A loja de conjuntos de amostras sai do centro comercial. O antigo queridinho do capital enfrenta obstáculos

Pergunte à IA · Como é que uma loja de produtos de beleza em formato de “amostras” pode fazer a transição para “curador(a) estético(a) de selecção de produtos” e desbloquear um impasse?

As lojas de amostras de beleza, que antes eram vistas em todo o lado, têm vindo a tornar-se cada vez mais raras. Recentemente, o repórter do Beijing Business Daily fez uma visita a locais em Pequim e verificou que, em alguns espaços comerciais populares, como o Chaoyang Joy City (朝阳合生汇), o Changying Tiandi (长楹天街) e o Centro Comercial Wudaokou (五道口购物中心), algumas lojas de cosméticos do tipo amostra já se retiraram silenciosamente. Como “afiliado” da era em que os centros comerciais dependiam do fluxo, esta tipologia de negócio ganhou rapidamente terreno com etiquetas como “experimentar a preços baixos” e “local ideal para fotos virais”, mas hoje encontra-se num impasse de expansão do negócio. Com margens brutas relativamente baixas, falta de um valor médio por cliente, dificuldade em suportar as rendas elevadas dos centros comerciais, além da mudança nos hábitos de consumo e do reforço da regulamentação da indústria, o espaço de sobrevivência das lojas de amostras tem vindo continuamente a ser comprimido. Como é que a já muito desejada “economia das amostras” irá conseguir quebrar o impasse de transformação e encontrar espaço para se firmar num mercado de cosméticos avaliado em biliões?

“O recuo” das lojas de amostras de marcas premium

Pequim, como o principal mercado onde as lojas de amostras tiveram uma primeira expansão, viu a transformação do sector servir de barómetro para a indústria a nível nacional, com sinais de retirada especialmente evidentes. O repórter do Beijing Business Daily apurou que, em locais de referência onde antes existiam lojas, como o Chaoyang Joy City, o Changying Tiandi e o Super Joy City (超极合生汇), a marca JIEMO芥么 (JIEMO芥么) na actualidade só mantém uma loja no Beijing West Joy City (京西大悦城); as lojas de cosméticos da Suning Jiwup (苏宁极物美妆集合店) em Pequim já foram encerradas, restando apenas duas lojas em Nanquim e em Hangzhou; no Wudaokou Shopping Center, a marca viral ONLY WRITE (独写), que antes ocupava uma posição-chave, ganhou destaque com um “blind box” de 99 yuan, mas o bom momento não durou e a loja já retirou.

Ao mesmo tempo, dentro das marcas em cadeia como WOW COLOUR e das lojas HARMAY (话梅), que se concentram em amostras, a proporção de produtos de amostra foi reduzida de forma significativa face ao período inicial após a abertura, aumentando a quota de cosméticos de formato “em linha” (apresentação de produtos completos).

Não é apenas em Pequim: as lojas de amostras em todo o país também estão a atravessar “dores de retracção”. Tomando como exemplo a HARMAY (话梅), no auge da expansão fechou sucessivamente a loja Tianmuli (杭州天目里) e a loja Xi’an Xiaizhai (西安小寨). Desde 2017, o número de lojas da HARMAY (话梅) nunca ultrapassou 20. O Wuhan Chuhe Han Street (武汉楚河汉街), que é a localização da primeira loja global da HAYDON Black Hole (HAYDON黑洞), já tinha fechado há muito tempo.

De uma perspectiva global do sector dos “formatos de loja de colecção”, lojas como THE COLORIST (调色师) e WOW COLOUR, que antes estiveram no auge, tiveram uma redução para metade do número de lojas em todo o país. Pelo contrário, o formato de “mercearia/loja de variedade” tem vindo a expandir as categorias de cosméticos e de amostras, enriquecendo o seu portefólio de SKU.

Pan Jun, director de estratégia de produtos da Bain & Company, afirmou que, com a subida contínua das rendas dos principais mercados comerciais e dos custos operacionais, a lógica de “diferença entre rendas e exposição” que sustentava o modelo tradicional de gôndolas já não se consegue manter. Além disso, a fragmentação dos canais online desvia ainda mais o público que costuma ir à loja. Por outro lado, as amostras, por natureza, eram um complemento para preencher um espaço do mercado; actualmente, no entanto, caíram numa “armadilha” de desconfiança sobre a autenticidade do stock. A isso junta-se o forte impacto do live commerce e-commerce por transmissão em directo sobre o sistema de preços, fazendo com que a vantagem de preço, que era já fraca no caso das amostras, desapareça praticamente por completo.

A reprodução selvagem sob a perseguição do capital

Lojas de amostras em constante perda: em 2019 a 2021, este tipo de negócio gerou um pico de entusiasmo na indústria, tornando-se num alvo predilecto do capital. Foi ainda, mais do que isso, uma “preferência” nos processos de angariação (leasing) dos centros comerciais. A HARMAY (话梅) abriu a sua primeira loja na Anfu Road em Xangai em 2017, criando um modelo de beleza em formato armazém (estilo “warehousing”). Em 2019, a loja de Sanlitun em Pequim tornou-se rapidamente famosa nas redes sociais graças à decoração com estética industrial e à combinação de amostras de marcas premium. Segundo informações publicamente disponíveis, em Dezembro de 2019 ocorreu um financiamento Série A da Hemei (话梅) liderado pela Hillhouse Capital (高瓴), e apenas com três lojas a avaliação chegou aos 500 milhões de yuan (11k). Após a Série B, a avaliação por loja da Hemei chegou mesmo a 1 mil milhões de yuan (1.1T). Mais tarde, a Hemei concluiu um financiamento combinado de quase 200 milhões de dólares nas Séries C e D.

O “fogo” da Hemei acendeu a pista das lojas de amostras; várias marcas entraram no sector, formando um cenário de “cada um compete com todos”. A primeira loja da HAYDON Black Hole (HAYDON黑洞) abriu em Wuhan em Dezembro de 2020. Desde então, a marca expandiu-se rapidamente e, em 2021, completou duas rondas de financiamento: na fase de angel, recebeu investimento da Tencent e da Hillhouse Capital; na ronda A+, o valor do financiamento foi de 100 milhões de dólares, com avaliação pós-investimento de 1 mil milhões de dólares. THE COLORIST (调色师) e WOW COLOUR expandiram rapidamente graças ao modelo de “decoração viral + amostras a preços acessíveis”: no caso do primeiro, abriu mais de 300 lojas em dois anos; no caso do segundo, abriu 300 lojas em apenas 9 meses. Ambas se instalaram rapidamente em posições centrais no piso 1 dos principais centros comerciais em todo o país, captando uma quota de mercado rapidamente.

Naquela altura, as lojas de amostras, por um lado, satisfaziam a procura da Geração Z por alcançar “liberdade de marcas premium” com amostras a baixo preço; por outro, o design decorativo “viral” tornou-se num local para marcações e partilhas nas redes sociais, trazendo ao centro comercial um grande volume de clientes jovens. Assim, tornaram-se um “preferido” dos centros comerciais.

Após o ponto máximo do bónus de tráfego, com o recuo do capital e a compressão das marcas como efeitos duplos, estes tipos de lojas de cosméticos tiveram de recuar dos centros das cidades de primeira linha. Yuan Shuai, vice-director do departamento de investimentos do China Institute for Urban Development Studies, afirmou que lojas tradicionais ou emergentes de agrupamento, como Diaoshi (调色师), Shasha (莎莎), Wan Ning (万宁) e WOW COLOUR, reduziram para metade ou mesmo saíram do mercado continental. Isto reflecte uma desorientação colectiva dos canais tradicionais de retalho perante o impacto da transformação digital e a reconfiguração dos hábitos de consumo. Estas lojas, ao expandirem no início, procuraram demasiado a dimensão social e o atributo de exibição visual em detrimento de integração profunda da cadeia de fornecimento e de construção de capacidades próprias de I&D.

“Com a ascensão do live commerce e-commerce online e dos canais de transmissão em directo operados pelas próprias marcas, a transparência dos preços foi levada ao extremo; assim, o espaço de valorização por canal (canal premium) das lojas de colecção foi drasticamente comprimido, e a experiência de serviços dentro da loja muitas vezes não consegue diferenciar-se nem no ‘ambiente premium’ das bancas de marca (counter) nem na conveniência online”. Yuan Shuai salientou que, para retalhistas tradicionais como Shasha (莎莎) e Wan Ning (万宁), a combinação de produtos está envelhecida e não consegue iterar rapidamente para se adaptar à estética diversificada da Geração Z, levando a uma redução contínua do valor dos activos da marca. Com os custos operacionais a aumentar continuamente e o fluxo de clientes a ser fortemente desviado online, uma loja física de colecção que não tenha capacidades únicas de produto e competências orientadas por dados inevitavelmente entra numa fase defensiva de redução de escala para se proteger.

Transição para a identidade de “curador(a) de selecção de produtos”

Da “marca predilecta do capital” ao recuo colectivo, a reorganização das lojas de amostras ou das lojas de colecção de cosméticos não é acidental. O núcleo do problema é o desequilíbrio entre a posição de “experienciar com custos baixos” e a realidade de “operações com custos elevados”. Yuan Shuai afirmou que, no futuro, o desenvolvimento de lojas de amostras ou de lojas de colecção de cosméticos deve obrigatoriamente concluir uma mudança de identidade: de “operador(a) de transporte de mercadorias em prateleira” para “curador(a) de selecção de produtos com estética”. Assim, a competitividade central deixará de ser arbitragem baseada em preços baixos, para se centrar em serviços profissionais baseados em cenários e na capacidade diferenciada de selecção de produtos.

As lojas de colecção não devem tentar cobrir todo o tipo de categorias. Em vez disso, devem aprofundar-se em áreas específicas e de nicho, e contrariar o choque de preços baixos online criando espaços físicos de interacção que não sejam substituíveis. Yuan Shuai referiu que as lojas de colecção têm de construir um forte ecossistema de matrizes de marcas próprias, aumentar a capacidade de rentabilidade e a autonomia da cadeia de fornecimento, e usar meios digitais para captar com precisão os perfis dos membros, realizando operações em domínio privado com integração online e offline. Os vencedores no futuro não serão apenas espaços de venda; serão espaços sociais integrados capazes de oferecer valor emocional, soluções profissionais de cuidados com a pele e uma experiência estética imersiva. Ao construir uma comunidade verticalizada e profissional, irão captar utilizadores com elevada retenção (fidelização), em vez de depender apenas de amostras de captação fáceis de replicar.

Em 2025, as transacções multicanal do mercado chinês de cosméticos ultrapassaram 1,1 biliões de yuan, atingindo 721.77B de yuan, com um crescimento de 2,83%. A competitividade das marcas nacionais (locais) continua a liderar, e a quota de mercado subiu para 57,37%. O panorama dos canais foi ajustado em profundidade: as transacções do canal online foram de 382.47B de yuan, com um crescimento de 4,45%, representando 65,36%; as transacções do canal offline foram de 3824,72 mil milhões de yuan. Termina a era da expansão unilateral “com foco no online” e acelera-se a formação de um novo padrão em que online e offline coexistem e se complementam.

Para as lojas de colecção de amostras, a competitividade central no futuro deixará de ser “amostras a preços baixos” e “decoração viral”, passando a ser a garantia de autenticidade, a capacidade de controlo da cadeia de fornecimento, a capacidade de selecção de produtos e a sensação de experiência. Bai Wenxi, vice-presidente do conselho da China Enterprise Capital Alliance, considera que o foco do desenvolvimento das lojas de amostras terá de evoluir do simples “vender amostras” para “vender serviços”. As marcas podem, através da introdução de testes de pele, soluções de cuidados com a pele à medida e uma operação aprofundada e meticulosa baseada em membros, transformar transacções de um único produto num vínculo emocional duradouro e em serviços de valor. Em simultâneo, a integração de cenários torna-se a chave para desbloquear o impasse. A mistura entre beleza e café, ou entre beleza e exposições de arte, reforça eficazmente a vertente social das lojas e o tempo de permanência dos clientes, tentando conquistar a atenção (mindshare) em contextos de consumo fragmentados.

Bai Wenxi disse que, no lado da operação, as marcas devem aprofundar o tráfego de domínio privado, usando um modelo de circuito fechado em que a experiência presencial gera tráfego e leva à recompra no mini-programa, para contrariar os elevados custos de aquisição das plataformas de e-commerce. No lado da selecção de produtos, devem concentrar-se em marcas internacionais de nicho e em cosméticos “puros/clean” (pureza de formulação) em sectores de que o e-commerce cobre pouco, criando barreiras competitivas com oferta diferenciada. Além disso, o mercado de tier inferior (cidades menos desenvolvidas) foi reactivado como uma nova força de crescimento: algumas marcas que antes saíram de cidades de primeira linha começaram a virar-se para cidades de segunda e terceira linha, para se adaptarem à capacidade de consumo local com custos de renda mais baixos, ajustando a estrutura dos SKU para procurar um novo espaço de sobrevivência.

Beijing Business Daily — Liu Zhuolan