O jogo a longo prazo da Apple

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Em 1 de abril de 1976, três pessoas assinaram a documentação numa garagem em Los Altos e fundaram oficialmente a Apple $AAPL Computer. Uma delas já tinha desaparecido passado 12 dias. As outras duas ficaram tempo suficiente para mudar o mundo.

Esse arranque irregular acabou por produzir a empresa mais valiosa do planeta, o computador no bolso, e uma cultura que transformou um logótipo de uma fruta mal comida numa personalidade. Mas meio século depois, a Apple está, estranhamente, outra vez como a desvantagem.

À medida que o mundo ficou obcecado com IA, a Apple vacilou. A reformulação de IA da Siri que a Apple prometeu aos seus utilizadores ficou para trás, sem um calendário definitivo. As suas ações passaram grande parte de 2025 no “porão” dos Magnificent Seven. A empresa que antes fez o futuro parecer inevitável passou os últimos dois anos com a aparência de que o está a perseguir.

Ainda assim. Quase duas décadas de economia da App Store criaram mil milhões de utilizadores fiéis e um ecossistema de programadores que talvez agora volte a compensar.

A aposta de que se vai fazendo lume devagar

A Apple nunca foi a primeira. Não inventou o computador pessoal, o leitor de MP3, o smartphone, nem o tablet. Aperfeiçoou-os e depois vendeu centenas de milhões deles.

O padrão é tão consistente que quase já não se regista como estratégia. Mas a IA está a provar ser mais difícil de ignorar. O delírio e as forças reais do mercado a empurrar todas as empresas de tecnologia para construir IA puxaram a Apple para uma corrida para a qual, historicamente, ela nunca esteve preparada para ser escolhida como vencedora.

Cada vez mais, parece que a Apple está a recordar as suas raízes e a encontrar o seu próprio caminho. Na Conferência Mundial de Programadores do ano passado, enterrada por entre as notícias pouco entusiasmantes sobre a Siri e uma nova linguagem de design mais “vidrada”, a Apple abriu pela primeira vez os seus modelos de IA no dispositivo a programadores terceiros.

O framework Foundation Models permite que os programadores criem funcionalidades de IA que correm inteiramente no dispositivo, sem necessidade de ligação à nuvem. Os próprios modelos são modestos — 3 mil milhões de parâmetros, em comparação com o rumor de escala de triliões para os modelos de fronteira.

O que a Apple está a fazer é entregar a sua infraestrutura de IA à mesma comunidade de programadores que transformou a App Store numa economia. Mais de mil milhões de utilizadores ativos de iPhone, servidos por milhões de programadores.

IA gratuita, privada e offline, “incorporada” em cada app que a quiser. É uma aposta nas suas legiões de apoiantes e parceiros para construir o que a Apple ainda não conseguiu descobrir como construir por si.

Pensar diferente, com cuidado

A Apple tropeçou antes. A campanha “Think Different” lançada em 1997 foi, por si só, uma espécie de história de ressuscitação. A Apple estava quase à falência. Steve Jobs tinha acabado de regressar. Os anúncios celebravam Einstein e Picasso e Muhammad Ali, pessoas que quebravam regras, derrubavam expectativas, recusavam encaixar. Era branding aspiracional para uma empresa que precisava de que as pessoas voltassem a acreditar nela.

Cinquenta anos depois, a Apple é uma instituição diferente. É o estabelecimento. Define os preços, controla a plataforma, fica com a fatia. Um juiz federal considerou a empresa em desacato no ano passado por violar deliberadamente ordens do tribunal no caso da Epic Games, uma decisão que pode remodelar como a App Store funciona. A empresa que um dia celebrou os “desajustados” teve de ser arrastada, por via legal, para um ecossistema mais aberto.

O que é interessante é que essa abertura pode ser exatamente o que a Apple precisa agora. O framework Foundation Models é uma concessão de que a Apple não consegue vencer a corrida da IA sozinha. Tim Cook, nas celebrações do aniversário da Apple este mês, citou o texto original de Think Different: “As pessoas loucas o suficiente para acharem que podem mudar o mundo são aquelas que o fazem.” Ele estava a falar dos utilizadores da Apple. Poderia também estar a falar dos programadores em que a Apple está agora a contar.

A abordagem centrada na privacidade e no dispositivo continua verdadeiramente diferenciada. Numa era em que as empresas de IA estão a “aspirar” dados pessoais e em que os utilizadores estão cada vez mais inquietos com o que é guardado onde, a arquitetura da Apple é uma alternativa real. Se isso importa mais do que a capacidade “bruta” é a questão que os próximos anos vão responder.

Esses mesmos anos podem dizer-nos também se a corrida às armas da IA valeu a pena ser feita. Cada modelo é batido pelo seguinte. Cada avanço torna-se uma mercadoria.

As empresas melhor posicionadas para ganhar essa corrida são empresas puramente de software, e a Apple nunca foi uma delas. Lembrar-se disso antes de ser tarde demais pode ter sido o movimento mais inteligente que fez nos últimos anos.

Não está a tentar construir algo para ultrapassar a OpenAI ou a Google $GOOGL, mas a fazer o que sempre fez: pegar no avanço de alguém e torná-lo útil para mil milhões de pessoas. Isso não é pensar diferente. É pensar como a Apple.

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