhos ou exemplos de como a sua solução resolve o problema dos seus clientes.

Acho também que é benéfico que membros influentes da empresa estejam presentes em eventos, e em conversas nas redes sociais — mas não para “vender as suas coisas”, e sim para perguntar, ouvir e aprender de uma forma que construa confiança junto do seu público-alvo desejado.

2. A confiança é um componente crítico dos serviços financeiros, mas os anúncios digitais muitas vezes enfrentam cepticismo. Como é que aborda a construção e manutenção da confiança com o público através de publicidade digital?

Eric: Não exagerar nas funcionalidades de forma a dar a sensação de que está a vender algo que parece bom demais para ser verdade. A publicidade nem sempre precisa de estar focada na “venda” e pode ser usada para criar consciência para eventos educativos (como webinars) ou para promover conteúdos que ajudem a abordar questões e a resolver problemas (como whitepapers ou eBooks sobre o problema que os seus clientes têm — algo em que quer demonstrar experiência como fornecedor de soluções).

Ser genuíno no seu texto e no design do anúncio pode fazer uma grande diferença. Também pode fazer sentido considerar a abordagem “publicidade editorial” (advertorial), em que fornece conteúdo útil (e valioso) que se parece com conteúdo editorial, mas com uma colocação promocional e uma perspectiva associada.

3. O cansaço com anúncios é uma preocupação crescente à medida que os consumidores estão expostos a inúmeros anúncios todos os dias. Que tácticas utiliza para garantir que os seus anúncios se destaquem e permaneçam relevantes para o seu público-alvo?

Eric: Mantemos um olhar atento nas taxas de cliques dos anúncios de display e de vídeo, e quando começamos a ver essas métricas a descer, temos uma boa noção de que o cansaço com anúncios está a instalar-se. Tenha variações do anúncio prontas para trocar e considere (assumindo que tem orçamento e visualizações suficientes) fazer testes A/B.

Pode também usar IA para obter feedback franco sobre o seu design de anúncio, pedindo a ferramentas como o ChatGPT ou o Claude que revejam imagens que carrega no LLM para ver como elas vão ressoar com o seu público-alvo e que acção (se alguma) vão induzir. Este feedback honesto e não enviesado de “IA” pode ser uma boa verificação de referência para perceber se está no caminho certo e evitar vieses humanos.

4. Na sua opinião, que papel desempenha a chamada “cegueira para anúncios” (ad blindness) na diminuição da eficácia da publicidade digital, e que estratégias tem usado para ultrapassar este desafio?

Eric: Não tenha medo de fazer algo fora do comum, especialmente quando comparar-se com a concorrência. Penso em Ryan Reynolds e nos seus comerciais da Mint Mobile como um exemplo perfeito de destacar-se e fazer algo completamente diferente do que os “grandes” da Verizon, AT&T e T-Mobile estavam a fazer.

Conversas divertidas, naturais e um pouco sem guião foram uma lufada de ar fresco (e, claro, o Ryan conseguiu fazê-lo). Mas não tenha medo de sair da sua zona de conforto e, se tiver a possibilidade de fazer testes A/B, isso vai ajudar a determinar se está no caminho certo.

5. Como é que adapta as estratégias de publicidade digital para envolver eficazmente diferentes gerações, em particular Millennials e Gen Z, que têm comportamentos digitais e expectativas distintas?

Eric: Acho que muito disso se centra na(s) plataforma(s) que está a usar e em saber se é aí que o seu público-alvo está a passar o seu tempo. O texto do anúncio e as imagens também podem mudar consoante o seu público-alvo, para que, quando os vejam, tenham uma maior probabilidade de lhes falar directamente e de sentir que “os entende”.

É aqui que dedicar tempo a pensar sobre cada uma destas personas de mercado pode ajudar para determinar que mensagem e principais benefícios da sua solução vão responder às necessidades específicas de cada grupo.

6. Com a ascensão de agentes potenciados por IA a desempenhar um papel na descoberta de conteúdos e na tomada de decisões, como é que os anunciantes de fintech devem adaptar as suas estratégias para criar anúncios que cativem não só humanos, mas também agentes de IA? Que impacto pensa que esta mudança terá na indústria?

Eric: Honestamente, sou um pouco céptico quanto a isto, mas continuo fã de IA. No que toca a agentes, acho que os bem-sucedidos serão aqueles que agem em nome do seu “criador” humano e que estão atentos ao que a pessoa que construiu o agente quer.

Por isso, tirar o tempo para realmente perceber o que o ser humano quer será ainda mais crítico para se tornar apelativo para um agente que está a agir em nome de alguém, a varrer a web à procura de produtos e serviços.

Trazer estes agentes de volta para um recurso com uma quantidade saudável de informação (provavelmente mais do que o que um humano leria) pode ser uma forma de também incentivar o agente a aprender mais sobre o seu serviço, permitindo que ele absorva detalhes em grande escala e os resuma para o seu criador como uma opção ou consideração viável.

7. Que conselho daria a marcas de fintech que procuram ultrapassar a confusão digital e criar publicidade memorável e com impacto?

Eric: Já foi dito por muitos especialistas em publicidade ao longo do tempo, mas aqui vem-me à cabeça a essência de “vender o aspecto atraente, não a “carne””. Pense na experiência, na sensação e na emoção que quer provocar como benefício ou resultado do seu serviço — e faça com que o público se coloque nessa posição mesmo antes de comprar a partir de si.

Considere qual é o estado final último para o seu cliente tornar a vida mais fácil, mais lucrativa, mais inovadora, etc., e faça com que a sua publicidade e a sua história suportem esse objectivo final.

8. Existem tendências ou tecnologias emergentes na publicidade digital que acredita que fintech e marcas de banca devem aproveitar para se manterem competitivas?

Eric: Garantir que compreende onde está o seu público é fundamental em tudo isto. Embora dispositivos ligados e o “free TV” estejam a começar a tornar-se populares para algumas marcas de retalho chegarem às pessoas em casa, o seu público de fintech pode não estar envolvido aí — por isso, apesar de “ser fixe”, pode não funcionar.

Ao utilizar publicidade e direcioná-la para a sua página/site de destino, considere coisas como quizzes ou calculadoras interactivos (para criar envolvimento) ou apoiar o tráfego da página de destino com bots focados em conversão e optimizados, que estejam presentes quando alguém lá chega e o ajudem ao longo do processo de compra, respondam a perguntas, etc.

**A personalização em qualquer fase **do processo também é desejável para que, quando eu estiver no seu site, se já tiver interagido consigo antes, possa usar essa informação para tornar quaisquer esforços de seguimento mais confortáveis e eficientes para mim (sem abusar demasiado da minha informação nem “assustar-me” com receio de que saibam demasiado sobre mim).