Aumento de preço, por que a Maotai?

问AI · Como é que a reforma dos canais da Moutai vai afetar a mudança do papel dos distribuidores?

Produção | App MiaoTou

Autor | Duan Mingzhu

Editor | Ding Ping

Imagem de capa | Visual China

30 de março, a Guizhou Moutai divulgou uma notícia de grande impacto: a partir de 31 de março, o preço contratual dos distribuidores para a Moutai Feitian 53% vol 500 ml Guizhou Moutai passou de 1169 yuan para 1269 yuan, e o preço de retalho da própria empresa passou de 1499 yuan para 1539 yuan. Embora seja apenas um aumento de 100 yuan e 40 yuan, é a primeira vez que o preço oficial de retalho da Moutai é ajustado para cima pela primeira vez em oito anos.

Num contexto em que a indústria está no geral sob pressão e as expectativas de consumo são cautelosas, por que razão a Moutai ousa aumentar os preços contra a tendência? A Moutai tem feito movimentações frequentes recentemente; se as ligarmos, que intenções estratégicas e que estratégias elas refletem? O evento marcante que assinalou a estabilização na última fase do ciclo das bebidas alcoólicas foi o aumento de preços da Moutai; desta vez, será possível haver repetição histórica?

Afinal, aumentar os preços—porquê?

Apenas há três meses, o preço na prateleira da Moutai vinha caindo sem parar, com notícias de que a barreira de 1499 yuan estava a ser repetidamente ultrapassada; então, como é que se atreve a aumentar os preços tão depressa?

De forma intuitiva, a força para o aumento de preços durante o Festival da Primavera vem do forte desempenho de vendas e circulação da Moutai (lado da procura).

De acordo com inquéritos, durante o Festival da Primavera, espera-se que a circulação da Feitian Moutai cresça 10%-20% em termos homólogos; em algumas regiões, até mais, e a maioria dos distribuidores já completou 35%-40% do plano anual, mais rápido do que no mesmo período do ano passado.

Em 1 de janeiro, o iMoutai entrou oficialmente no ar para vender Feitian Moutai; as barreiras entre canais foram quebradas, e muitos utilizadores finais foram ativados. Foram adicionados 14 milhões de novos utilizadores, e entre eles os pedidos de transação da bebida de vinho de 53% vol 500 ml da Feitian Guizhou Moutai foram o motor central para o aumento explosivo do desempenho de circulação durante o Festival da Primavera.

Deste modo, o consenso do mercado é de que, no primeiro trimestre, a receita da Guizhou Moutai atingiu já um crescimento de dois dígitos no total. E quanto aos preços na prateleira, o preço mais recente da 普茅 (Moutai comum) ronda 1600 yuan, o que indica que o mercado consegue perfeitamente suportar preços oficiais mais elevados.

Pode-se dizer que este aumento de preços foi implementado só depois de a Guizhou Moutai ter realizado um “teste de pressão” à procura real através do iMoutai e, depois, ter confirmado que a procura é muito maior do que a oferta (67,5% ainda espera poder comprar).

A MiaoTou já afirmou por várias vezes que, na receção e entretenimento empresarial, a Moutai tem uma substituibilidade impossível; quando o普茅 de 1499 yuan se torna mais fácil de obter, os vários cenários de consumo em que se “inclui Moutai” aumentam em vez de diminuir.

Ou seja, a escassez da própria Moutai e as suas poderosas muralhas de marca fazem com que tenha poder de fixação de preços invejável por qualquer outra marca; por isso, ousa aumentar preços numa altura em que o mercado está cheio de incertezas. E, além disso, o iMoutai fornece uma base de caráter quantificável para o aumento.

O que foi acima é do lado da procura; desta vez, o aumento de preços da Moutai também se deve a ter “resolvido” o lado da oferta.

Note-se que, desta vez, o preço contratual dos distribuidores aumentou cerca de 8,55%, enquanto o preço de retalho da própria empresa aumentou apenas 2,7%. Por detrás dessa diferença, há considerações profundas da Moutai sobre repartição de interesses, posicionamento nos canais e orientação estratégica.

O preço de compra dos distribuidores (ou custo global) na estrutura de distribuidores da Moutai e o preço oficial de retalho passaram, ao longo dos quase oito anos anteriores, por vários ajustamentos; no geral, trata-se de reduzir a rentabilidade extraordinária (excesso de lucro) nos canais.

Depois deste ajuste, supondo que os distribuidores compram a 1269 yuan e vendem a 1539 yuan ao retalho, a margem bruta desce para 270 yuan. A margem bruta por unidade no canal diminui 60 yuan, uma redução de cerca de 18%. Isto mostra claramente que a Moutai está a comprimir ainda mais o espaço de lucro por garrafa dos distribuidores e a quebrar a zona confortável do “ganhar sem fazer esforço”.

Na verdade, a indústria de bebidas alcoólicas em geral está na base de um ajuste do ciclo—e este é uma janela importante para a reforma. Quando a indústria está sob pressão, a capacidade de negociação dos distribuidores é a mais fraca, e a dependência do fabricante é a mais alta. Em 2025, face à pressão do inventário e a situações de inversão de preços, os distribuidores precisam urgentemente da Guizhou Moutai para “reduzir o peso”. A Moutai, aproveitando a oportunidade, lançou novos modelos como “venda por conta de” e a aceitação por parte dos distribuidores foi muito superior à dos períodos de subida da indústria.

No modelo anterior de “venda conjunta/fornecimento emparelhado”, os distribuidores recebiam a Feitian Moutai sem problemas de venda; mas, quando se contabilizam os custos globais de produtos premium como a Moutai de coleção, bebidas de design cultural e outros, a perda acaba por existir no conjunto. No modelo de “venda por conta de”, apesar de ganhar menos, é mais estável, o que evidencia a vantagem.

Ao mesmo tempo, a Moutai, através de políticas de preços, orienta os consumidores para os seus canais próprios, aumentando assim o seu controlo sobre os preços no terminal.

Pode-se dizer que esta atualização de preços, à superfície, é uma mudança em números; na essência, é um passo-chave de transformação da Moutai de “condução pelos canais” para “condução pelos consumidores”.

Para compreender plenamente a estratégia da Guizhou Moutai e a direção da sua evolução futura, é preciso também combinar com as suas recentes várias iniciativas.

Reestruturação do sistema

Este ano, a Moutai realizou uma série de reformas de mercado intensivas e sistemáticas; na verdade, resumem-se a duas linhas: fixar âncoras de preço e reestruturar o sistema de canais.

No passado, a estrutura de preços da Moutai tinha o preço de fábrica para distribuidores como âncora; os operadores de canal e os “bulls” do mercado secundário detinham o controlo do preço real, fazendo com que o preço oficial e o preço de mercado estivessem gravemente desalinhados, o que gerava espaço para especulação. Para recuperar o controlo da liderança de preço, a Guizhou Moutai fez várias coisas:

• Em 1 de janeiro, através do iMoutai como plataforma, vendas em larga escala de普茅 a 1499 yuan, estabelecendo “o preço de retalho da própria empresa” como nova âncora de preço;

• Reduzir os preços dos produtos não padronizados (não conformes), de forma a alinhar as margens de diferença razoáveis entre os vários níveis da pirâmide;

• Em 30 de março, com a âncora no preço de retalho da própria empresa, aumentar em simultâneo o preço contratual dos distribuidores e o preço de retalho da própria empresa, concluindo a reestruturação da estrutura de preços.

Vê-se que, em janeiro, a Moutai organizou a estrutura de preços, especialmente ao resolver o problema de preços excessivos dos produtos não padronizados, lançando bases para a fixação de preços de mercado; em março, foi diretamente a subida de preços do produto principal—Feitian Moutai. Este é a fonte mais core de receitas da Moutai, afetando diretamente a demonstração de resultados da empresa e transformando o poder de valorização da marca em lucros reais.

A lógica geral é: a fábrica fixa a âncora, os canais vendem de acordo com a âncora, e um novo mecanismo em que a comissão e a diferença de preços são avaliadas dinamicamente.

Do ponto de vista dos canais, no passado, os distribuidores da Moutai obtinham quotas com base na força de capital, ganhando grandes diferenças entre compra e venda e tendo forte motivação para estocar e especular, o que fazia com que os interesses dos distribuidores não estivessem totalmente alinhados com os da fábrica. A estratégia da Guizhou Moutai é “desfazer primeiro e orientar depois”:

• Em 13 de janeiro, o conselho de administração aprovou o《Plano de Operação de Mercado de 2026》, estabelecendo um sistema de marketing multidimensional de coordenação mútua de “venda direta (self-sale) + distribuição + venda por conta de + consignação”. Entre os novos modelos “venda por conta de” e “consignação”, o direito de propriedade não é transferido; os distribuidores vendem pelo preço de retalho da própria empresa e ganham comissões;

• Cancelar o agrupamento de distribuição de produtos não padronizados, aliviando a carga sobre os distribuidores;

• Clarificar que o preço contratual de distribuição será determinado dinamicamente com base em “custos de operação, dificuldade de operação e capacidade de serviço”;

Vê-se que os ajustes de janeiro estão a “reduzir a carga” para os distribuidores, fazendo com que deixem de suportar a pressão do inventário e da inversão de preços; os ajustes de março estão a fazer os distribuidores “concederem benefícios”, e essa parte do lucro é transferida para o fabricante.

Focando nos quatro novos modelos de canal da Moutai.

Modelo de venda direta (self-sale). Através das lojas próprias e da plataforma iMoutai, todos os produtos ficam diretamente voltados para os consumidores (lado C) e para as empresas (lado B). Com dados reais de vendas dos canais próprios, a Moutai consegue dominar com precisão a procura do mercado e fornece uma base quantificável para ajustes de preços.

Modelo de distribuição (distribuição). Esta é a parte com mais alterações.

No passado, o lucro dos distribuidores vinha de uma diferença fixa entre compra e venda: compravam a baixo preço e vendiam a preço mais alto, e quanto ganhavam dependia do tamanho das quotas e do talento para estocar.

Agora, a Moutai introduziu um mecanismo de “preço contratual com avaliação dinâmica”. A fábrica, com base nos custos de operação do distribuidor, na capacidade de serviço, na dificuldade regional e outros fatores, determina de forma flexível o espaço de rendimentos. Isto significa que ganhar mais ou menos deixa de depender de “quanta quantidade consegue obter” e passa a depender de “quanta capacidade de serviço consegue fornecer”.

O aumento de preços da Feitian Moutai desta vez é justamente a primeira implementação desta nova regra. O fabricante aumentou o preço contratual dos distribuidores, não o preço de retalho (o custo de aquisição aumenta, mas não se sabe a que preço é que se consegue vender). Ainda assim, o preço de retalho terminal foi ajustado apenas de forma ligeira; é provável que isto leve à compressão da margem por unidade no canal.

Isto transmite um sinal claro: o modelo antigo de “ganhar com a diferença por estocar” está a terminar; os distribuidores precisam de se virar para novos modelos como “venda por conta de” e assim por diante. Ganharão comissões estáveis através de serviços como armazenamento, distribuição, prova e apreciação, manutenção de clientes, etc.

No futuro, o papel do distribuidor da Moutai vai mudar de “comerciante” para “prestador de serviços”; a sua receita dependerá mais das capacidades de serviço e eficiência operacional do que do tamanho das quotas.

Modelos de venda por conta de e consignação. Este é o modelo adicionado nesta reforma, podendo ser considerado um modelo de ativos leves. Os vendedores por conta de (por exemplo, grandes retalhistas, restauração) e os consignatários (por exemplo, plataformas de fluxos em private domain) não compram a título de aquisição dos direitos de mercadoria; limitam-se a vender. Eles têm de vender pelo preço de retalho da própria empresa, e o fabricante paga comissões. Este modelo expande enormemente a capacidade de a Moutai alcançar canais, e, como os direitos de propriedade não são transferidos, evita eficazmente a especulação e o “stock and flip” nos canais.

No fim, a Moutai vai ter cada vez mais controlo sobre a fixação de preços, os canais e os dados. Está a formar-se um novo panorama em que o fabricante lidera, os canais cooperam e alcançam mais consumidores.

Mas, isto pode ser encarado como um sinal de “formação de base” (bottoming) na próxima rodada da indústria de bebidas alcoólicas?

A indústria de bebidas alcoólicas já fez bottom?

Em agosto de 2015, a Moutai realmente adotou medidas muito semelhantes às de hoje: através de meios administrativos, aumentar o preço de uma primeira tranche (“primeiro preço de tabela” de lote/1ª faixa), exigindo que os distribuidores não escoassem a preços inferiores a 850 yuan por garrafa; caso contrário, o contrato do ano seguinte seria cancelado.

Na altura, a indústria de bebidas alcoólicas tinha acabado de se debater após o impacto das restrições às “despesas com consumo público de três áreas/entidades” (três consumos públicos). Havia inventários elevados e inversão de preços. A atuação de “proteger o preço com punho de ferro” da Moutai, em conjunto com os aumentos de preço da Wuliangye e da Luzhou Laojiao, foi posteriormente considerada amplamente como um evento emblemático do ressalto da indústria na base.

Ou seja, nos períodos de baixa do setor, a Moutai transmitiu ao mercado, ao ajustar a estrutura de preços, a confiança de que “o pior momento já passou”.

O aumento de preços desta vez também marca que a indústria de bebidas alcoólicas está a fazer bottom e a estabilizar?

A resposta é: provavelmente é um sinal de bottoming estrutural e de diferenciação, e não um sinal de recuperação de aumento generalizado para toda a indústria.

Com base nos feedbacks do Festival da Primavera de 2026, o preço na prateleira dos principais produtos centrais das bebidas alcoólicas já está no fundo, e o risco de uma descida ainda mais acentuada é menor. Após uma profunda “limpeza” (clearance) em 2025, os principais produtos das principais empresas passaram a ter o inventário basicamente num nível saudável.

E no Festival da Primavera de 2026, as vendas e a circulação mostraram claramente o padrão de “as duas pontas são boas, a parte do meio está fraca”. A Moutai, a Wuliangye e outras líderes de gama alta apresentaram desempenho forte; porém, marcas líderes de grande escala como Guojiao e Fenji, e Yanghe, bem como marcas de segunda linha como Shede e Shuijingfang, ainda enfrentam pressão de aperto por parte dos “líderes de preços” nas faixas de preço onde estão os seus principais produtos.

O Spring Candy (Feira/Evento de Cantão de Bebidas) também mostra “fervor e frio ao mesmo tempo”: há um arrefecimento nos encontros de exposição de hotéis, mas as empresas de bebidas ainda lançam muitas novidades, e a transformação para C (consumidor final) continua quente. Por detrás disso, a indústria de bebidas alcoólicas está a passar por uma reestruturação sistémica do B (empresarial/canal) para o C (consumidor final).

A Moutai, através de vendas diretas por iMoutai, reestruturação dos canais e a mudança de âncoras de preço, está a consolidar ainda mais a sua posição de ultra-alto nível. Essa capacidade de fixação de preços dinâmicos de mercado é difícil de replicar por outras marcas.

Outras empresas de bebidas alcoólicas têm opções: algumas podem seguir a tendência e baixar preços de forma adequada para aumentar quota; outras mantêm a firmeza nos preços e encolhem despesas, visando elevar a altura da marca. Os efeitos ainda precisam ser avaliados.

Assim, as líderes fazem first bottom, enquanto a indústria no geral ainda procura o fundo. As correções de muitas empresas regionais e marcas de segundo e terceiro níveis podem ainda não ter terminado.

No conjunto, à medida que o efeito de base baixa e o consumo chegam ao ponto mais frio, a segunda metade do ano pode trazer melhorias na margem para a indústria de bebidas alcoólicas; e com a eliminação/clearance dos players com desvantagem, isso ajudará as líderes a estabilizar. Portanto, as grandes oportunidades de investimento continuam concentradas nas líderes do setor de bebidas alcoólicas.

No entanto, qualquer transformação profunda vem com riscos, e existe a possibilidade de falhar. Por exemplo, as reformas atuais da Moutai exigem monitorização contínua de três tipos de risco.

Primeiro, o efeito de retaliação dos canais. Ao observar uma queda acentuada nos lucros dos distribuidores, se isso afetará a expansão do mercado da Moutai. No curto prazo, é controlável: a Moutai alivia a carga com ajustes como redução do preço contratual de produtos não padronizados; porém, o desempenho da transformação no longo prazo ainda precisa de ser observado.

Segundo, pressão de preços. Embora atualmente o preço na prateleira da Feitian Moutai esteja a recuperar, a Moutai tem capacidade de ajustar o volume de injeção/lançamento sob controlo; mas a fraqueza do lado da procura é a pressão fundamental.

Por fim, diluição de marca. Se os consumidores formarem a perceção de que “a Moutai deixou de ser escassa”, isso levará à queda do poder de valorização da marca. O risco de curto prazo é baixo; mas se as vendas a preço de tabela continuarem a expandir, no longo prazo é preciso ter cuidado.

Em resumo, o sucesso ou falhanço da reforma depende de a Moutai conseguir, no período seguinte, calibrar com precisão o equilíbrio dos interesses de todas as partes.

No fim, esta reforma da Moutai está, em essência, a responder a uma questão: quando o atributo financeiro se atenua, o atributo de consumo consegue sustentar um valor de mercado de mil milhões (de mil milhões) de dólares?

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