A loja que te insultou mais ferozmente, por que sobrevive há trinta anos

Autor: 孔笑微

Mais um período de férias do Ano Novo Lunar terminou e as pessoas começam a fazer balanços. Sem surpresa, o “sabor do Ano” acaba sempre por ser alvo de queixas cada vez mais esbatidas, enquanto os temas de comer e beber nunca conseguem ser substituídos. Com os algoritmos a dominar, o “McDonald’s vs. jantar de Ano Novo” entre as discussões do Ano Novo Lunar este ano até conseguiu empatar em popularidade a ponto de dar luta de igual para igual — e, depois da disputa das pré-preparadas da Xibei, também se pode dizer que a reputação acabou por recuperar um ponto na chamada “vitória em baixa dimensão” da indústria moderna de alimentos.

A comida é a saudade mais sincera; o paladar é o preconceito mais desinibido. Mas, ao entrar no mundo dos mortais — uma tigela de sopa, uma refeição de arroz — antes de chegar à mesa é preciso passar por compressão de custos, riscos de operação e um longo exame de controlo de qualidade. Tudo isso faz com que a indústria da restauração contemporânea seja como caminhar sobre lâminas: arrepiante e emocionante. Qualquer marca capaz de “ser bem-sucedida” por longos anos, já atravessou as noventa e uma dificuldades, e de modo nenhum se explica pela harmonia de avaliações “compreensivas” como as do Dianping (oferecem bebidas e sobremesas aos comerciantes, trocando por curtes e boas notas).

Num sector em que a concorrência é quase como um espelho de tão homogénea, o exemplo que conseguiu abrir caminho foi, sem dúvida, o famoso Haidilao. Os “serviços excessivos” de marca registada, a grande acumulação de valor emocional e a estratégia de expansão do empreendedorismo interno: há mais de dez anos, quando o mercado das cadeias de hot pot estava gravemente uniformizado, a Haidilao não seguiu as regras convencionais e acabou por acertar em cheio na dor das populações jovens em circulação urbana e da classe média fora do local, contrariando completamente o minimalismo, a planificação simplificada e a automação inteligente sem pessoas que na altura eram apontados como o rumo do futuro da restauração. Embora tenha atravessado tempos difíceis durante a pandemia, a sua estratégia acabou por ser imitada por “lojas de rua” na era “pós-entregas”. Em essência, não é mais do que cooperar e também combater os grandes modelos e os algoritmos: tanto “ganhar com a boa comida”, como cobrar um prémio pela experiência de humanidade — a verdadeira “gente viva” que disputa também a chama do convívio humano.

Contudo, sendo gente viva, há temperamento. A sinceridade pode ser uma arma fatal, mas talvez não deixe de ser também representação. Os clientes estão dispostos a pagar por um sorriso, desde que a qualidade da comida também não deixe a desejar. Ao contrário da Haidilao, estão os restaurantes de cantina de Hong Kong com “má fama”: focados em serviços eficientes e sem redundância, refeições não padronizadas mas com bom custo-benefício, e altas taxas de rotação. Os funcionários andam sempre ocupados, sem parar um instante; estão impacientes com todos por igual. Mas os clientes, num ambiente de bairro conhecido e familiar, não se importam — até se sentem mais seguros por conhecerem bem as regras. E até chegam a explicar aos turistas do continente, sem perceção clara, que aquilo é um hábito e não é dirigido a alguém. A cultura de “loja má” em Hong Kong é rara para o público do continente. Abrir uma empresa costuma significar receber com sorriso e prosperar com harmonia — então como conseguem os clientes aguentar um “lugar mau”?

Os clientes de Hong Kong não são masoquistas. Pelo contrário: na competição de rua em que cada centímetro custa caro, eles sabem bem como calcular com precisão e equilibrar dois lados. Já que entram numa loja de rua, é preciso eliminar o prémio de serviço a partir do preço. As cantinas de Hong Kong normalmente não precisam das taxas de 10% de serviço tradicionais de um salão nobre, e, dada a escassez de mão de obra e a pressão habitual na receção/linha de frente — como numa frente de batalha — por um lado isso mostra que a qualidade da comida não é má e que o negócio está a correr bem; por outro lado, a poupança em custos de pessoal também ajuda a manter competitividade no preço. Por esse tipo de serviço “gratuito”, naturalmente não se exige demasiado.

Além disso, o facto de a “maldade” não desagradar tanto depende do “tratar toda a gente por igual”: uma igualdade que atira para o mesmo lado, sem distinção de pessoas por pratos, sem suspeita de discriminação com níveis “1,2,3,6,9”. A irmã de cantina de Hong Kong cumpre bem o seu papel: escreve a conta, e em toda a sala todos são para se sentar e pagar; depois de comer, vão embora. Com ninguém há conversa fiada nem falta de cortesia. Na perspetiva dos “bodes de carreira” que já estão habituados aos sorrisos falsos profissionais, uma certa indiferença pode não agradar a ninguém; mas desde que se compre com dinheiro a custo real a matéria-prima real, isso acaba por ressoar com as emoções verdadeiras do dia-a-dia da cidade. Não atacar implica ausência de ofensa; não mexer na água de um poço implica não interferir na do outro.

Do ponto de vista da realidade: com a pressão de aluguéis que facilmente ultrapassam dezenas de milhares por mês, a única oportunidade para sobreviver com preços baixos e ticket médio baixo é a rotação extremamente alta, sobretudo no período de pico, para girar o quanto antes. A atitude “mauzão” torna-se, em certa medida, a base para construir um fosso de proteção e um mecanismo de triagem precisa: incentiva clientes de ritmo rápido, que não pensam demais, que querem decidir e resolver rápido, transformando-os em clientes habituais; ao mesmo tempo, desencoraja os indecisos, os exigentes, os que ficam muito tempo a conversar e os que têm exigências elevadas quanto ao serviço.

Da mesma forma, uma série de códigos na linguagem dos menus das cantinas de Hong Kong — e a simplificação extrema de caracteres, como “飞沙走奶” (café preto), “0T/06/07” (chá de limão/cola de limão/Seven-Up de limão), 丐 (massa de noodles), 旦 (ovo), 反 (arroz), 弓 (mingau) — também, de modo invisível, reforçam este fosso de clientes habituais, reduzindo o tempo médio de comunicação.

O mais representativo são algumas antigas lojas “más até ao topo”. As chamadas “Quatro Grandes Lojas Más” de Hong Kong (há várias versões da lista, mas todas semelhantes), são gozad as como “o cliente está sempre errado”, mas ao mesmo tempo nenhuma delas deixa de ter filas enormes e, entre os que vão aplaudir, não faltam celebridades locais. A má fama mantém-se por anos e não cai, e não é explicável apenas por curiosidade passageira.

A crueldade da concorrência na restauração está em que, no lado das receitas, ela é extremamente sensível às oscilações do ciclo económico; enquanto no lado dos custos, fica preso em rendas, investimentos fixos e encomendas de matérias-primas, sem flexibilidade. Não importa quão deslumbrante pareça ser, se o equilíbrio das margens de caixa se rompe, em questão de poucos meses o negócio pode acabar em ruína total. Ano após ano, a rotatividade das campanhas de celebridade e do fluxo viral vai-se substituindo como um desfile: um lado inventa truques para aumentar a fidelização; o outro, mal o motor de uma marca dá sinais de arranque, não poupa despesas para expandir a escala e fazer operações de capital, ignorando a saúde e a razoabilidade financeira do modelo de gestão — só para, no auge, desatar cedo o nó para o mercado de capitais.

Numa dinâmica em que “criar uma marca (IP) é para apostar tudo uma vez”, os ativos intangíveis das marcas antigas acabam frequentemente por ser sacrificados pela especulação de mercado. As marcas antigas acumulam a credibilidade e o “boca-a-boca” ao longo do tempo, mas ao mesmo tempo também enfrentam, de forma acumulativa, problemas como envelhecimento da marca, rigidez na operação e lutas internas graves. Inverter e revitalizar uma marca antiga custa uma fortuna; está muito mais à vontade vender um prémio enquanto a notoriedade ainda existe, usando operações de capital. E o desfecho final para quem não tem intenção de gerir costuma não ser ideal.

Tomando Hong Kong como exemplo: durante o período de desaceleração económica, inúmeras lojas antigas com décadas de história ou encerram em condições difíceis, ou mesmo após fusões e aquisições continuam incapazes de recuperar. Em 2025, cerca de 300 lojas antigas de restauração em Hong Kong fecharam, e entre elas há inclusive gigantes de cadeias bem conhecidos, como a loja de congee Haigong, bem como um antigo gigante de sobremesas que lutava ainda depois de ter sido fortemente atingido, o Xu Liushan. Entre 2009 e 2019, em dez anos, a Xu Liushan mudou de mãos três vezes; lutas internas entre executivos e perda de controlo da operação transformaram as mais de 300 filiais que um dia se expandiram loucamente num encolhimento até quase uma liquidação total, exceto por algumas poucas lojas em Hong Kong.

Em contrapartida, as “lojas más” abrem poucas filiais ou franquias; o modelo financeiro costuma continuar simples, como operação em exclusivo ou em parceria. A dona do famoso “xingar gente” (ou, “insultar”) numa loja de congee em Causeway Bay — a “Irmã Xia”, que aparece num encontro informal com bloggers de exploração de lojas — disse que prefere ter uma pessoa com quatro chefes, nem sequer chamar um empregado para lavar a loiça, para manter todos os custos de fundos a gastar onde faz sentido. A independência na gestão e o espaço de decisão é, precisamente, a forma de sobreviver e manter as caraterísticas da loja. Embora seja difícil, é como os pequenos animais que conseguem espalhar-se e proteger-se quando o clima muda, adaptando-se ao ambiente: sobrevivem graças ao metabolismo lento e ao aproveitamento eficaz do microecossistema. Quanto ao “ser mau”, é em si mesmo o custo de otimização — uma fraqueza relativa que não consegue ser coberta por tudo; é consequência, não é causa, e não se faz de propósito.

As “lojas más” também não são imutáveis. No meio da multidão, como num grande “peneirar” pelas ondas, a sobrevivência entre ruas e bairros é também uma espécie de prática de autopreservação sem tréguas. Com a ascensão de uma nova vaga de clientes em Pequim e Shenzhen, e com o enfraquecimento do setor imobiliário comercial em Hong Kong, o ecossistema da restauração pode voltar a mudar. Se a revisão do serviço aumentar a atratividade e o fluxo de caixa, então as “lojas más” naturalmente também podem “deixar de ser más”.

Seja como for, mesmo as lojas mais famosas pela má reputação nunca tentaram responder a críticas de bloggers que exploram lojas, nem a ironias nas redes sociais, com insultos a rodo ou ações legais. Não há tempo para isso e também não há necessidade. Afinal, comer continua a ser uma questão que se decide na hora, mesmo ao lume.