11B de Jinjiang, rei dos sapatos, abre uma grande loja de mil metros quadrados

问AI · 超品店策略如何助力品牌应对行业竞争？

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

鞋服大卖的晋江鞋王，密集开出超大店。

2025年，361度总裁丁伍号率队，开出超百家超品店，1000平方米左右的面积，涵盖了跑步、篮球、综训、运动生活等全品类。

A 361 graus, em declaração ao jornalista do《21CBR》, indica que, dentro do prazo, irá concluir a meta de abertura de mais de 100 lojas superpremium até ao final do ano. No global, a sua eficiência operacional é superior à das lojas convencionais, e a capacidade de gerar lucros é mais forte.

A 24 de março, a 361 graus entregou o seu desempenho de 2025, com receitas na ordem dos 11 mil milhões, e lucros líquidos acima de 1,3 mil milhões. No fecho do dia 25, a sua capitalização bolsista ultrapassou 12 mil milhões de dólares de Hong Kong.

“Desde o planeamento de produtos das grandes lojas da marca, passando pela melhoria da experiência de compra no retalho, até à integração online e offline, a cadeia de operação está a ser otimizada de forma contínua.”

O comentador independente do setor retalhista, Ma Gang, disse ao jornalista do《21CBR》que a dinâmica da concorrência está a mudar. Se não houver grandes lojas, a imagem no terminal de vendas será pressionada por parte dos concorrentes.

A empresa já definiu um novo plano: este ano, irá abrir mais 100 lojas superpremium. No setor de marcas desportivas nacionais, as grandes lojas convencionais começam a partir de 3.3B²; abrir lojas deste porte, na escala de mil m², é relativamente raro.

突破百家 超premium

“Se estiverem no mesmo centro comercial, os consumidores tendem mais para as grandes lojas. A atmosfera de uma grande loja é melhor e o leque de escolha é mais amplo.” afirmou Ma Gang.

A primeira loja superpremium da 361 graus a nível nacional foi aberta no final de 2024, em Shijiazhuang.

Diferente das lojas retalhistas do passado, a loja superpremium posiciona-se como ‘ponto de equipamento para desporto de toda a gente’, procurando responder às três principais necessidades dos consumidores: em primeiro lugar, a necessidade de experiências contextualizadas e imersivas.

O consumo desportivo passou da simples compra de itens individuais no passado para a oferta de soluções por cenários. Ao dividir zonas temáticas como corrida, basquetebol, treino completo (综训) e vida desportiva (运动生活), permite que os consumidores concluam compras de roupa desportiva num único local.

Em segundo lugar, a procura por compras familiares.

As grandes lojas de mil m² têm espaço suficiente para produtos desportivos de diferentes faixas etárias, incluindo adultos, crianças e adolescentes. Além disso, a loja superpremium pode apresentar demonstrações de tecnologia de materiais, ideias de design e funcionalidades de novos produtos.

De acordo com a lógica de abastecimento do grupo de Ding Wuhao, a loja superpremium tem 700-800 SKU.

Desses, cerca de um terço dos artigos são produtos de atração (ponteiras) em formato de best-sellers, como ténis de corrida Feibiao e Feiran; cerca de metade são artigos para o mercado em massa, garantindo uma base de vendas; e existem ainda alguns produtos sob encomenda exclusiva, como ténis de treino de carbono “Qianxing 1.0” e roupa de natação, entre outros.

Na operação das lojas superpremium, a equipa de Ding Wuhao valoriza “pouco mas de qualidade”. Numa loja enorme, há apenas 10-12 funcionários. Através de modos de vendas guiadas online como loja ao vivo (店播) e vendedor ao vivo em deslocação (走播), o trabalho de orientação ao nível da loja e dos produtos é feito com antecedência. Nas compras presenciais, a maior parte é feita por autoatendimento.

Ao consultar as atividades promocionais das lojas superpremium, verifica-se que as ofertas de pacote “361 yuan compra 3 peças” e “249 compra dois pares de sapatos” mantêm a aposta habitual da marca em custo-benefício.

Tomando como exemplo a primeira loja em Shijiazhuang: foram emitidos antecipadamente cupões de compra em grupo através de plataformas de e-commerce para aquecer o mercado. No dia da inauguração, o fluxo de pessoas na loja atingiu 6000 visitas, e as vendas ultrapassaram 250k de yuan.

Com o sucesso da primeira loja, a equipa foi expandindo novas lojas de forma gradual por todo o país, metade das localizações em cidades de 1.ª e 2.ª linhas.

A 361 graus afirma que, ao abrir lojas, dá prioridade aos benefícios operacionais e à imagem da marca, escolhendo posições que possam criar um bom efeito demonstrativo nos centros comerciais locais. Não toma a hierarquia das cidades como critério único.

“Uma loja convencional pode aproximar-se mais das necessidades dos consumidores, e complementar as grandes lojas. As grandes lojas também precisam de uma certa densidade.” afirmou Ma Gang.

Até ao final de 2025, as lojas superpremium da 361 graus chegaram a 127, das quais 21 são lojas superpremium para crianças. Foi ainda inaugurada a primeira loja superpremium no estrangeiro, no Camboja.

De acordo com informações divulgadas, as lojas superpremium abertas em centros comerciais aumentam a eficácia da loja (vendas por unidade de loja) em mais de 60% face às lojas convencionais; as lojas superpremium abertas em canais outlet (奥莱) também melhoram em mais de 30% face às lojas convencionais do mesmo canal outlet. As taxas de esgotamento de stock e de vendas por arrasto (连带率) das lojas superpremium são ambas superiores às das lojas convencionais.

Iteração do retalho

A 361 graus liderada por Ding Wuhao tem como base de atuação os mercados de “downstream” (下沉). Com mais de 5000 lojas, mais de 70% estão em cidades de 3.ª linha ou abaixo.

Em 2024, os negócios de calçado e vestuário desportivo da família Ding ultrapassaram a marca de 10 mil milhões em volume. A escala subiu um patamar, e a equipa começou a explorar inovação no retalho.

“À primeira vista, a ‘grande loja de mil m²’ parece uma mudança nos canais de retalho, mas na realidade é uma transformação de ponta a ponta da cadeia inteira.” afirmou Ma Gang. A abertura de lojas superpremium da 361 graus tem como condição o desenvolvimento sistemático desde o planeamento de produtos, marketing integrado online e offline, até à gestão da cadeia de abastecimento.

A equipa de Ding Wuhao fez experiências mais finas ao nível dos produtos.

Para além das duas áreas centrais, basquetebol e corrida, entrou também em áreas específicas, como badminton, ténis, atividades ao ar livre e desporto feminino.

Por exemplo, em 2025, lançou o seu primeiro calçado profissional de badminton “Zhiseng PRO”, a jaqueta corta-vento da série Le Yé com tecnologia “膜叁态 (três estados)”, e para o desporto feminino, os conjuntos de roupa de ioga da série “Xinji” e a série de ténis “TianDian”, entre outros produtos.

Em setembro de 2025, a sua primeira loja-conceito para o desporto feminino foi inaugurada em Shijiazhuang. Com base em cenários desportivos, a loja tem orientação profissional para ajudar os clientes a escolher equipamento desportivo, e também conta com treinadores famosos e experientes, organizando atividades em comunidade como ioga, boxe, queima de gordura (燃脂), entre outras.

No online, a receita do negócio e-commerce da 361 graus em 2025, aumentou 26% em termos homólogos para 3,3 mil milhões de yuan.

Ding Wuhao já tinha acordado parcerias com Meituan, Taobao Flash (淘宝闪购) e outros. Em fevereiro deste ano, voltou a fechar parceria com JD Logistics (京东秒送), integrando a venda imediata (instant retail) das principais plataformas. Com serviços locais mais eficientes, melhora-se a experiência.

“Para a marca, as grandes lojas não podem ser avaliadas apenas pela eficiência por m². Também é necessário considerar armazéns de proximidade (前置仓) e a coordenação com outros canais.” afirmou Ma Gang. “O papel das lojas pequenas é penetrar nos centros comerciais; as grandes lojas é que consolidam a marca e aumentam a experiência.”

Em termos de retorno financeiro, estas novas iniciativas ajudam a aumentar as receitas incrementais.

Até ao final de 2025, a 361 graus manteve durante 5 anos consecutivos um crescimento de dois dígitos. A taxa de crescimento composta chegou aos 17%. Ainda assim, é preciso ver que a diferença face às principais marcas nacionais se está a alargar. Indicadores como rotação de inventários e prazos de contas a receber continuam a ficar atrás.

Perante a realidade objetiva de que os fortes permanecem sempre fortes (强者恒强), esta empresa de calçado de Jinjiang tem de continuar a iterar e evoluir para se manter numa posição.

Fonte da imagem: 361度