Por que mais consumidores globais aspiram a desembrulhar cartões de metal

Antes reservados ao domínio dos titulares de cartões de luxo, os cartões metálicos evoluíram para um fenómeno global. Ironizando, uma das forças motrizes por detrás deste impulso tem sido o crescimento dos pagamentos digitais — levando mais consumidores a procurar um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma combinação de factores culturais e comportamentais está igualmente a impulsionar a procura mundial por cartões metálicos.

Num webinar recente do PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services, da IDEMIA Secure Transactions, e Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, juntamente com Brian Riley, Director of Credit e Co-Head of Payments na Javelin Strategy & Research, discutiram os motores da adopção de cartões metálicos em diferentes mercados e as lições que os emitentes globais podem retirar das tendências regionais.

Cantar a música certa

O mercado global de cartões metálicos tem crescido a grandes saltos. Embora a dinâmica regional varie, várias tendências transversais estão a moldar a indústria.

A concorrência intensificou-se à medida que mais intervenientes entram no espaço. O crescimento de fintechs, operadores de telecomunicações, carteiras de criptomoedas e fornecedores de pagamentos integrados levou muitas empresas de serviços financeiros a repensar as suas estratégias.

No meio deste aumento de opções de pagamento digital, tem havido um debate contínuo sobre se os pagamentos digitais acabariam por substituir completamente os cartões físicos. Ainda assim, em vez de assinalar o fim dos cartões físicos, esta evolução remodelou as preferências dos consumidores.

“A necessidade de se destacar e de se diferenciar está a tornar-se cada vez mais importante porque a concorrência está a mudar, e a concorrência está a crescer”, disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se olhar para a influência digital no mundo, os cartões metálicos têm a capacidade única de se tornarem virais. Se for ao Instagram e escrever em cartões de pagamento metálicos, é tudo — desde experiências de unboxing até falar sobre as vantagens que obtém com certos cartões.”

“Seja pelas vantagens para viagens, pelas recompensas de fidelização, ou pelos serviços de concierge, tudo isto projecta um estilo de vida aspiracional”, disse ela. “Não é apenas reflectir um estilo de vida de alto património líquido ou de ultra-alto património líquido, mas é cantar a música certa para as pessoas que têm este estilo de vida aspiracional e que querem poder exibir-se.”

Embora o apelo dos cartões metálicos seja quase universal, certos aspectos ressoam com mais força em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Médio Oriente, os cartões metálicos têm sido associados há muito tempo ao prestígio e à confiança — qualidades que são particularmente importantes para consumidores na região.

“Mercados como os EAU, o Reino da Arábia Saudita, o Qatar, o Kuwait — todos são incrivelmente competitivos quando se trata de pagamentos”, disse Duplessis. “Trata-se de sociedades complexas e em camadas, onde as necessidades e expectativas financeiras diferem bastante — não apenas em função da riqueza — mas também de factores como origem cultural, estatuto, profissões, religião e estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a 10 anos, os bancos da região ficaram bastante sofisticados em como segmentam os seus clientes”, disse ele. “Afasta ram-se destas faixas de riqueza para incluir coisas como comportamento e adopção digital, e diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos muito potencial no que se segue.”

Transportar peso entre mercados

Fora do Médio Oriente, mercados menos tradicionais como o Paquistão, o Sudeste Asiático e vários países africanos também se tornaram intervenientes-chave no zeitgeist dos cartões metálicos.

“Vejamos o Paquistão”, disse Duplessis. “É um país com um elevado nível de exclusão financeira, mas o panorama dos pagamentos está a ser transformado por bancos digitais e operadores de telecomunicações. Para os bancos tradicionais se manterem relevantes neste panorama digital em rápida mudança, os bancos convencionais estão a usar cartões metálicos para recuperar alguma tracção na aquisição de clientes.”

“Mesmo neste mercado, onde vemos que é muito de primeira abordagem digital, o factor de impacto físico ainda conta”, disse ele. “O som e a sensação de um cartão metálico quando toca na superfície — isso tem peso, literalmente e também enquanto percepção.”

No Sudeste Asiático, o aspecto táctil e premium dos cartões metálicos foi um grande atrativo. Na sequência da pandemia e dos seus confinamentos prolongados, os consumidores da região desenvolveram uma forte apetência por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu num aumento da procura por expressões físicas de estatuto e qualidade.

Em África, os motores têm sido bastante diferentes. Embora a região seja um continente diverso com mais de 50 países, várias tendências transversais moldaram a ascensão dos cartões metálicos. É o lar de uma das populações mais jovens do mundo, com uma idade média bem abaixo da de muitas outras regiões. A urbanização continua a acelerar à medida que mais cidadãos rurais se mudam para as cidades, enquanto os avanços rápidos na infraestrutura digital ligam ainda mais e capacitam estes jovens consumidores.

Juntos, estes factores criaram uma geração cada vez mais aspiracional — à procura de produtos e experiências que reflictam tanto sucesso como sofisticação.

“Estes são mercados ideais para cartões metálicos que se destacam e que chegam acompanhados de recompensas, serviços personalizados e coisas que as pessoas podem aspirar e exibir”, disse Eagle. “São coisas que podem partilhar e usar nas suas redes sociais e para influenciar, e para levar para casa junto das suas famílias, mostrando que alcançaram algo nas suas vidas.”

“É uma mudança significativa em relação ao facto de os cartões metálicos serem apenas para pessoas com alto património líquido. É este foco direccionado em segmentos que foi a chave”, disse ela.

A peça única do sector imobiliário

Em contraste, os pagamentos com cartão são a norma nos EUA, onde os cartões de crédito e de débito representam cerca de 8 biliões de dólares em despesas por ano. Além disso, a dívida de cartões de crédito rotativos totaliza cerca de 1,3 biliões de dólares, agravada por uma taxa de juro média de 22%, criando um mercado de crédito norte-americano enorme.

Este é o mercado onde os cartões metálicos nasceram e, em muitos casos, se tornaram numa expectativa.

“Para muitas destas pessoas com alto património líquido e para aquelas com ultra-alto, isto é apenas a tabela mínima”, disse Riley. “Isto é o que eu espero de um cartão, e eu exijo-o quando faço negócios. Quando começa a ver o desenvolvimento de cartões de luxo ou cartões de montante elevado que excedem 300 ou 400 dólares em taxas anuais, isso é um requisito básico do núcleo. Nem sequer se pensa duas vezes.”

Embora os cartões metálicos sejam um componente central das ofertas de cartões premium nos EUA, a inovação neste espaço continua. Existem agora plataformas que oferecem cartões metálicos com diferentes pesos, composições e designs.

Esta personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde os pagamentos com cartão físico são prevalecentes. À medida que os consumidores usam os seus cartões com frequência, criam uma ligação mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão a ficar cada vez mais digitais todos os dias, não há como fugir a esse facto, mas o cartão metálico ocupa um lugar especial”, disse Duplessis “Há algo de poderoso nesta sensação física — o peso nas tuas mãos — e isso sinaliza confiança, prestígio e pertença. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas ainda sentem que o seu dinheiro é de algum modo mais seguro quando há algo tangível ligado a ele”, disse ele. “Num mundo em que tudo vive na nuvem, é aquela única peça de sector imobiliário que ligaste ao mundo financeiro.”

Como existem várias razões pelas quais os consumidores globais são atraídos por cartões metálicos, as instituições financeiras devem considerar estas nuances ao implementar as suas estratégias de cartões metálicos.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam de ter flexibilidade em termos do que conseguem fazer com um cartão metálico”, disse Eagle. “O que aprendemos é que precisamos de conseguir oferecer uma plataforma de cartão metálico personalizável e não apenas uma solução universal, em que todos os cartões metálicos têm a mesma composição com as mesmas funcionalidades.”

“Ter este menu de coisas que consegues fazer com um cartão metálico fala muito bem com os bancos que querem conseguir segmentar a um nível mais granular”, disse ela. “Estou no Reino Unido, e produzimos cartões metálicos incrustados com diamantes para a realeza, e temos cartões metálicos de entrada para a juventude e para os segmentos aspiracionais. A ideia é que os cartões metálicos podem servir muitos segmentos, não apenas os mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição fundamental que as instituições financeiras podem retirar das tendências de adopção global de cartões metálicos é a importância da capacidade de personalização. Os emitentes devem desenvolver um portefólio que ofereça uma variedade de designs de cartões metálicos, permitindo-lhes diferenciar entre segmentos de clientes — desde utilizadores aspiracionais até pessoas com alto património líquido.

As empresas de serviços financeiros devem adoptar uma abordagem personalizada com o segmento aspiracional, que é composto, em grande parte, por consumidores mais jovens. Estes clientes têm mais probabilidade de se inscreverem numa lista de espera e pagarem um prémio por um cartão metálico distinto que podem exibir — especialmente se o cartão oferecer capacidades para além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidade digital ou de cripto.

As recompensas são outro factor crítico para o sucesso dos programas de cartões metálicos. Os bancos devem considerar a segmentação das suas ofertas de fidelização. Por exemplo, vantagens como bilhetes para concertos com acesso rápido e serviços de concierge podem agradar a utilizadores mais jovens, enquanto clientes mais velhos poderão dar prioridade a milhas aéreas ou recompensas em cash-back.

Os bancos que acertarem no equilíbrio nos seus programas de cartões metálicos podem incutir nos seus brand’s uma sensação de estatuto, estabilidade e atemporalidade.

“Faz-me pensar nas origens do dinheiro e no que é uma nota bancária”, disse Eagle. “A concepção original de uma nota bancária era que se tratava de uma promessa de pagamento. Para mim, isto é (um cartão metálico). Representa uma promessa — é uma ligação tangível para as tuas poupanças de vida ou para o teu salário ou para a tua capacidade de obter crédito e pagar. é uma promessa de conseguires viver a tua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando, na verdade, é sólido”, disse ela. “É uma ligação directa, tangível, à marca do banco e à confiança que temos neles — que a promessa é que vão cuidar do nosso dinheiro em segurança, que vão pagar, que vão dar suporte a todas as coisas que precisamos de fazer no nosso dia-a-dia. Isto é tão importante neste ambiente de serviços financeiros cada vez mais competitivo.”

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