Duas marcas de pasta de dentes mudam de dono e procuram romper o impasse; a indústria de pasta de dentes enfrenta uma nova fase de diferenciação

O repórter do , Dang Peng, em Chengdu

Um acordo de transferência de ações, com uma única folha, fez com que a empresa veterana de pastas dentífricas de ervas medicinais chinesas, Two-Sided Needle (600249.SH), visse uma atualização do controlo ao nível dos activos do Estado.

Na noite de 31 de março, a Two-Sided Needle anunciou que o seu antigo accionista controlador, Liuzhou Industrial Investment Development Group (a seguir “Grupo Liufa”), e o respectivo accionista em conjunto, assinaram com o Guangxi Guokong Capital Operation Group (a seguir “Guangxi Guokong”) um “Acordo de Transferência de Ações”. Acordaram transferir, no total, 154 milhões de ações detidas por eles para o Guangxi Guokong, representando 28% do capital social total da empresa. Após a conclusão do negócio, o accionista controlador da Two-Sided Needle passará do Grupo Liufa para o Guangxi Guokong, e o beneficiário efectivo do controlo também será alterado do SASAC de Liuzhou para o SASAC de Guangxi.

Actualmente, contudo, o estado operacional da Two-Sided Needle é difícil de descrever como optimista; a queda do desempenho e a ociosidade de capacidade produtiva tornam-se os dois grandes pontos de dor para o seu desenvolvimento. A este respeito, o gabinete do secretário-geral da Two-Sided Needle respondeu ao repórter do “China Business News” que a mudança do accionista controlador é uma decisão ao nível dos accionistas, e a sociedade anónima não pode emitir avaliação. Quanto ao problema de a empresa enfrentar uma queda de desempenho, afirmaram que, no futuro, com a entrada em produção da fábrica de Jiangsu, o lançamento de produtos com margens mais elevadas e o desenvolvimento de produtos de saúde, haverá novos avanços.

O conhecido especialista em posicionamento estratégico, o fundador da consultora de posicionamento de marca da Fujian Huace, Zhan Junhao, afirmou que o caminho central para desbloquear a Two-Sided Needle deve ser a revitalização da marca e a prioridade à actualização de produtos. Com as margens brutas apenas em 13,45%, o espaço para reduzir custos é limitado; é necessário, com a chancela dos activos do Estado, reforçar a percepção da mente sobre “higiene oral com medicamentos tradicionais chineses” e redefinir o prémio da marca. Em termos de estratégia, primeiro deve-se usar a força de capital dos activos do Estado para concluir a modernização do visual da marca e da linha de produtos; em seguida, integrar de forma sincronizada a cadeia da indústria de ervas medicinais tradicionais chinesas com características de Guangxi para obter ganhos sustentáveis e aumento de eficiência. Assim, com os benefícios da marca, impulsiona-se o crescimento de escala.

Mudança de titular e nascimento de nova fase

A 27 de março, a Two-Sided Needle divulgou um anúncio sobre a preparação para a alteração do controlo e suspendeu a negociação a partir de 30 de março; os desenvolvimentos divulgados a 31 de março indicam que o antigo accionista controlador, o Grupo Liufa, e o respectivo accionista em conjunto Liuzhou Yuanhong e Liuzhou Jingtou assinaram com o Guangxi Guokong um “Acordo de Transferência de Ações”, prevendo transferir 28% das acções no total ao preço de 7,9742 iuanes por acção para o Guangxi Guokong, com um preço total de transferência de 1,228 mil milhões de iuanes. Este preço representa um prémio de aproximadamente 25% face ao preço de fecho de 6,37 iuanes por acção antes da suspensão. Assim, o beneficiário efectivo do controlo da Two-Sided Needle foi actualizado do SASAC a nível municipal para o SASAC a nível provincial/da região autónoma.

Para esta alteração do accionista controlador, a Two-Sided Needle não apresentou uma explicação específica. Quanto ao que o Guangxi Guokong dará à empresa em termos de capacitação futura, também não houve resposta. Mas após a reentrada em pregão da Two-Sided Needle a 1 de abril, a cotação subiu até ao limite diário. A 2 de abril, ao fechar, ainda aumentou 1,65%, ficando o preço de fecho em 7,14 iuanes por acção.

Para a Two-Sided Needle, a queda do desempenho está precisamente à espera, com urgência, de uma nova capacitação. O relatório anual de 2025 recentemente divulgado pela Two-Sided Needle mostra que a receita operacional foi de 1,063 mil milhões de iuanes, um aumento de 0,9%; o lucro líquido atribuível aos accionistas controladores foi de 9,8461 milhões de iuanes, com uma grande queda anual de 87,86%; o lucro não-GAAP atribuível foi de 4,2798 milhões de iuanes, com uma queda anual de 52,17%.

Em 2023 e 2024, o lucro não-GAAP atribuível da Two-Sided Needle foi de 14,23 milhões de iuanes e 8,947 milhões de iuanes, respectivamente. Fica claro que o lucro não-GAAP atribuível da Two-Sided Needle tem vindo a cair continuamente de forma acentuada.

O anúncio mostra que, em 2025, a produção de pastas dentífricas domésticas da Two-Sided Needle foi de 34,7372 milhões de unidades, e as vendas de 31,4395 milhões de unidades. Quanto à capacidade de produção de design do sector de pastas dentífricas domésticas da fábrica de Liuzhou, é de 138,6 milhões de unidades/ano, e a taxa de utilização de capacidade em 2025 foi apenas de 34,58%.

O repórter, nas lojas de conveniência e supermercados de bairro, como a Maiyijia em Chengdu e a Wudongfeng, não viu a presença da Two-Sided Needle; havia apenas dois produtos da rede Hongqi em venda.

Mesmo assim, a Two-Sided Needle disse ao repórter que a base de Jiangsu começará a produzir oficialmente ainda este ano. A 25 de novembro do ano passado, a Two-Sided Needle anunciou que a sua subsidiária controlada Two-Sided Needle (Jiangsu) Industrial Co., Ltd. planeia investir e ampliar, em Yangzhou, província de Jiangsu, uma base de produção de produtos de cuidados funcionais de saúde oral com medicamentos tradicionais chineses; o investimento total previsto é de 68,8522 milhões de iuanes.

Segundo a comunicação social local de Yangzhou, na verdade, o projecto da fábrica inteligente de produtos de saúde oral da Two-Sided Needle, que começou em fevereiro de 2025, tem um investimento total de 1 mil milhões de iuanes, criando uma base de produção que integra apoio a produtos de saúde oral, produtos de higiene e bens de uso diário de hotel. Após concluído, será formada uma capacidade de 500 milhões de unidades de produtos de saúde oral, 4 mil milhões de unidades de produtos de saúde oral para hotéis e 200 milhões de conjuntos de bens de uso diário para hotel. Espera-se atingir um volume de vendas facturadas de 1,5 mil milhões de iuanes e uma arrecadação de impostos no armazém de mais de 50 milhões de iuanes.

O especialista em posicionamento estratégico, Xu Xiongjun, director da Jiude Positioning Consulting, acredita que o problema central da Two-Sided Needle é ter perdido o período de auge de desenvolvimento da indústria: como uma marca veterana de pastas dentífricas de ervas medicinais chinesas, tem vindo a apresentar há muito tempo falta de posicionamento de marca, e não conseguiu transformar os recursos de ervas medicinais chinesas numa percepção clara de eficácia diferenciadora, como fez a Yunnan Baiyao, ficando assim gradualmente para trás na feroz concorrência do mercado.

Zhan Junhao afirmou que a vantagem dos produtos chineses tradicionais está nos activos culturais da medicina tradicional chinesa; a desvantagem é que o contexto de marca é antigo. Já os novos produtos chineses são mais fortes em inovação de marketing, mas carecem de base de investigação científica. A Two-Sided Needle deve aproveitar a vantagem geográfica de Guangxi virada para a ASEAN, usar a rede comercial do RCEP e transformar “ervas naturais” numa barreira diferenciadora. Ao entrar no mercado externo, é necessário evitar uma exportação rígida; adoptar uma estratégia de “expressão localizada de ingredientes de eficácia”, para mitigar o risco de adaptação cultural e construir uma imagem profissional de cuidados no estilo oriental.

A ascensão das pastas dentífricas de origem nacional

Embora a Two-Sided Needle apresente uma tendência de queda do desempenho, a rápida ascensão das pastas dentífricas de origem nacional é um facto incontestável.

De acordo com relatórios financeiros divulgados publicamente: a pasta dentífrica da Yunnan Baiyao, graças ao posicionamento de gama média-alta e à eficácia diferenciadora de parar sangramentos com ervas medicinais chinesas, tem mantido continuamente o primeiro lugar como marca de pastas dentífricas de origem nacional. No seu relatório financeiro de 2025, o grupo de negócios de produtos de saúde — incluindo pasta dentífrica — alcançou 6,745 mil milhões de iuanes de receita operacional. O negócio de pasta dentífrica mantém-se em primeiro lugar na quota de mercado em todo o canal interno, e a receita total da empresa, o lucro líquido atribuível e o lucro não-GAAP atribuível atingiram todos máximos históricos. A Dengkan Oral (Lanxi Ling), como outro representante de produto chinês tradicional, também tem um desempenho notável: em 2024, a receita do negócio de pastas dentífricas para adultos foi de cerca de 1,25 mil milhões de iuanes; nos três primeiros trimestres de 2025, a receita da empresa, o lucro líquido atribuível e o lucro não-GAAP atribuível registaram crescimentos homólogos de 16,66%, 15,21% e 19,78%, respectivamente. O peso do negócio de pastas dentífricas para adultos na receita total ultrapassa 80%, tornando-se o principal motor de crescimento.

De acordo com os dados da Frotser Sullivan, considerando o valor de retalho em 2025, as cinco marcas com maiores quotas de mercado são, por ordem: Yunnan Baiyao, Colgate, o Grupo Xiaoqiao, que tem a marca Sanban, a Weimeizi, que opera a marca Sensodyne, e a Dengkan Oral, que pertence à Lanxi Ling. As quotas de mercado destas cinco marcas são, respectivamente, 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% e 3,1%.

Xu Xiongjun afirmou que anteriormente as marcas estrangeiras de pasta dentífrica detinham metade ou mais do mercado interno; actualmente, esta proporção caiu para 40%. As quotas de mercado das principais marcas locais subiram para mais de 35%, e os restantes 15%—25% do mercado são ocupados por marcas novas e focadas em novos consumidores, como Sanban e Bingquan. Com a ascensão da força de consumo da Geração Z, as marcas novas focadas em novas tecnologias e operações online crescem rapidamente, o que volta a abalar o panorama do mercado tradicional. A vantagem de mercado de gigantes estrangeiros como Colgate, Crest e Colgate (Black) continua a enfraquecer, tornando a ascensão das marcas nacionais uma tendência da indústria irreversível.

Zhan Junhao afirmou que a lógica de diferenciação na indústria de pastas dentífricas reside no facto de os canais terem mudado de “impulsionados pela prateleira” para “impulsionados pelo interesse”: as marcas novas alcançam de forma precisa os consumidores através de vídeos curtos. O valor dos produtos evoluiu de limpeza única para necessidades de cuidados com a saúde oral e de maquilhagem, correspondendo às preferências da Geração Z por estética e etiqueta social.

Construir barreiras empresariais com P&D

O repórter notou que, entre as marcas novas, a empresa-mãe da Sanban, o Grupo Xiaoqiao, já entregou, a 27 de março, o seu prospecto à Bolsa de Valores de Hong Kong, visando atacar a primeira empresa de cuidados com a saúde oral cotada em Hong Kong.

O prospecto mostra que, em termos de receitas, de 2023 a 2025, a receita do Grupo Xiaoqiao foi de 1,096 mil milhões de iuanes, 1,369 mil milhões de iuanes e 2,499 mil milhões de iuanes, respectivamente; a taxa de crescimento composta anual em três anos foi de 51%. Em 2025, a receita cresceu 82,5% em termos homólogos.

Em termos de lucros, nos últimos três anos, o lucro líquido ajustado do Grupo Xiaoqiao foi, respectivamente, de 0,54 mil milhões de iuanes, 0,66 mil milhões de iuanes e 1,55 mil milhões de iuanes, com uma taxa de crescimento composta de 70%.

Mas o repórter notou que, embora o Grupo Xiaoqiao tenha crescido rapidamente, já tenha mais de 500 SKU e tenha reservas de mais de 300 SKU; até ao final de 2025, já tinha entrado em mais de 110.000 pontos de venda offline em todo o país. Contudo, em 2025, a despesa de P&D foi de apenas 19,39 milhões de iuanes, representando apenas 0,8% da receita. De 2023 a 2025, as despesas de marketing da Sanban foram de 570 milhões de iuanes, 720 milhões de iuanes e 1,374 mil milhões de iuanes, representando a proporção da receita que subiu de 52% para 55%. Isto significa que, nos últimos três anos, a Sanban gastou quase 2,7 mil milhões de iuanes apenas em marketing.

Mesmo assim, o repórter, na plataforma Xiaohongshu e na plataforma de queixas Hei Mao “【download da aplicação Hei Mao】”, viu muitas dúvidas dos consumidores sobre o efeito de branqueamento da Sanban. “Aumento de 170% na remoção de manchas em 1 utilização; branqueamento de 271% em 3 dias” — este é precisamente o principal argumento de venda da Sanban.

Zhan Junhao acredita que o alto crescimento da Sanban depende do bônus de tráfego: focar em marketing e dar menos ênfase à investigação científica esconde um risco. Altos custos de marketing corroem os lucros; controvérsias sobre a eficácia abalam a base da confiança; e a escala não é sustentável. Após o IPO, é preciso reduzir a alocação de tráfego e reforçar a pesquisa de eficácia e a validação clínica. Expandir canais de lojas de farmácia e de conveniência; mudar de produtos de tendência de influenciadores para cuidados profissionais de saúde oral, substituindo o poder do marketing pelo poder dos produtos e construindo barreiras de longo prazo.

Xu Xiongjun apontou que o crescimento da Sanban depende fortemente de elevados investimentos em despesas de marketing, o que também leva a que algumas marcas de consumo emergentes enfrentem problemas como “aumento de receitas sem aumento de lucros” e baixa relação investimento-retorno; isso também testa a Sanban. Como transformar uma marca de influencer numa marca de longa duração e de sucesso, criando uma competitividade de marca sustentável, tornou-se uma questão ainda mais crucial do que correr para o IPO.

Em comparação, a Two-Sided Needle, em 2025, apresentou uma taxa de despesas de P&D que aumentou 10,24% ano contra ano para 19,099 milhões de iuanes, representando 1,8% da receita; isto reflecte a intensidade do investimento em inovação. A Two-Sided Needle disse ao repórter que, este ano, vai estender-se na área de bem-estar e saúde, com base em uma estação de trabalho de academias.

Mesmo assim, o repórter notou que a taxa de despesas de P&D da empresa-mãe da Lanxi Ling, a Dengkan Oral, se mantém estável há muito tempo entre 3,0% e 3,5% da receita.

Zhan Junhao prevê que, nos próximos 1—2 anos, o benefício marginal do tráfego diminuirá e a indústria entrará numa disputa por estoque; as marcas que dominarem múltiplos canais e ocuparem a “mente” em categorias segmentadas elevarão a concentração.

Um grande volume de informação e uma análise precisa — tudo na aplicação Sina Finance