Lucro do Haidilao flutua, o regresso do fundador e a expansão de novos negócios podem fazer o "romã amadurecer"?

问AI · Fundador Zhang Yong: Como é que o seu regresso vai influenciar o futuro do Haidilao?

Recentemente, o Haidilao divulgou o seu relatório financeiro de 2025, o que tem suscitado atenção no sector. O Haidilao, como uma empresa líder no ramo da restauração, procura-se perceber que resultados é que muitos movimentos realizados ao longo do ano passado alcançaram e tornou-se um “termómetro” da restauração na China. Inclui-se aqui se o regresso do fundador da restauração à linha da frente, num contexto de intensificação da concorrência no sector, custos diversificados e pressão sobre resultados, consegue realmente produzir o efeito de “regresso do rei”, e também que tipo de apoio o “Plano Romã Vermelha” oferece à empresa, entre outros temas, que se tornaram o foco de atenção quer do sector quer dos consumidores.

Numa reunião de apresentação dos resultados do Haidilao para o ano de 2025, a administração da empresa respondeu às questões de maior preocupação de várias partes. No que diz respeito a “aumentar as receitas sem aumentar os lucros”, o Haidilao apresentou respostas semelhantes às do anúncio: a flutuação dos lucros reflecte sobretudo resultados faseados de investimentos estratégicos, ou seja, é necessário aguardar pela “floração da romã”. Quanto ao regresso do fundador Zhang Yong, a resposta dada pelo Haidilao coincide com as avaliações do sector: é a “chave para decidir o futuro sob uma reconfiguração estratégica”.

A pressão sobre os lucros é um custo faseado de uma transformação planeada?

Com base nos dados do relatório financeiro, em 2025, a receita total do Haidilao atingiu 43.23B de yuan, um aumento homólogo de 1,1%, enquanto o lucro anual foi de 4.04B de yuan, com uma descida face ao ano anterior. A flutuação do desempenho nos lucros tornou-se o foco de atenção do mercado. Pelas declarações do anúncio daquela noite e pelas respostas da administração, o Haidilao entende que isto não resulta de um erro na operação, mas sim de investimentos estratégicos proactivos efectuados com base no desenvolvimento de longo prazo, isto é, um custo necessário no processo de procurar uma segunda curva de crescimento.

Nos últimos anos, a concorrência no sector da restauração tem-se intensificado de forma contínua. O jornalista de Xinjing notou outra ronda de dados apresentada no relatório financeiro: em 2025, o número de restaurantes próprios do Haidilao diminuiu de 1.355 para 1.304, menos 51 no total. Isto corrobora a existência desta pressão. Ao mesmo tempo, ao longo do ano foram abertos 79 novos restaurantes próprios, o que evidencia que o ritmo de expansão do Haidilao abrandou. A taxa de rotatividade valorizada pela restauração também registou uma descida em 2025.

Contudo, em paralelo com o “encolhimento”, o Haidilao tem avançado com a operação diferenciada “uma loja, uma estratégia”. No acumulado, concluiu-se a remodelação de mais de 200 restaurantes temáticos característicos; lojas de peixe e marisco e lojas nocturnas alcançaram cobertura total nas cidades prioritárias; e lojas para famílias com crianças e lojas amigas de animais, entre outros tipos baseados em cenários, melhoraram de forma eficaz a qualidade operacional das lojas existentes. No sector, considera-se que esta estratégia de “encolher proactivamente e melhorar a eficiência e a qualidade” embora tenha impactado a curto prazo os dados de receitas e lucros, mas lançou bases sólidas para o desenvolvimento a longo prazo. A administração também afirmou que a optimização do portefólio de produtos, a melhoria da experiência de serviço, o investimento em negócios de várias marcas e o período de “rampa” têm impactado a curto prazo a vertente de lucros.

Os novos negócios e os novos modelos conseguem “desbloquear” em várias linhas?

Perante a pressão de superar “o limite do tecto” e o agravamento da concorrência, o Haidilao está a construir novos pólos de crescimento através de um planeamento multidimensional; os negócios de franchising e o “Plano Romã Vermelha” são o suporte-chave. Na reunião de apresentação dos resultados, a administração do Haidilao destacou estes conteúdos como ponto central da explicação.

Relativamente ao negócio de franchising, a administração do Haidilao afirmou que, em 2025, o número de restaurantes do Haidilao em regime de franchising aumentou de 13 para 79; ao longo do ano foram abertas 21 lojas franchisadas; e 45 restaurantes próprios foram convertidos em franchising. As receitas do negócio de franchising atingiram 270 milhões de yuan, um aumento de 15 vezes ano após ano.

No entanto, o jornalista de Xinjing observa que, quanto ao franchising, o Haidilao continua a adoptar uma postura cautelosa e que em 2026 não foi definido um plano específico de expansão. Não há dúvida de que o avanço do franchising já se tornou uma das vias de desenvolvimento do Haidilao. “A selecção dos franchisados de novas lojas ajuda-nos a explorar ainda mais novos mercados de penetração a um nível mais profundo e a reduzir o investimento nos custos de expansão e nos recursos.”

O “Plano Romã Vermelha” é, por sua vez, o principal veículo através do qual o Haidilao gera e incubadora novas marcas e estimula a vitalidade organizacional. Com base em dados públicos, até ao final de 2025, o plano já operava 20 sub-marcas e 207 lojas. O relatório financeiro indica que as receitas de exploração de outros restaurantes registaram um aumento de 214,6% ano após ano para 1,52 mil milhões de yuan.

Quanto às novas marcas, a administração do Haidilao mantém a atitude de “as marcas de empreendedorismo também não vão definir objectivos específicos de abertura de lojas; primeiro testar o formato das lojas e só depois abrir”. Ao mesmo tempo, clarifica que, como “extrema relação preço-qualidade” em categorias como “restaurante de peixe e marisco grande”, “barraca de pratos de peixe e marisco” e “sushi”, é a principal direcção para o desenvolvimento futuro da empresa. Segundo dados revelados na reunião de apresentação, actualmente a “barraca de peixe e marisco” já tem 8 lojas em funcionamento em todo o país; desde a abertura do projecto de sushi em Julho de 2025, a taxa de rotatividade tem-se mantido acima de 6. No futuro, espera-se que atinjam, respectivamente, os objectivos de 500 e 100 lojas.

Também existem análises no sector que indicam que a operação com várias marcas constitui um teste enorme para capacidades organizacionais e outros aspectos da empresa. Pelo que se observa, o Haidilao apresenta cada vez mais e cada vez maiores percursos abrangidos pelas suas novas marcas, mas se conseguirá uma marca que realmente “mate” e se imponha, ainda dependerá da validação com o tempo.

O regresso do fundador consegue “decidir o destino a milhas de distância”?

Em Janeiro de 2026, o Haidilao anunciou que o fundador Zhang Yong retomou o cargo de CEO; o antigo CEO Gou Yiqun deixou o cargo.

Ao analisar a linha temporal, a última vez que Zhang Yong esteve à frente do cargo de CEO foi antes de o Haidilao ter sido cotado em 2018. Depois disso, o Haidilao passou por uma expansão rápida, “pedir ajuda com a sobrevivência mutilando o negócio” e o “Plano Pica-pau”; as cadeiras de CEO também passaram por várias mudanças, tendo sido entregue a Yang Lijuan em 2022 e, em 2024, passando a ser Gou Yiqun. O regresso do fundador às funções levou o exterior a levantar suspeitas: o fundador está a regressar para vir “estabilizar o moral do exército”?

Numa reunião de apresentação dos resultados, o Haidilao revelou ao exterior esta informação: Zhang Yong é um fundador importante do grupo Haidilao; tem uma compreensão profunda da cultura da empresa e dos negócios centrais; e desempenhou um papel de liderança importante na direcção estratégica e no planeamento futuro. Neste momento, a indústria inteira encontra-se num período crítico em que a concorrência está a intensificar-se e a empresa procura activamente uma segunda curva de crescimento. O Haidilao já passou por 32 anos de desenvolvimento; neste momento encontra-se num ponto muito importante. “Acreditamos que o regresso de Zhang Yong à posição de CEO conseguirá reunir de forma mais eficaz o consenso de todos os colaboradores, clarificar a direcção estratégica e acelerar a promoção da actualização global dos negócios do grupo, aproveitando oportunidades de desenvolvimento importantes.”

O Haidilao também afirmou que esta ajustamento “não representa uma grande mudança face à estratégia existente, mas sim alcançar uma eficiência ainda maior com base no que já existia”.

Com base nos dados divulgados pelo Instituto Yan Koa, em 2025 o número de lojas na categoria de hotpot (fondue/churrasco em caldo) diminuiu 15,4% face a 2024 e o consumo anual por pessoa continuou em queda. As categorias e as novas marcas que surgem sem parar estão a corroer a quota de mercado do Haidilao. Neste contexto, no sector, considera-se de forma geral que o novo “regresso” de Zhang Yong visa desempenhar o papel de “pilar que fixa o trono”, e até se diz que poderá ser determinante para saber se o Haidilao poderá esperar a “maturação da romã” em 2026.

Xinjing Reporter Wang Ping
Editor Wang Lin
Revisor de provas Mu Xiangtong