A estratégia de expansão fora da província da Jin Hui Jiu foi ajustada, e a tendência de premiumização continua.

Pergunte à IA · Porque é que o crescimento dos produtos de gama alta da Jinhui Liquor não consegue ocultar a pressão sobre as receitas globais?

Repórter do China Jingji News · Jiang Zheng, Pequim

A Jinhui Liquor, que tem vindo a aprofundar de forma contínua a sua estratégia de posicionamento na gama alta, devido à queda acentuada nos produtos abaixo de 100 yuans, deparou-se com um gargalo de crescimento em 2025.

Os mais recentes resultados financeiros divulgados mostram que, em 2025, a Jinhui Liquor alcançou receitas de 354M de yuans, uma diminuição homóloga de 3,4%; o lucro líquido atribuível foi de 354 milhões de yuans, uma diminuição homóloga de 8,7%.

Esta foi a primeira vez, nos últimos vários anos, que a Jinhui Liquor registou uma queda nas receitas. No relatório financeiro, a empresa refere que se deve principalmente às medidas de controlo na indústria de bebidas alcoólicas, ao ajustamento profundo e ao aumento da concorrência, que levaram à diminuição das vendas, à redução das receitas de exploração em relação ao mesmo período do ano anterior e ao aumento das despesas de vendas em relação ao mesmo período do ano anterior.

Na verdade, nos últimos anos, a Jinhui Liquor tem procurado continuamente ajustar a estrutura de produtos, com foco na configuração de produtos acima de 100 yuans. No conjunto, a estratégia de gama alta da empresa continuou a ser aprofundada em 2025.

Em 2025, os produtos da Jinhui Liquor acima de 300 yuans geraram receitas operacionais de 709 milhões de yuans, um crescimento homólogo de 25,21%, representando 25,54% das receitas do segmento de bebidas alcoólicas, com um aumento de 6,02 pontos percentuais; os produtos entre 100 e 300 yuans geraram receitas operacionais de 313M de yuans, um crescimento homólogo de 3,09%, representando 55,17% das receitas do segmento de bebidas alcoólicas, com um aumento de 3,95 pontos percentuais. Ao mesmo tempo, os produtos abaixo de 100 yuans geraram receitas operacionais de 536 milhões de yuans, uma queda homóloga de 36,88%.

“Os produtos acima de 100 yuans representam 80,71%, um aumento de 9,96 pontos percentuais, e a estrutura de produtos continua a otimizar-se.” A Jinhui Liquor respondeu ao repórter do China Business News.

Só que, em 2025, o valor de queda das receitas dos produtos abaixo de 100 yuans (3,13 mil milhões de yuans) foi muito superior ao aumento de receitas dos produtos acima de 300 yuans (1,43 mil milhões de yuans), o que, por sua vez, colocou pressão sobre as receitas globais da empresa.

Além disso, o repórter notou que, nos dados de vendas dos produtos acima de 300 yuans, as vendas em 2025 foram de 1 716,52 mil litros, um crescimento homólogo de 37,52%; a receita de vendas em 2025 foi de 709 milhões de yuans, um crescimento homólogo de 25,21%.

A China Bank Securities, no seu relatório de pesquisa, mencionou que em 2025 as taxas de crescimento homólogas da quantidade vendida e do preço por tonelada dos produtos acima de 300 yuans foram, respetivamente, 37,5% e -9,0%, concluindo que a queda do preço por tonelada está principalmente relacionada com o aumento da concorrência na indústria, com a maior alocação de descontos de stock da empresa e com a redução de custos.

“Nos últimos dois anos, a empresa tem vindo a realizar continuamente o projeto de utilizadores com base na liderança de marca, e o reconhecimento pelos consumidores na província pelas marcas Jinhui 18 e 28 tem vindo a melhorar constantemente. Prevê-se que a Jinhui 18 na faixa de preços de 400 yuans na província tenha ganho tração, promovendo um desempenho favorável das vendas ao nível do terminal dos produtos acima de 300 yuans.” O relatório referiu.

O fundador da consultora de posicionamento de marca de Fujian Huace, Zhan Junhao, considera que o aumento dos produtos acima de 300 yuans da empresa é claramente evidente; no contexto de uma concorrência intensa no subsegmento de “quase topo” (次高端) da indústria, superou as expectativas do mercado, evidenciando um efeito forte na melhoria da estrutura de produtos. Já a queda acentuada das receitas dos produtos abaixo de 100 yuans resulta, por um lado, da concorrência por homogeneização no mercado de bebidas alcoólicas populares, onde as vantagens da empresa são insuficientes; por outro lado, é uma escolha estratégica da empresa de reduzir proativamente a linha de produtos de baixo escalão e concentrar-se no escalão médio e alto. Desta vez, a intensidade do ajustamento foi demasiado elevada: a queda em “penhasco” das receitas do escalão baixo arrastou diretamente a receita global, tornando as dores de curto prazo no desempenho relativamente marcadas.

Sobre isso, a Jinhui Liquor disse ao repórter que, num ambiente de mercado complexo, a empresa conseguiu estabilizar a sua base de desenvolvimento e demonstrou uma resiliência de crescimento relativamente forte, fornecendo um suporte sólido para acumular forças e avançar durante o período de ajustamento da marca.

Para além do ajustamento da estrutura de produtos, a estratégia de expansão da Jinhui Liquor para fora da província também apresentou mudanças.

A Jinhui Liquor está sediada em Longnan, Gansu, e sempre teve o epíteto de “Rei do Noroeste”. Além de fazer a distribuição do mercado dentro da província, a empresa também tem presença no Noroeste, como Shaanxi, bem como em regiões do Leste da China e no mercado do Norte. Em 025, a receita do mercado fora da província da Jinhui Liquor foi de 665 milhões de yuans, representando 23,95% da receita total, um aumento de 0,84 pontos percentuais.

Contudo, a empresa está a reduzir o número de distribuidores fora da província. De acordo com os relatórios financeiros, os distribuidores dentro da província da Jinhui Liquor aumentaram 39 no período em análise, e reduziram 8; já os distribuidores de regiões fora da província diminuíram 171, e o número acrescentado no mesmo período foi apenas de 80.

Em 2024, por sua vez, os distribuidores dentro da província da Jinhui Liquor aumentaram 48 no período em análise, e reduziram 32; os distribuidores fora da província acrescentaram 205, e reduziram 84.

Zhan Junhao considera que a diminuição dos distribuidores fora da província da Jinhui Liquor não se deve a uma redução cega, mas sim a uma otimização orientada do layout de canais: eliminar distribuidores ineficientes e concentrar-se nos mercados centrais do Noroeste e do Leste da China. Este ajustamento permite concentrar recursos para aprofundar as áreas com vantagens, reduzir os custos de operação dos canais e melhorar a qualidade de rentabilidade do mercado fora da província. As empresas de bebidas alcoólicas regionais que pretendem tornar-se nacionais devem agir de acordo com a sua capacidade: primeiro devem consolidar a sua base dentro da província, depois expandir de forma gradual os mercados vizinhos; não é adequado expandir de forma cega, devendo controlar o ritmo e a relação entre investimento e retorno.

No seu relatório de pesquisa, a China Bank Securities mencionou que o desempenho global do mercado fora da província da Jinhui Liquor é estável, e que se espera que, no contexto de um ambiente externo fraco a nível de política e negócios, a empresa retraia temporariamente o mercado do Leste da China, concentrando os recursos nos mercados centrais do Noroeste. Ao mesmo tempo, a empresa continua a ajustar o mercado de Shaanxi, otimizando a estrutura dos distribuidores. Estima-se que o mercado-modelo de Shaanxi continue a ser a principal contribuição para as receitas fora da província, e que a experiência de sucesso em Shaanxi possa ser replicada noutros mercados do Noroeste, como Xinjiang e Ningxia. Além disso, com as vantagens da empresa em capacidade de gestão de mercado e em capacidades organizacionais, espera-se que outros mercados do Noroeste consigam alcançar avanços.

No seu relatório de pesquisa, a Guojin Securities indicou que o desenvolvimento da Jinhui Liquor em Shaanxi e Xinjiang fora da província está a correr bem; Ningxia e os mercados do Norte mantêm-se estáveis, e a contração de mercados como o Leste da China é uma focalização em áreas não centrais.

Sobre isso, a Jinhui Liquor afirmou que, seguindo o caminho estratégico de “estender-se por todo o país, aprofundar-se no Noroeste e obter avanços com foco”, está a promover de forma gradual a construção dos mercados da grande base do Noroeste, reforçando a cooperação interna e o intercâmbio de recursos a nível regional, e aumentando continuamente a quota de mercado. Nos mercados do Leste da China e do Norte, a empresa construiu um sistema estável de ativos de utilizadores e de rede de canais, procurando desenvolver sobretudo o mercado do Leste da China e o mercado do Norte como o novo motor para o crescimento do desempenho da empresa, e como a segunda curva para o crescimento das vendas.

“Em simultâneo, as empresas de Internet operam de forma mais fina para aumentar as vendas em torno de produtos, conteúdos, tráfego e consumidores, criando uma plataforma online de marketing nacional, que se tornou a terceira curva para a capacitação da marca, o cultivo dos consumidores e o crescimento das vendas. Em 2025, a receita operacional foi de 118 milhões de yuans, um crescimento homólogo de 40,26%, com um aumento de 1,35 pontos percentuais na respetiva proporção.” A Jinhui Liquor afirmou.

Um especialista da indústria de bebidas alcoólicas, Xiao Zhuaqing, referiu que nos últimos anos surgiu, localmente em Gansu, outra empresa regional de bebidas alcoólicas que emergiu de forma repentina, colocando uma ameaça à operação de produtos de gama alta da Jinhui Liquor, graças à capacidade de produção de cerveja em caves e à enorme reserva de vinho envelhecido. Por conseguinte, as duas partes convergem nos respetivos posicionamentos de produto e preços dos produtos. No futuro, a Jinhui Liquor enfrenta a pressão de uma descida dos canais de marcas de topo para a primeira linha; o desempenho poderá continuar a enfrentar pressão.

Devido ao declínio do desempenho, também não se concretizou o objetivo inicialmente definido pela Jinhui Liquor de “143M de yuans de receitas em 2025 e 408M de yuans de lucro líquido”.

O repórter constatou que, embora a Jinhui Liquor seja uma das poucas empresas cotadas regionais de bebidas alcoólicas capazes de manter de forma contínua o crescimento das receitas, já há muitos anos que não consegue atingir o objetivo de rentabilidade.

Em 2023, 2024 e 2025, a Jinhui Liquor planeou alcançar lucros líquidos de 400M, 400M e 408M de yuans, respetivamente, mas os resultados reais foram de 3,28 mil milhões, 328M e 388M de yuans.

Quanto ao plano operacional para 2026, a Jinhui Liquor não indicou números específicos no relatório financeiro, mencionando apenas: “manter a orientação geral de trabalhar com prudência e proactividade, promover de forma abrangente a melhoria da qualidade e o aumento da eficiência, e continuar a melhorar os benefícios operacionais”.

A Jinhui Liquor disse ao repórter que irá desenvolver ativamente a inovação dos métodos de marketing, impulsionar a inovação do modelo partilhado, criar uma comunidade de negócio sustentável e interligada entre fábrica e empresas e utilizadores, e esforçar-se por alcançar um desenvolvimento de elevada qualidade.

(Editor: Yu Haixia · Revisão: Sun Jizheng · Revisão linguística: Yan Jingning)