“Primeira ação de ninho de andorinha” Yan Zhi Wu enfrenta pressão nas receitas, crescimento no segmento de suplementos premium encontra obstáculos

中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道

近日，“燕窝第一股” 燕之屋 2025 年财报出炉，引发市场对其增长模式的关注。据财报，燕之屋全年实现营收2B元，同比下降2.41%，净利润同比增长19.3%至191M元，呈现 “利润修复，营收承压” 特征。

《中国经营报》记者梳理财报注意到，燕之屋此番利润上行并非来自市场扩张与产品热销，而是依靠成本压缩、人员精简、费用管控等内部举措实现。此外，近年高端滋补市场遇冷，燕之屋也出现了线下渠道收缩、核心品类增长放缓的情况，燕之屋尝试以品牌年轻化转型与海外布局破局，但亦未见明显成效。

多位行业专家指出，燕之屋短期盈利依赖降本增效，长期增长动能不足，若持续压缩研发及其他投入，仅靠财务优化难以支撑可持续发展。记者就业绩表现、转型成效及渠道压力等问题联系燕之屋方面，截至发稿，公司未予以回应。

盈利依赖节流

燕之屋财报显示，2025年营收同比下降2.41%，利润达191M元，同比增长19.3%，呈现出“利润修复，营收承压” 特征。

餐饮行业分析师林岳认为，燕之屋营收下滑、净利反升的核心原因在于内部降本增效，而非市场端的业务扩张，这种利润修复方式短期能够优化财务指标，但长期可持续性较弱。企业增长的核心动力应来自开源，若持续压缩研发投入等，在核心品类增长乏力的情况下，可能陷入市场份额下滑、现金流压力加大的循环。

艾媒咨询CEO张毅持有相同观点：“依靠成本压缩实现的利润增长属于财务性修复，缺乏营收规模支撑，长期会弱化营销、研发与渠道建设等投入，进一步削弱增长动能，若无法扭转营收下滑趋势，企业可能面临规模收缩与竞争力下降的压力。”

记者翻阅历年财报了解到，2025年，燕之屋结束多年营收增长趋势，首次出现营收同比下滑，燕之屋将原因归结为宏观消费结构调整、高端滋补品需求放缓以及线下门店经营表现未达预期。

财报数据显示，2025年燕之屋销售成本为930M元，同比下降10.36%，成本下降主要得益于新生产基地投入使用、生产流程数字化改造以及原料采购与生产工艺的持续优化，生产效率提升带动整体成本结构改善。同期，其研发开支为25.5M元，同比下降10.63%，公司表示研发投入减少主要源于实验方案优化整合，研发材料直接投入相应缩减。销售及经销费用在连续多年增长后首次回落，全年支出664M元，同比下降1%。

在多项成本与费用管控的共同作用下，燕之屋2025年毛利率提升至53.53%，较上年同期提高4.13个百分点，为利润增长提供了直接支撑。为进一步优化运营成本，燕之屋在上市后持续调整人员规模，截至2025年年末，企业雇员数量为1635人，较2024年年末减少234人，降幅12.52%。

渠道方面，燕之屋2025年实现线下渠道收入730M元，同比下降9.6%，占总营收比重36.49%。其中，线下经销商销售收入422M元，同比下降13.13%；直接面向线下客户销售收入308M元，同比下降4.38%，意味着燕之屋线下经销商终端动销放缓、复购意愿下降趋势较为明显。线下门店数量同步调整，2025年年末燕之屋线下门店总数732家，较上年减少26家，回落至2023年水平。

线上渠道则保持小幅增长，2025年收入1.27B元，同比增长2.29%，占总营收比重升至63.51%，燕之屋通过兴趣电商、KOL内容种草等方式维持线上销售规模。私域运营方面，燕之屋依托580k金燕荟会员，开展高尔夫赛事、会员沙龙、全球会员之家运营等活动，强化用户黏性，但私域业务的具体业绩贡献未在财报中披露。

转型成效尚未显现

2008年，代言人刘嘉玲一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”的广告语，迅速为燕之屋打开了知名度，但这一热度未能持续体现。面对高端滋补品市场需求变化，燕之屋将品牌年轻化、新品类拓展及海外布局作为重要转型方向，2025年推出多项市场举措，但从实际效果来看，相关布局尚未形成有效业绩支撑。

年轻化转型层面，燕之屋持续调整代言人矩阵，2025年燕之屋官宣朱一龙为全球品牌代言人，与巩俐构成双代言人组合，试图以青年偶像触达年轻群体，以国际影星巩固高端心智。同年3月，燕之屋邀请王石代言“总裁碗燕”，尝试切入男性高净值滋补市场，该产品定价3168元/盒（6碗装），单碗价格528元，但市场接受度有限，淘宝官方旗舰店显示该产品仅有41人付款。

从历年品牌运作来看，燕之屋长期依托代言人强化高端定位，2025年销售及经销费用规模达664M元，销售费用率由2024年的32.72%升至33.19%，连续三年上升，但高额营销投入并未带动核心产品收入持续增长。据财报，2025年燕之屋核心纯燕窝产品收入1.77B元，同比下降1.35%，占总营收比重达88.5%，主业增长放缓直接影响整体营收规模。

此外，燕之屋还推出茶饮品牌“燕屿新茶”，以茶饮+燕窝模式切入年轻消费场景；并推出独立品牌YANPEP，布局燕窝肽、胶原蛋白饮品等功能性食品，推动燕窝消费场景向日常化延伸。但财报提及，燕窝+及+燕窝衍生产品因市场推广未达预期，收入同比下降7%至216M元；其他产品收入同比下降39.53%，仅实现13.76M元。“燕屿新茶”未披露经营数据，可见，其年轻化转型仍处于市场探索阶段。

对此，张毅表示，传统滋补品牌年轻化破圈，关键不在于更换代言人或推出跨界新品。而是对产品价值、品牌心智、消费场景进行系统性重构，将品牌定位从高端礼品转向日常化、功能化、轻量化的健康消费品，真正切入年轻人的生活场景与核心需求，才能实现有效破圈。

海外市场布局同样处于初期阶段，2025年燕之屋在美国纽约、新加坡开设线下门店，产品进入Costco及其他渠道，并在当地开展广告投放与品牌推广，依托华人社群推进市场拓展。财报数据显示，报告期内中国香港及海外市场收入仅1.46M元，占总营收比重不足0.1%，国际化布局尚未形成增长引擎。

张毅分析指出，燕窝出海面临多重挑战，一是文化认知壁垒，燕窝滋补理念根植于华人文化，海外主流市场缺乏认知基础，市场教育成本高；二是监管与合规壁垒，发达国家对食品、保健品的进口检疫、成分标准严苛，跨境供应链与合规成本高企；三是产品适配障碍，鲜炖燕窝的保质期、冷链与定价模式，需要适配海外商超与消费习惯，本土化改造难度大；四是品牌与渠道壁垒，海外线下网络空白、线上获客成本高，且面临本土健康品牌强势挤压，难以形成竞争力。“出海并非简单外销，而是需要完成产品合规、供应链搭建与本土品牌化再造的系统工程。”张毅强调。

林岳也表示，海外食品标准体系复杂，消费者对燕窝的安全性与营养价值存在疑虑，市场培育周期较长，短期难以成为企业增长引擎。

尽管海外布局尚未见成效，燕之屋仍在官网表示：“接下来，燕之屋将依托海外市场战略，借助海外华人社群对燕窝品类的认知基础，陆续在美国和新加坡等国家开设线下门店，并开启美国和东南亚跨境电商的业务。”

行业竞争层面，燕之屋还面临多维度竞争压力。在传统燕窝领域，同仁堂为代表的药企凭借品牌背书占据高端礼品市场；鲜炖燕窝赛道，小仙炖以C2M订阅模式（即用户选择月或年套餐后，工厂按周新鲜炖煮配送）提升用户黏性，与燕之屋形成竞争。此外，伊利等跨界企业凭借供应链优势推出燕窝粥等产品，快速抢占大众市场份额，行业竞争日趋激烈。

不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，燕之屋作为燕窝行业首家上市企业，仍具备品牌、规模、供应链与用户基础等多重优势。面对消费环境变化，公司主动压缩费用、聚焦直销与私域运营，这本质上是一种战略优化。从中式滋补整体赛道来看，燕窝、阿胶、海参等品类仍保持增长，行业发展前景向好。

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