Custos aumentaram em 4 bilhões, encerraram 6,54 milhões de lojas em dois anos! O antigo setor em alta agora é um caos completo

（Fonte: Boas Histórias sobre Finanças）

Autor | Zeng Youwei

A cada minuto, 5 lojas desaparecem. Muitos comerciantes que sobrevivem também foram forçados, por questão de sobrevivência, a usar ingredientes baratos; e o efeito inverso da guerra de entregas ao domicílio acabou por chegar!

Não sei se todos já passaram por algo assim: uma loja de entrega ao domicílio que vocês costumam pedir e que é muito saborosa, mas que de repente mudou de sabor. Quando perguntam ao patrão porque é que o sabor mudou, o patrão diz-vos que a receita mudou.

No entanto, uma investigação recente sobre o impacto da guerra de entregas ao domicílio nos comerciantes mostra que a mudança de sabor pode não ser tão simples como “mudar a receita”.

É muito provável que os comerciantes, para poupar custos, tenham trocado por ingredientes ainda mais baratos, o que levou a alterações no paladar; e este tipo de situação não é raro.

Todos os sinais indicam que consumidores que sempre pensaram que “colheram benefícios” na guerra de entregas ao domicílio podem, agora, estar a ser alvo do efeito inverso dessa mesma guerra.

O tema “guerra de entregas ao domicílio em 2025” esteve em alta durante um ano inteiro. Em muitos estabelecimentos de restauração, a quantidade de encomendas de entregas até chegou a aumentar algumas vezes num único período de uma semana.

Contudo, após todo um ano de trabalho, muitos comerciantes só ao acertarem contas é que descobriram que o “fluxo de sorte do céu” no fim não lhes trouxe “riqueza de um dia para o outro”.

Pelo contrário, as encomendas que subiram sem parar estão a arrastar-nos para um abismo de “pobreza de regresso”.

Os dados relacionados são ainda mais alarmantes. De acordo com um estudo da consultora Lixin sobre a situação dos comerciantes durante a guerra de entregas ao domicílio:

Desde o ano passado, no contexto de um grande crescimento do tráfego online na indústria de restauração, mesmo assim 80% dos operadores de restauração viram o lucro cair, e 74% das lojas registaram uma descida do valor médio do pedido.

Por exemplo: antes, um pacote para consumo no local de 12 yuan era vendido e ainda dava para ganhar 6; mas com a guerra de subsídios, quando esse mesmo pacote para consumo no local passa a encomenda para entrega ao domicílio, o comerciante só consegue ganhar 2,5 yuan. O lucro cai diretamente para metade.

Face a esse lucro reduzido a metade, muitos comerciantes, para baixar custos, começaram a ter ideias “à socapa” em locais que os consumidores não veem.

Por isso, o “dardo de ressalto” da guerra de entregas ao domicílio acabou por atingir também parte dos consumidores que ainda se sentiam satisfeitos por poderem comer entregas baratas.

Custos explosivos em mais 4 mil milhões

Até mesmo o gigante de “mil lojas” não aguentou

Na guerra de entregas ao domicílio do ano passado, 75% das novas encomendas entregues a pagar tinham um preço efetivo abaixo de 15 yuan. Para os consumidores, isto é como voltar aos preços de há dez anos.

Com este ambiente de consumo contínuo a preços baixos, muitos consumidores foram aos poucos deixando de gostar de comer no local e passaram a escolher encomendas ao domicílio. Para as plataformas de entrega ao domicílio, isso naturalmente é uma boa notícia.

Mas para os comerciantes, talvez não seja assim tão bom. Muitos consumidores já não escolhem consumo no local, o que significa que os comerciantes têm de inclinar mais recursos para as entregas ao domicílio.

Num ambiente de guerra de subsídios, para obter mais encomendas, muitos comerciantes só conseguem usar o método mais primitivo: usar preços baixos para ganhar tráfego.

Neste processo, o sistema original do valor médio do pedido dos comerciantes sofreu um impacto sem precedentes. De acordo com dados relacionados, cerca de 74% dos comerciantes viram o valor médio do pedido cair no ano passado.

O efeito mais evidente é aumentar a pressão sobre os lucros. No passado, as receitas do consumo no local eram a principal fonte de faturação das lojas de restauração.

Porém, a guerra de entregas ao domicílio alterou completamente os hábitos de consumo dos consumidores. O canal online tornou-se o novo campo de batalha principal para muitas lojas de restauração.

Mesmo quando alguns consumidores já estão à porta do restaurante, para poderem comer refeições mais baratas, ainda assim tiram o telemóvel sem hesitar e, depois de várias cupons de desconto adicionados à encomenda, fazem a retirada de comida em entrega ao domicílio.

Hoje em dia, até há muitos restaurantes grandes em que, nos picos de almoço e jantar, quase não há pessoas a comer; no lugar delas, aparecem em vagas e mais vagas estafetas para levantar encomendas ao domicílio.

Há cada vez menos pessoas a fazer consumo no local, mas custos fixos de operação como renda, eletricidade e água, entre outros, não mudam por causa de haver cada vez menos gente a comer no local.

Ou seja, em muitos restaurantes, apesar de precisarem diariamente de manter operações com ativos pesados, fazem negócios com margens muito baixas, cujo valor médio do pedido nem sequer é mais alto do que antes.

De acordo com o estudo da Lixin, 65% das lojas de restauração veem o volume de vendas do consumo no local a encolher ano contra ano; e em metade dos comerciantes, a queda é superior a 20%.

Quanto custo específico a guerra de entregas ao domicílio adicionou aos comerciantes? Podemos ver isso a partir do exemplo da Luckin Coffee (Luckin), que antes era vista pelo exterior como “beneficiária direta” da guerra de entregas ao domicílio.

80% dos comerciantes estão a perder dinheiro

As pequenas lojas usam ingredientes baratos para sobreviver!

Segundo os seus relatórios financeiros, apenas no quarto trimestre de 2025, o lucro líquido desta “beneficiária direta” da guerra de entregas ao domicílio caiu, face ao mesmo período de 2024, cerca de 40%, para 518 milhões de yuan.

Do outro lado da queda do lucro líquido, as despesas de entrega chegaram a 1.63B. Olhando para o ano inteiro de 2025, fora a guerra de preços nas entregas, os custos de entrega da Luckin aumentaram para 4 mil milhões de yuan, um aumento de 94,5% ano a ano.

Os enormes custos de entrega comprimem seriamente o espaço de rentabilidade deste gigante de mil lojas.

Se até um gigante em cadeia assim teve de pagar custos tão grandes, para as lojas de restauração médias e pequenas, que têm ainda menos voz nesta guerra de entregas, a pressão de operação que enfrentam é ainda mais difícil de imaginar.

Foi precisamente neste contexto que, para reduzir custos, muitos comerciantes tiveram de transferir essa pressão para a cadeia de abastecimento a montante. A expressão mais direta é: muitos comerciantes foram forçados a substituir os ingredientes de qualidade por ingredientes mais baratos.

Esta mudança também está a formar um ciclo vicioso e, por fim, a ser transmitida para os consumidores que aparentemente estão a lucrar.

De acordo com o relatório da Lixin, na guerra de entregas ao domicílio, 39% dos comerciantes, para sobreviver, foram forçados a usar ingredientes ainda mais baratos.

Além disso, 20% dos comerciantes optaram por adicionar mais pratos de baixo custo ao menu. Apenas 30% dos comerciantes com capacidade de negociação estão a reforçar continuamente a disputa de preços com os fornecedores anteriores.

O proprietário de uma loja de pato assado disse ao repórter que, para competir com o pato assado com milhares de pedidos mensais dos concorrentes, cujo preço por unidade é apenas 18,8 yuan.

A loja também desistiu do pato refrigerado congelado que comprava a 30 yuan por unidade e passou a comprar pato em “filé congelado” com custo de compra inferior a 10 yuan.

Esta conversão da cadeia de abastecimento é até de forma abrangente. Por exemplo: separação de ingredientes para consumo no local e para entrega; no consumo no local usa-se carne fresca e refogada na hora; o arroz usa-se arroz novo. Para entrega ao domicílio usa-se carne congelada pré-preparada, e o arroz foi trocado por arroz barato e envelhecido.

Além de ceder nos ingredientes, os comerciantes também escolheram cortar custos em locais que muitos consumidores não conseguem ver.

Na operação de restaurantes, etapas como manutenção da higiene na cozinha, desinfeção de utensílios e transporte em cadeia de frio são normalmente grandes despesas fixas diárias dos comerciantes.

No processo de redução do valor médio do pedido e de pressão sobre a margem de lucro, essas grandes despesas fixas tornam-se naturalmente alvos de corte para muitos comerciantes.

Com a redução de fundos, a garantia de qualidade relacionada certamente também vai ser reduzida neste processo; e a probabilidade de problemas de segurança alimentar poderá aumentar, potencialmente de forma impercetível.

Perda de sangue na cadeia de abastecimento; consumidores a sofrerem o efeito inverso

Ainda há vencedores na guerra de entregas ao domicílio?

A guerra de entregas ao domicílio esteve a todo o vapor em 2025, durando um ano inteiro “a lutar”. Para disputarem o mercado, várias plataformas de entrega ao domicílio também despejaram centenas de milhares de milhões de capital neste setor ao longo do último ano.

Contudo, quando se olha para trás depois de gastar tanto, o que a guerra de entregas ao domicílio trouxe a muitos restaurantes e lojas de restauração médias e pequenas foi, na verdade, uma descida bem concreta do valor médio do pedido e pressão sobre os lucros.

As cadeias de grandes marcas têm cadeias de abastecimento mais fortes. Podem otimizar custos com base em vantagens na cadeia de abastecimento e, ao mesmo tempo, graças à sua vasta rede de mercado, obter mais poder de negociação na guerra de entregas ao domicílio.

Mesmo com esta situação, como principais participantes da guerra de subsídios, ainda assim não conseguem obter o maior benefício possível. Para os restaurantes médios e pequenos, nesta guerra de subsídios, será ainda mais difícil.

Presos no mecanismo das plataformas e na mudança dos hábitos dos consumidores, muitos comerciantes, para ainda terem negócios, acabam presos também numa auto-competição interna da indústria.

Muitos comerciantes nem sequer conseguiram aguentar a pressão da auto-competição e saíram primeiro.

De acordo com dados divulgados pela Meituan em outubro de 2025, a taxa de encerramento de lojas individuais de restauração recém-abertas dentro de 3 meses passou, em apenas pouco mais de um ano, de 27% para 34%.

A taxa de encerramento num período de seis meses chegou a 50%.

Em todo o ano de 2025, a taxa de encerramento na indústria de restauração doméstica voltou a bater recordes. A taxa de encerramento atingiu 48,9%; e antes de 2020, esse dado era ainda inferior a 20%.

Ao mesmo tempo, entre 2024 e agosto de 2025, os restaurantes fechados no país chegaram a 6,54 milhões de estabelecimentos.

O mais angustiante é que, no terceiro trimestre de 2025, o consumo per capita do grande conjunto da restauração doméstica foi apenas de 33 yuan. O preço médio do consumo no local dos restaurantes já está muito perto do nível de 2015.

Nos últimos anos, a margem de lucro líquido média de muitas empresas de restauração cotadas a nível nacional esteve abaixo de 10%. Para os comerciantes de restauração médios e pequenos, neste indicador, mantiveram-se durante muito tempo apenas em cerca de 5%.

Com a margem de lucro dos comerciantes sob pressão durante muito tempo, eles tendem a transferir a pressão de custos para cima e para baixo.

Quando os comerciantes cortam custos com uma “faca afiada” na cadeia de abastecimento a montante, essa pressão já tinha sido transmitida há muito para os consumidores.

Acabou de passar o 315, que expôs que muitos comerciantes de restauração, para poupar custos, usaram substitutos de qualidade inferior e acabaram por causar problemas de segurança alimentar.

Mais concretamente: no terceiro trimestre de 2025, o período mais intenso da guerra de entregas ao domicílio, o número de reclamações e denúncias de entregas ao domicílio aumentou 23,8% ano contra ano.

No ano passado inteiro, foram ainda 505 mil casos de reclamações e denúncias de entregas ao domicílio, um aumento de 14,1%.

Escrito no final

Hoje em dia, muitos comerciantes de restauração estão a apelar para parar a auto-competição dentro da indústria. Afinal, quer no presente quer no futuro, para sustentar um ciclo de desenvolvimento de uma indústria, o que realmente conta não é comparar quem tem preços mais altos ou mais baixos, mas comparar quem tem mais qualidade e melhores serviços.

Atualmente, as autoridades também já convocaram várias vezes as principais plataformas de entrega ao domicílio. Reforçar-se contra a auto-competição tornou-se também um dos temas centrais de desenvolvimento deste ano.

Preços baixos parecem criar um carnaval nas vendas. Mas quando a maré baixa, no fim toda a gente percebe que o “grátis” é o mais caro.

Uma indústria só consegue desenvolver-se com lucro; só assim pode oferecer aos consumidores produtos melhores e de maior qualidade.

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