Kolong: Não persegue a tendência, mas supera-a

问AI · 如何 é que a estratégia de contenção da KOLON consegue um crescimento rápido?

Em 25 de março, o relatório financeiro divulgado pela ANTA Group mostra que, em 2025, o grupo alcançou receitas de 8B de yuans, um aumento homólogo de 13,3%. As “outras marcas”, com a KOLON e a Descente como marcas centrais, registaram um salto de 59,2% nas receitas homólogas; entre elas, a KOLON tornou-se a marca com a taxa de crescimento mais rápida dentro do grupo.

Na percepção do público, a KOLON é como as duas pequenas árvores do seu logótipo: cresce em silêncio, sem fazer alarde. Esta aura contida de marca, em contraste com o seu desempenho “hardcore” que lidera a taxa de crescimento, cria uma tensão curiosa.

Atualmente, a indústria nacional de outdoor está em plena luta feroz. A maioria dos intervenientes agrupa-se e, num ritmo frenético, expande lojas, injeta dinheiro em marketing e conquista a corrida do “mindshare” a alta velocidade, avançando a toda a força na volatilidade entre fluxo e escala. A KOLON, no entanto, parece especialmente diferente: não é empurrada por “ganância de resultados imediatos”, nem se mete no confronto em brasa; em vez disso, como sempre, mantém-se estável e metódica, ancorando-se no ponto de partida “profissional”. Ao mesmo tempo, organiza diversas atividades de comunidades, grava documentários de outdoor e continua a sedimentar e a transmitir valores de outdoor sustentáveis, fazendo “trabalho lento” sem cálculo de retorno.

Mas a KOLON ainda assim se destacou. Não é apenas uma vitória por um caminho contraintuitivo; é também uma história de crescimento de marca que começa num julgamento estratégico preciso e que persiste na via da diferenciação.

O “profissional” subestimado

O mundo exterior tem uma leitura comum e errada sobre a KOLON.

Um fenómeno interessante é o seguinte: muitas pessoas falam da KOLON como uma marca de “outdoor da moda”. A razão não passa de uma questão de beleza — design simples e paleta de cores bonita. Mas isso é, precisamente, o maior equívoco sobre a KOLON: a sua base é muito mais sólida do que apenas “ser bonita”.

Já em 1980, a KOLON iniciou a sua expedição mundial e ações de apoio à exploração, tendo apoiado mais de 50 ascensões ao cume dos picos; as 15 maiores montanhas do mundo também deixaram as suas marcas com a KOLON; em 1988, a KOLON tornou-se patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos; em 2012, a KOLON colaborou com equipas de investigação e expedições na Antártida — neste ambiente extremo, com temperatura média abaixo de zero a 55℃ e ventos até 12º grau ou mais, onde o equipamento de outdoor é testado com maior brutalidade, a KOLON continuou a explorar em condições extremas e a procurar sabedoria para coexistir com a natureza.

Estes genes profissionais foram sendo lapidados pela KOLON ao longo de mais de meio século, e continuam, até hoje, a “crescer”.

Em setembro de 2025, a KOLON tornou-se novamente parceiro oficial da Associação de Montanhismo da China e da Equipa Nacional Chinesa de Escalada Esportiva, abrindo uma nova etapa conjunta para o desenvolvimento do desporto de escalada na China.

Apenas a 25 de março, recentemente concluído, a KOLON lançou oficialmente o novo uniforme de competição «炽翎» desenhado para a Equipa Nacional Chinesa de Escalada Esportiva. Este uniforme, que inspira-se em “Vermelhão do Pássaro” (Zhuque), acompanhará os atletas ao longo de toda a época competitiva de 2026. Através de tecnologia profissional, protege e ampara a coragem ascendente dos atletas chineses nas paredes rochosas.

No domínio do trail running, a KOLON também está profundamente enraizada. Do público em geral até aos eventos de topo, a sua estratégia no trail running já tem forma. E a KOLON não se limitou à operação de eventos convencionais; integrou ainda mais profundamente a ideia de desenvolvimento sustentável, ficando pioneira ao centrar-se na “organização de eventos com zero carbono”.

Por um lado, a KOLON tem patrocinado consecutivamente, durante quatro anos, a East Sea Cloud Top Run (corrida de montanha), em conjunto com a organização do evento, impulsionando práticas de redução de carbono em todo o ciclo do evento. Partindo de detalhes do processo de organização, reduz efetivamente as emissões de carbono em todo o ciclo. Com base nisso, através ainda da implementação regulamentada de transações de remoção de carbono (carbon offsets), compensa as emissões de carbono inevitáveis do evento, formando um ciclo de neutralidade carbónica completo e abrindo a precedência de “eventos de trail running com zero carbono” em contexto empresarial nacional.

Por outro lado, a KOLON acabou de anunciar oficialmente que, a partir deste ano até 2030, continuará a patrocinar e a nomear de forma consecutiva eventos nacionais de trail running de topo — o Ninghai Trail Challenge. Esta aliança de força com o “caminho de diamante” do trail running na China abre uma nova página para o trail running no país.

É precisamente esta capacidade consistente, sem desconto — indo do ambiente extremo ao quotidiano da cidade; do palco de provas profissionais às montanhas e vales de outdoor — que ajuda a KOLON a manter-se enraizada na área de outdoor, a evoluir continuamente as suas capacidades de investigação e desenvolvimento de produtos, e também a conquistar um passe de entrada para cenários centrais de outdoor.

Entre a prudência e a audácia: o terceiro caminho da KOLON

O que merece estudo é isto: a KOLON, que detém o passe de entrada, não escolheu uma expansão audaciosa do tipo “aproveitar o calor”. Num ambiente em que a indústria de outdoor, em geral, corre para “ocupar território”, o estilo da KOLON parece bastante diferente. O que ela considera é o ritmo e os limites da expansão.

“Contenção” é a palavra que o presidente do conselho de administração da marca KOLON, Ding Sirong, mais frequentemente menciona em entrevistas públicas: fazer produto, fazer marketing, fazer vendas — tudo tem de ser contido. Mas esta “contenção” não é conservadorismo; é uma escolha consciente: entre a expansão audaciosa e o valor de longo prazo da marca, dar prioridade ao último, incorporando a sabedoria única de gestão da KOLON.

Essa singularidade reflete-se, em primeiro lugar, no ritmo de abertura de lojas.

No final de 2025, a KOLON tinha 209 lojas na China; o aumento líquido ao longo do ano foi apenas de 18 lojas. Este número, quando colocado na marca com a taxa de crescimento mais rápida dentro do grupo, soa a “algo contra o senso comum”. É que, com a mesma curva de crescimento, perante a abertura de uma loja adicional que permite acumular rapidamente receitas de efeito imediato, o número de lojas das outras marcas pode já ter multiplicado por várias vezes.

Trata-se de uma sabedoria de “recuar para avançar”. A estratégia de lojas da KOLON não assenta no termo “expansão”, mas sim em “aprofundamento da qualidade”. Ou seja, aloca recursos em localizações icónicas que, de facto, conseguem suportar o valor da marca; melhora continuamente o modelo de loja individual, para que cada loja funcione com eficiência e não dependa de empilhar quantidade para criar escala.

Assim, a KOLON faz uma alocação precisa para cidades de primeira linha e para mercados comerciais centrais e de topo. Usando como bases Beijing Huamao, Chengdu Taikoo Li e Shenzhen MixC, construiu uma matriz de lojas flagship. Ao mesmo tempo, atualizou as lojas de simples pontos de venda para experiências de marca, elevando de forma contínua a produção por loja e o impulso da marca, sem expandir cegamente o número de lojas.

Em fevereiro de 2026, a KOLON inaugurou no Beijing Huamao Shopping Center a loja flagship de experiência de marca “KOLON ATLAS coleção natural KOLON”. Dentro da loja existe a zona “RE-CRAFT área de re-criação/fabrico de novo”, dedicada a apresentar o processo completo de reciclagem de roupa usada — os consumidores podem ver como a roupa usada é desmontada, recriada e, finalmente, transformada em novos tecidos. Em simultâneo, a loja também abriu um espaço autónomo para comunidade, realizando regularmente atividades como exibições de filmes, meditação com tigelas (颂钵) e workshops de artesanato.

No Beijing Huamao, onde cada centímetro de espaço vale ouro, a KOLON concede o precioso espaço aos ideais de sustentabilidade e à interação com os utilizadores. Aqui, o padrão de valor não é mais um número de curto prazo de rentabilidade por área; é uma ligação mais profunda entre a marca e os consumidores.

Esse ritmo de abertura de lojas, aliado ao sacrifício proativo da rentabilidade por área, não significa avançar devagar; significa avançar mais longe. Ao aprofundar a posição de “qualidade elevada”, evita diretamente a diluição do valor da marca causada por expansão excessiva.

Como é que investimentos “difíceis de contabilizar” constroem uma muralha de proteção da marca

Os investimentos da KOLON na construção da marca também têm algo de contraintuitivo: mais esforço é colocado em investimentos lentos cujo retorno é difícil de calcular. Da captação de documentários para transmitir expressões de valor da marca, às atividades de comunidade para praticar a ideia de “outdoor sem rastro”, estes “trabalhos lentos” não são, por natureza, como a visibilidade de anúncios hard e a venda por livestream, cuja relação entre investimento e retorno pode ser calculada em pouco tempo. No entanto, é precisamente isso que constrói a muralha de proteção da marca da KOLON de forma mais sólida.

Os investimentos da KOLON não são leves e o ciclo é longo, exigindo um elevado teste de firmeza estratégica. O que ela não faz não é “embalagem da marca” — um trabalho superficial — mas sim construção de base do núcleo da marca. Trata-se de um investimento mais profundo, ligado à empatia e à ressonância dos utilizadores.

Em primeiro lugar, trata-se da expressão de valor da marca. No início de 2026, a KOLON doou equipamento profissional com valor superior a 2 milhões de yuans aos guardas florestais do condado de Gongshan, em Yunnan, e publicou em simultâneo o documentário «循杉之道·出发». No documentário, a câmara foca-se nas mulheres guardas florestais que, no dia a dia, fazem patrulhas e vigilância em florestas de altitude elevada. Este grupo representa uma relação entre ser humano e natureza a mais pura e duradoura. A KOLON concentra a sua atenção neles; ao prestar homenagem a “os guardiões”, faz com que a sua filosofia de marca regresse à proteção dos guardiões — e só isto já é um comportamento de consciência que vincula o ideal da marca à visão de valor natural.

Na verdade, desde 2023, a KOLON tem apoiado de forma contínua guardas florestais e patrulheiros da linha da frente. Em 2023, com coordenação da World Wide Fund for Nature (WWF), a KOLON em conjunto com a Direção Florestal e de Recursos Naturais da província de Qinghai e a Shenzhen One Earth Nature Foundation, doou equipamento profissional de outdoor aos patrulheiros de quatro grandes parques nacionais — Sanjiangyuan, Tigre e Leopardo do Nordeste, Panda Gigante e Montanha Qilian — para garantir a proteção nas patrulhas em áreas selvagens.

Em 2024, a KOLON anunciou oficialmente Hu Ge como embaixador e, através do curta-metragem «不在场证明», transmitiu de forma inteligente ao público a ideia de outdoor sem rastro. Hu Ge, como observador especial do ambiente ecológico para 2024 divulgado pelo Ministério da Ecologia e do Ambiente, o seu trabalho conjunto com a KOLON permite que as iniciativas de proteção ecológica cheguem a um público ainda mais vasto.

Estes investimentos pesados da KOLON nestas frentes não são apenas contribuição material; são também, de certo modo, uma declaração de valor — coexistir harmoniosamente com a natureza. Nisto reside a alma da construção da marca.

Por exemplo, o IP próprio da KOLON, o laboratório de experiências de marca “KOLON ‘路’营实验室”, já abrange 46 cidades em todo o país. Convida membros das comunidades a entrar nas montanhas e nos terrenos selvagens através de aulas de outdoor e caminhadas de outdoor. Desde 2020 até hoje, as participações somam 26,974 pessoas. Apenas em 2024, através de “a reestruturação de uma tampa de garrafa” e ações de Plogging para limpeza de montanhas em múltiplos locais, foi possível limpar mais de 100 quilogramas de lixo de áreas de montanha e selvagens. Na lógica de operações de comunidades de muitas marcas, o valor destas atividades limita-se a “aumentar a adesão dos utilizadores”, sendo classificado como parte de “gestão de fãs”.

Mas o significado do “路”營实验室 da KOLON vai muito além disso. Ele reconstrói a relação entre a marca e os utilizadores. Aqui, a marca e os utilizadores deixam de ser apenas partes de uma transação linear; passam a ser companheiros que se reúnem devido ao amor comum por outdoor e por montanhas e selvas, formando um corpo de comunidade de valor.

Por isso, a gestão da comunidade da KOLON não é apenas um encontro presencial simples. É uma “escolha de valor com temperatura”. Ela escolhe investir recursos nas “pessoas”, e não no “fluxo”. Ela escolhe, da forma mais simples e direta, construir confiança entre marca e utilizadores frente a frente.

A ambição da filosofia de marca da KOLON é grande, mas o centro do investimento permanece sempre no “eco entre corações”. Ela constrói uma relação de utilizador de longo prazo baseada no reconhecimento de valores, resistindo ao jogo entre valor de longo prazo e interesses de curto prazo.

O puzzle de “outdoor profissional” do grupo ANTA

Nos últimos anos, dentro da indústria, discutia-se uma questão: com a vasta matriz de marcas de desporto outdoor sob o guarda-chuva do grupo ANTA, ela acabaria por se tornar uma disputa entre marcas por utilizadores e por recursos?

Mas com o passar de alguns anos, não houve lutas internas desse tipo. Em vez disso, essas marcas passaram a formar efeitos complementares e sinergias.

No mapa outdoor do grupo ANTA, cada marca recebe uma persona clara. A Descente representa “desportos hardcore”, com forte foco em áreas verticais como o esqui, e possui atributos desportivos altamente profissionais; já a KOLON complementa o caminho profissional ligado à “relação entre o ser humano e a natureza”.

A KOLON também continua a ancorar o seu próprio valor a partir dessas diferenciações de marca. Ela não persegue desempenho extremo nem entra num concurso de parâmetros. Pelo contrário, concentra-se na posição de “acompanhar com qualidade elevada”. Explora com os utilizadores formas melhores de se aproximarem da natureza; com experiências profissionais aprendidas da natureza, devolve continuamente valor à própria natureza.

Obviamente, o sucesso da KOLON também depende do forte suporte do grupo ANTA na plataforma central. As capacidades da cadeia de fornecimento, o modelo DTC, os recursos de canais e o sistema de digitalização — estas infraestruturas de base também são a base que permite à KOLON focar-se em produtos e comunidades. Mais importante ainda, o grupo ANTA tem paciência na gestão: está disposto a dar tempo à KOLON, permitindo que ela invista nas coisas que não geram retorno à vista no curto prazo, com o seu próprio ritmo. Esta mentalidade de “estender a linha” não é comum em operações multi-marca.

Assim, a KOLON é exatamente uma peça indispensável no mapa outdoor do grupo ANTA; é uma voz única na dimensão de “outdoor profissional”. Juntamente com a Descente e a Jack Wolfskin, entre outras, ela compõe uma matriz completa de marcas de outdoor.

No fim, aquelas escolhas que pareciam “não audazes” — manter a qualidade elevada, aprofundar o profissionalismo e estar convicta no investimento em valor de longo prazo — acabaram por construir uma muralha de proteção que a KOLON tem dificuldade em ultrapassar. Hoje, à medida que a taxa de penetração do desporto outdoor na China continua a subir, este crescimento robusto e “com temperatura”, muito mais resistente e com mais vida do que a prosperidade de curto prazo construída apenas por marketing e empilhamento.

A KOLON tornou-se a marca com a taxa de crescimento mais rápida dentro do grupo ANTA; em essência, trata-se de uma vitória poderosa de uma estratégia única de gestão, profunda e de longo prazo, sobre a mentalidade de fluxo de curto prazo.