China conquista o campeonato de locomotivas no exterior. Por que Zhang Xue de repente ficou famosa?

Esta semana, Zhang Xue tornou-se completamente um fenómeno.

De uma pequena figura no círculo das motas a “celebridade” que fez sucesso em todo o país e até saiu para o estrangeiro. Há quem tenha ficado comovido com a sua história de vida inspiradora; há quem se orgulhe de a China ter conquistado títulos no exterior com motas. Mas, então, para um empreendedor que fabrica motas, como é que foi possível atingir um nível de “hot trend” nacional, varrendo ecrãs?

Do ponto de vista da comunicação social, há muitos factores por explorar por trás disso.

O surto de popularidade de Zhang Xue não é caso isolado; reflecte as novas regras de comunicação que estão a surgir agora: não depende da beleza nem de um guião, e as histórias “hardcore” de pessoas comuns também podem, através do efeito de alavanca da divulgação, desencadear uma explosão em escala exponencial.

Definição de agenda: de vencer um campeonato de nicho a gerar um tema público com empatia

No início, Zhang Xue só era discutido no círculo vertical das motas, e o núcleo do assunto era simples: o fundador de uma marca de moto nacional, com a própria mota que construiu, conquistou dois títulos no WSBK, o Campeonato Mundial de Supermotos. Nessa altura, o tema pertencia apenas aos entusiastas das competições, com um alcance limitado.

Mas, depois da intervenção da comunicação social, este pequeno tema começou a ser escavado e actualizado continuamente: a moto foi de “conquistas de um campeão de moto nacional no estrangeiro” para “a ascensão da Made in China”; e a pessoa foi de “empreendedor que constrói motas” para “ascensão de base, perseverança e luta”.

Assim, um tema de competição que inicialmente ficava confinado ao universo das motas deu, passo a passo, o salto para além do círculo; tornou-se um assunto nacional sobre a Made in China e o esforço de pessoas comuns, directamente ligado a cada um. Eventos de nicho ganharam valor público e criaram base para a divulgação a nível nacional.

Responder às necessidades: da emoção à informação

Primeiro, Zhang Xue acendeu a empatia das necessidades emocionais. O público tem, de forma natural, sintonia com histórias de “ascensão de base”; e, na trajectória de vida de Zhang Xue, cada etapa é “não foi fácil”, mas ao mesmo tempo cada etapa é “não desisti”: aos 14 anos, desistiu da escola para consertar carros; aos 19, em plena chuva, perseguiu um veículo por mais de 100 quilómetros para conseguir uma reportagem; em 2017, fundou a Keeway Motorcycles; competiu no Dakar; em 2024, reiniciou o negócio numa segunda aventura, depois de “sair com as mãos vazias” (renunciando a tudo) e fazer “a mota de Zhang Xue”; em 2025, quando a tesouraria estava apertada, preferiu pedir um empréstimo de 7 milhões de yuan para pagar os salários aos trabalhadores.

Esta sequência de histórias fez com que as pessoas vissem, nele, como um homem comum se dedica até ao limite pelos seus sonhos. Esta ressonância emocional é o impulso mais profundo da comunicação.

Em segundo lugar, foi a satisfação da necessidade de informação. A história de Zhang Xue não é um “recomeço” superficial; tem detalhes progressivos e informações em extensão, o que vai alimentando a curiosidade do público de forma contínua. Da experiência pessoal, ao percurso de desenvolvimento da “mota de Zhang Xue”, até às mudanças da empresa depois de ganhar os títulos: pedidos que explodiram em volume, avaliação a subir para 10,9 mil milhões, e até detalhes do investimento em que o Estado entra como aposta. Tudo isto se tornou pontos de atenção para o público.

Entre eles, o China Science and Technology Innovation Board Daily, já a 30 de Março, tinha começado por abordar a “mota de Zhang Xue” sob uma perspectiva de investimento, levantando a informação central de que o Estado da província de Zhejiang apostou e de que a valorização da empresa era de 10,9 mil milhões; e, depois, continuou a acompanhar com reportagens sobre a forma como a “mota de Zhang Xue” acendeu o sector de motas da A-share, bem como sobre os pedidos dos terminais que se acumulavam para Maio a Julho, etc., levando o público a compreender este rótulo de “mota nacional que ganhou no campeonato” para algo mais tridimensional e concreto.

Com a ressonância emocional a servir de apoio, e a informação a avançar de forma contínua e progressiva, este tema consegue naturalmente manter o calor, sem ser um fenómeno passageiro.

Interacção simbólica: Zhang Xue virou o “símbolo” mais fácil de divulgar

Uma pessoa conseguir sair do centro do tema e tornar-se um ponto de memória de todo o povo depende, em grande medida, da criação de um símbolo pessoal que seja perceptível e partilhável; e Zhang Xue, precisamente, já traz esse tipo de atributo simbólico.

Podemos observar a sua expressão pessoal extremamente individual. Estas frases são directas, “hardcore” e têm força. Por um lado, encaixam perfeitamente no papel dele enquanto empreendedor; por outro, dizem coisas que muitas pessoas querem dizer, mas não chegam a dizer. Estas expressões personalizadas moldam o seu símbolo.

Por exemplo, ao falar do esforço: “Talvez o meu talento não seja tão bom como o teu, os recursos também não. Mas quando eu me esforço dez vezes mais do que tu, por que é que os bons resultados não podem ser meus? Têm de ser meus”; e, por exemplo, ao falar da confiança: “Eu sou profissional e trabalhador. Como é que é possível fazer mal? Com certeza vou fazê-lo bem.”; e ainda ao falar da intenção original: “Se eu não consigo andar à frente na corrida, então vou criar uma mota que faça os chineses chegarem à frente”; e também sobre a atitude, em que não se compara o historial de fundo, só se compara quem se dedica com mais afinco, etc.

Estas frases marcantes personalizadas, por terem mais temperatura do que rótulos abstractos e serem mais fáceis de divulgar, fazem com que a imagem de Zhang Xue fique mais nítida: não é apenas um “empreendedor” padrão, mas sim um “homem que persegue sonhos” com sangue e carne.

Quando uma pessoa se transforma num símbolo que pode ser difundido, passa a ser discutida, lembrada e partilhada por todos; torna-se conteúdo público, e a capacidade de divulgação amplifica-se naturalmente ao múltiplo.

Impulso por algoritmo: crescimento em cascata como bola de neve, trazendo uma divulgação em escala exponencial

Se as três secções anteriores eram a base do surto de popularidade de Zhang Xue, então o impulso da tecnologia de algoritmos é o “acelerador” para que ele atinja uma divulgação a nível de todo o povo, varrendo os ecrãs.

No ambiente de comunicação actual, quando um conteúdo de qualidade activa o algoritmo, forma-se um efeito de bola de neve: “grande taxa de visualização completa → altas recomendações → ainda maior fervor”. A história de Zhang Xue adapta-se ao algoritmo de forma natural; além disso, como o custo de divulgação actual é baixo, é como se, ao mesmo tempo, se somassem alavancas sobre alavancas na divulgação.

O mais importante, no entanto, é que hoje, com os algoritmos, a divulgação não é unidireccional; é multidireccional e em forma de fractura. Conteúdos de “edição criativa” por parte dos utilizadores proliferam continuamente. Esses conteúdos são continuamente republicados e difundidos em várias plataformas; e o formato em vídeo, em particular, tornou-se o maior impulsionador, fazendo com que a história de Zhang Xue seja percebida de uma forma mais intuitiva e viva, alcançando mais pessoas.

Zhang Xue não é um caso isolado

Na verdade, olhando para trás, o surto de popularidade de Zhang Xue não é um fenómeno único.

Já existia o “Handmade Geng” (Mãos Artesanais Geng), um soldador de uma aldeia no Hebei. Ao ganhar destaque através do seu “produto inútil, de boa qualidade”, ele foi atribuído como símbolo de “Edison dos tempos modernos, popular”, saindo do papel de influenciador cómico e, no fim, evoluindo para um IP cultural, ao mesmo tempo que se interligou com a indústria local. Também há Lei Jun, com formação de programador: ao quebrar o monopólio da Apple e da Samsung com desenvolvimento próprio de telemóveis + modelo de custo-benefício, o símbolo do “Lei Bu Si (Leibus)” ficou enraizado no coração das pessoas e impulsionou a ascensão da cadeia da indústria de telemóveis nacional. Há ainda o Yu Hao da Pursuit Technology, que começou como um geek da Universidade Tsinghua: desenvolveu a própria vassoura robótica e chips, quebrando o monopólio da Dyson, e ganhou destaque com o símbolo do “maníaco da tecnologia”.

O destaque desses indivíduos, à primeira vista, parece ter áreas diferentes e formas diferentes, mas a lógica por trás é altamente semelhante: todos têm uma história central “hardcore”, todos criam símbolos pessoais bem definidos, e todos acertam no ritmo de comunicação actual.

A diferença está apenas em que, para alguns, o seu surto de popularidade é impulsionado por interesses comerciais e de empresa, com um plano de comunicação mais sistematizado; enquanto o destaque de Zhang Xue é, totalmente, contingencial. O momento brilhante de vencer num torneio coincide com a necessidade emocional do grande público por Made in China e ascensão de base; no fim, a divulgação ampliou-se.

Mas quer seja acidental ou inevitável, estes casos revelam as novas regras de comunicação desta era: para ser visto, não depende da beleza nem de um guião; depende de tópicos que possam activar o interesse do público, de histórias que despertem empatia e de símbolos que possam ser divulgados. Acrescente-se ainda a tecnologia de algoritmos como uma alavanca poderosa, e até pessoas comuns conseguem alcançar uma divulgação em escala exponencial.

Claro, eu também tenho-me mantido preocupado: sob a febre de nível nacional, será que Zhang Xue vai, como alguns influenciadores, ser um caso de “fumo no ar” e, eventualmente, “falhar” (sofrer uma grande reviravolta)? Afinal, ele também já chegou a criticar abertamente que Chongqing não menciona sequer uma letra sobre a marca dele. Mas, por sorte, pelo menos até agora, a trajectória do tema continua a ser positiva.

E, deixando de lado essas lógicas de comunicação, o que deveríamos mais valorizar é a orientação de valores por trás do surto de Zhang Xue. A divulgação consegue fazer com que uma pessoa seja vista; mas aquilo que faz com que uma pessoa seja lembrada para sempre é, sem dúvida, o valor.

（Fonte: Caixin Media）