Por que mais consumidores globais aspiram a desembrulhar cartões de metal

Antes reservado ao domínio dos detentores de cartões de luxo, os cartões de metal evoluíram para um fenómeno global. Ironia das ironias, uma das forças motrizes por detrás deste impulso tem sido a ascensão dos pagamentos digitais—levando mais consumidores a procurar um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma mistura de factores culturais e comportamentais também está a impulsionar a procura mundial por cartões de metal.

Num webinar recente do PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services, da IDEMIA Secure Transactions, e Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, juntamente com Brian Riley, Director of Credit e Co-Head of Payments na Javelin Strategy & Research, discutiram os motores da adopção de cartões de metal em diferentes mercados e as lições que os emitentes globais podem retirar das tendências regionais.

Cantando a música certa

O mercado global de cartões de metal tem vindo a crescer a grandes saltos. Embora as dinâmicas regionais variem, várias tendências transversais estão a moldar a indústria.

A concorrência intensificou-se à medida que mais intervenientes entram no espaço. O crescimento das fintechs, das telecoms, das carteiras de criptomoeda e dos fornecedores de embedded finance levou muitas empresas de serviços financeiros a repensar as suas estratégias.

No meio desta vaga de opções de pagamento digital, tem havido um debate contínuo sobre se os pagamentos digitais acabarão por substituir completamente os cartões físicos. Ainda assim, em vez de sinalizar o fim dos cartões físicos, esta evolução remodelou as preferências dos consumidores.

“Necessidade de se destacar e diferenciar está a tornar-se cada vez mais importante porque a concorrência está a mudar e a crescer,” disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se olhar para a influência digital no mundo, os cartões de metal têm a capacidade única de se tornarem virais. Se entrar no Instagram e escrever metal payment cards, é tudo, desde experiências de unboxing até falar sobre as vantagens que obtém com certos cartões.”

“Seja as vantagens de viagem, as recompensas de fidelização ou os serviços de concierge, tudo isto está a projetar um estilo de vida aspiracional,” afirmou. “Não é apenas refletir um estilo de vida de elevados rendimentos ou de rendimentos extremamente elevados, mas é cantar a música certa para as pessoas que têm este estilo de vida aspiracional e querem conseguir mostrar.”

Embora o apelo dos cartões de metal seja quase universal, certos aspectos ressoam mais fortemente em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Médio Oriente, os cartões de metal têm sido associados há muito tempo ao prestígio e à confiança—qualidades que assumem particular importância para os consumidores da região.

“Mercados como os EAU, o Reino da Arábia Saudita, o Qatar, o Kuwait—todos são incrivelmente competitivos quando se fala de pagamentos,” disse Duplessis. “São sociedades complexas e em camadas, onde as necessidades e expectativas financeiras diferem bastante—não só em função da riqueza, mas também por coisas como a origem cultural, o estatuto, as profissões, a religião e o estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a 10 anos, os bancos da região ficaram muito mais sofisticados no modo como segmentam os seus clientes,” disse ele. “Passaram de estes escalões de riqueza para incluir coisas como comportamento e adopção digital e diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos muito potencial para o futuro.”

Levar Peso Através dos Mercados

Fora do Médio Oriente, mercados menos tradicionais como o Paquistão, o Sudeste Asiático e vários países de África também se tornaram intervenientes-chave no zeitgeist dos cartões de metal.

“Vamos olhar para o Paquistão,” disse Duplessis. “É um país com um elevado nível de exclusão financeira, mas o panorama de pagamentos está a ser transformado por bancos digitais e telecoms. Para os bancos tradicionais se manterem relevantes neste panorama digital em rápida mudança, os bancos convencionais estão a usar cartões de metal para recuperar alguma tracção na captação de clientes.”

“Mesmo neste mercado onde se vê que é, de facto, um mercado muito orientado para o digital, o factor de ‘valer a pena’ do cartão físico ainda conta,” disse ele. “O som e a sensação de um cartão de metal quando toca na superfície—isso tem peso, literalmente e como perceção.”

No Sudeste Asiático, a componente tátil e a sensação premium dos cartões de metal foram um grande atrativo. Após a pandemia e os seus bloqueios prolongados, os consumidores da região desenvolveram uma forte apetência por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu numa procura crescente por expressões físicas de estatuto e qualidade.

Em África, os impulsionadores foram bastante diferentes. Embora a região seja um continente diverso com mais de 50 países, várias tendências transversais moldaram a ascensão dos cartões de metal. É o lar de uma das populações mais jovens do mundo, com uma idade média bem abaixo da de muitas outras regiões. A urbanização continua a acelerar à medida que mais cidadãos rurais se mudam para as cidades, enquanto os avanços rápidos na infraestrutura digital têm ligado e capacitado ainda mais estes consumidores jovens.

Juntos, estes factores criaram uma geração cada vez mais aspiracional—à procura de produtos e experiências que reflitam tanto sucesso como sofisticação.

“Estes são mercados ideais para cartões de metal que se destacam e que chegam embrulhados com recompensas, serviços personalizados, coisas que as pessoas podem ambicionar e mostrar,” disse Eagle. “São coisas que podem partilhar e usar nas suas redes sociais para influenciar, e também levar para casa às suas famílias para mostrar que alcançaram algo nas suas vidas.”

“É uma mudança significativa em relação ao facto de os cartões de metal serem apenas para pessoas com elevados rendimentos. É este foco direcionado nos segmentos que tem sido a chave,” disse ela.

A Única Peça de Imobiliário

Em contraste, os pagamentos com cartão são a norma nos EUA, onde os cartões de crédito e de débito representam, em conjunto, cerca de $8 biliões em gastos por ano. Além disso, a dívida de cartão de crédito rotativa totaliza à volta de $1.3 biliões, agravada por uma taxa de juro média de 22%, criando um enorme mercado de crédito nos EUA.

Este é o mercado onde os cartões de metal nasceram e, em muitos casos, tornaram-se uma expectativa.

“Para muitas destas pessoas com elevados rendimentos e para as que são de rendimentos extremamente elevados, isto é apenas o mínimo,” disse Riley. “É isto que eu espero de um cartão e exigem-se quando faço negócios. Quando começa a olhar para o desenvolvimento de cartões de luxo ou cartões de elevado valor que excedem $300 e $400 em taxas anuais, isso é um requisito básico e central. Nem sequer se pensa duas vezes.”

Embora os cartões de metal sejam um componente central das ofertas de cartões premium nos EUA, a inovação neste espaço continua. Existem agora plataformas que oferecem cartões de metal com vários pesos, composições e designs.

Esta personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde os pagamentos com cartão físico são predominantes. Como os consumidores usam os seus cartões com frequência, criam uma ligação mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão a ficar mais digitais todos os dias—não há como fugir a esse facto—mas o cartão de metal ocupa um lugar especial,” disse Duplessis. “Há algo de poderoso nesta sensação física—o peso nas suas mãos—e isso sinaliza confiança, prestígio e pertença. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas ainda sentem que o seu dinheiro está de algum modo mais seguro quando há algo tangível ligado a ele,” disse ele. “Num mundo em que tudo vive na nuvem, é aquela peça de imobiliário que você tem ligada ao mundo financeiro.”

Como existem várias razões pelas quais os consumidores globais são atraídos pelos cartões de metal, as instituições financeiras têm de considerar estas nuances ao implementar as suas estratégias de cartões de metal.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam de ter flexibilidade em termos do que podem fazer com um cartão de metal,” disse Eagle. “O que aprendemos é que precisamos de conseguir oferecer uma plataforma de cartão de metal personalizável e não apenas uma solução única para todos, onde cada cartão de metal tem a mesma composição com as mesmas funcionalidades.”

“Ter este menu das coisas que consegue fazer com um cartão de metal comunica muito bem com os bancos que querem conseguir segmentar a um nível mais granular,” disse ela. “Eu estou no Reino Unido, e produzimos cartões de metal com incrustações de diamantes para a realeza, e temos cartões de metal de entrada para os jovens e para os segmentos aspiracionais. A ideia é que os cartões de metal podem servir muitos segmentos, não apenas os mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição fundamental que as instituições financeiras podem retirar das tendências de adopção global de cartões de metal é a importância da personalizabilidade. Os emitentes devem desenvolver um portefólio que ofereça uma variedade de designs de cartões de metal, permitindo-lhes diferenciar entre segmentos de clientes—desde utilizadores aspiracionais a pessoas com elevados rendimentos.

As empresas de serviços financeiros devem adotar uma abordagem personalizada para o segmento aspiracional, que é composto em grande medida por consumidores mais jovens. Estes clientes têm mais probabilidade de se juntarem a uma lista de espera e de pagar um prémio por um cartão de metal distinto que possam exibir—especialmente se o cartão oferecer capacidades além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidades digitais ou de cripto.

As recompensas são outro factor crítico para o sucesso dos programas de cartões de metal. Os bancos devem também considerar segmentar as suas ofertas de fidelização. Por exemplo, regalias como bilhetes de concertos com acesso prioritário e serviços de concierge podem agradar a utilizadores mais jovens, enquanto clientes mais velhos podem dar prioridade a milhas aéreas ou recompensas em cash-back.

Os bancos que acertam no equilíbrio certo nos seus programas de cartões de metal podem incutir uma sensação de estatuto, estabilidade e atemporalidade nas suas marcas.

“Faz-me pensar nas origens do dinheiro e no que é uma nota bancária,” disse Eagle. “A conceção original de uma nota bancária era que era uma promessa de pagamento. Para mim, é isso que (um cartão de metal) é. Está a representar uma promessa—é uma ligação tangível às suas poupanças de vida ou ao seu salário ou à sua capacidade de obter crédito e pagar. é uma promessa de conseguir viver a sua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando, de facto, é sólido,” disse ela. “É uma ligação direta e tangível à marca do banco e à confiança que temos neles, à promessa de que vão cuidar do nosso dinheiro em segurança, de que vão pagar, de que vão apoiar tudo aquilo que precisamos de fazer nas nossas vidas diárias. Isto é tão importante neste ambiente de serviços financeiros cada vez mais competitivo.”

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