Após a expansão de lojas, a Lucky Coffee anuncia que irá desacelerar a sua expansão: planeja investir 5 bilhões de yuans para aumentar a sua visibilidade.

Perguntar à IA · Por que Lucky Coffee mudou para aprofundar a qualidade após chegar à escala de mil lojas?

Por | Bai Xue

Editor | Liu Peng

Depois de passar por mais de 10.000 lojas, a Lucky Coffee decidiu acelerar.

No dia 24 de março, o Grupo Mixue divulgou o seu relatório de resultados anuais de 2025 e realizou uma conferência de apresentação de resultados. Foi revelado na reunião que, em 2026, a Lucky Coffee passará da expansão de escala para a melhoria da qualidade da gestão, com planos de investir cerca de 500 milhões de yuan. Deste valor, 300 milhões de yuan serão destinados a marketing da marca; 200 milhões de yuan serão utilizados para atualizações de equipamentos das lojas e apoio tecnológico.

Esta mudança estratégica aconteceu depois de a Lucky Coffee concluir um marco-chave. Em 2025, o número de lojas da Lucky Coffee a nível global ultrapassou as 10.000, tornando-se a única marca doméstica na escala de “mil lojas” focada na categoria de “café moído a baixo preço”. Nesse mesmo ano, também entrou sucessivamente nos mercados da Malásia e da Tailândia, dando passos para a internacionalização.

No entanto, como alcançar uma operação saudável depois da escala tornou-se um novo desafio para a Lucky Coffee.

A esse respeito, Pan Guofei, diretor-geral da região da China da Lucky Coffee, afirmou na conferência de apresentação de resultados que, em 2026, a empresa avançará de forma sólida, com “o crescimento da receita por loja como prioridade e o desenvolvimento da escala como apoio”. Ao mesmo tempo, continuará a reforçar o planeamento do mercado nas cidades de topo.

No plano de marketing, a Lucky Coffee irá adotar formas como assinatura de endossantes do topo, parcerias entre setores diferentes, inserção em curtas séries (short dramas), colaborações com IP e estratégias para “romper fronteiras” e atingir novos públicos, procurando colmatar as fragilidades que existiam no passado na comunicação da marca.

Em termos de matérias-primas do produto, vários executivos, incluindo o novo CEO do Grupo Mixue, Zhang Yuan, mencionaram repetidamente o termo “Zhenxian Pure”. Segundo informações, em 2026, o Grupo Mixue planeou um investimento estratégico total de cerca de 1,8-2,0 mil milhões de yuan, dos quais 1,4 mil milhões de yuan serão usados para a transformação profunda da cadeia de abastecimento no mercado interno; “grãos frescos, leite fresco e fruta fresca” serão utilizados em maior escala.

Esta mudança já tem validação preliminar.

Em março deste ano, a Lucky Coffee, em projetos-piloto em Jinan e Heze, introduziu leite fresco em cadeia de frio com prazo de validade de apenas 19 dias, bem como produtos feitos com grãos de café frescos com prazo de validade de 60 dias. Nos projetos-piloto, a média diária de copos vendidos por loja cresceu em dois dígitos em comparação com outras cidades.

Em seguida, a Lucky Coffee planeia, em torno da política de produtos de “três frescos e produção no local” (grãos frescos, leite fresco, fruta fresca e produção no local), realizar uma atualização abrangente das principais matérias-primas, como grãos de café, fontes de leite e sumos.

No entanto, saber se a estratégia acima conseguirá cumprir as expectativas em 2026 depende da validação do mercado.

Por um lado, a concorrência na categoria de café moído a prazo está a intensificar-se continuamente, com várias marcas a procurar um equilíbrio entre qualidade e preço.

Por outro lado, a melhoria da rentabilidade por loja dos franqueados envolve múltiplas variáveis, como escolha do local, operação e procura de consumo, e não pode ser garantida apenas com o investimento de recursos.

A mudança da Lucky Coffee, de expansão para aprofundamento, tem uma direção clara; ainda assim, os desafios a nível de execução não podem ser subestimados.