Qual é a razão por trás do aumento de preço da Maotai mesmo em meio à desaceleração do mercado?

Nos últimos anos, o mercado das bebidas espirituosas à base de grãos (baijiu) pode dizer-se que não tem corrido como seria desejável. Todas as empresas do sector de bebidas espirituosas estão a fazer transformações e a tentar alcançar uma “saída” para o desempenho. É neste contexto que, passados 2 anos, a Moutai voltou, surpreendentemente, a anunciar um aumento de preços. Então, onde está a base que sustenta a Moutai para subir preços apesar da conjuntura desfavorável?

1. Passados 2 anos, a Moutai volta a anunciar um aumento de preços

Segundo a notícia do Huaxia Times, após a Moutai Guizhou publicar, na noite de 30 de março, uma mensagem de aumento de preços, o mercado de retalho apresentou, na manhã de 31 de março, um detalhe digno de nota. Um distribuidor de baijiu no mercado de Pequim, Zhou Liang (pseudónimo), ao receber uma entrevista do repórter do Huaxia Times por volta das nove e tal da manhã, disse: “Hoje de manhã, o envio no sector, em geral, não tem preço à vista. Normalmente é tudo por preço à vista; hoje ninguém marcou preços. Toda a gente está a observar.” De acordo com a sua explicação, depois do Festival da Primavera, as cotações de mercado da Moutai estabilizaram no seu conjunto. Até 30 de março, o preço de retalho do “Feitian” em garrafa solta situava-se em cerca de 1550 yuans (abaixo, todos os valores são por garrafa). O preço da caixa completa era de aproximadamente 1670 yuans.

No entanto, a espera não durou muito. Por volta das dez e meia da manhã, os preços começaram a surgir, um após outro. Zhou Liang disse ao repórter que, neste momento, a oferta no sector já estava, em média, a subir 60 yuans face ao dia anterior; o preço por caixa completa atingia cerca de 1730 yuans, enquanto o preço nos terminais subia mais 100 a 200 yuans, consoante os casos. Da observação ao salto de preços, em poucas horas, o mercado respondeu a este aumento da forma mais directa.

Na noite de 30 de março, a Moutai Guizhou publicou um anúncio marcante, anunciando que, a partir de 31 de março de 2026, iria aumentar o preço do contrato de venda (preço de fábrica) do Moutai Guizhou 53% vol 500 ml (2026) em 53%, bem como os preços de retalho praticados pelo próprio sistema de vendas. Este é o segundo ajustamento de preços desde que a Moutai ajustou o preço de fábrica em novembro de 2023. É também a primeira vez desde 2018 que é aumentado o preço de retalho do canal próprio. O período de 8 anos em que vigorava o preço-guia oficial de 1499 yuans chegou oficialmente ao fim.

Neste ajuste, o preço de fábrica do produto “Feitian” Moutai 53 graus 500 ml passou de 1169 yuans para 1269 yuans, um aumento de 8,55%. Em simultâneo, o preço de retalho oficial do canal próprio subiu de 1499 yuans para 1539 yuans, um aumento de 2,67%.

2. Onde está a base do aumento de preços da Moutai, apesar da maré?

Enquanto muitas empresas de bebidas alcoólicas agem com cautela e não se atrevem a aumentar preços com facilidade, a Moutai opta por avançar contra a corrente. Então, que tipo de segurança sólida existe por detrás disso?

Em primeiro lugar, o valor de marca da Moutai já ultrapassou há muito o valor da bebida em si. Até hoje, temos vindo a dizer que, numa perspectiva da economia, o valor de qualquer produto pode dividir-se em valor de uso e valor simbólico. Na maior parte dos produtos, no consumo diário, as pessoas concentram-se sobretudo no valor de uso. Por exemplo, no sector do baijiu, existem alguns “vinhos de consumo corrente” (para uso frequente), como Niulanshan Erguotou, Huangpi Baofen, etc. O principal papel desses produtos é ser bebido, e por isso tais bens são extremamente sensíveis ao preço: quando sobe, a quantidade vendida costuma oscilar rapidamente.

Mas, no caso da Moutai, o seu valor simbólico já ultrapassou o valor de uso como bebida. Após anos de educação sobre hábitos de consumo, a Moutai tornou-se sinónimo de produtos premium. Em cenários específicos como jantares de negócios, receções de alto nível e mesmo presentes de prestígio, a Moutai já não é apenas uma garrafa de bebida: é um símbolo de estatuto e posição, é uma “moeda social” e é um lubrificante para “concretizar negócios”. Esta mentalidade profundamente enraizada de “vinho nacional” faz com que a procura pela Moutai tenha uma rigidez muito forte.

Mesmo quando, no mercado actual, as tendências de consumo mudam relativamente, a procura por actividades de negócios premium poderá diminuir, mas nunca desaparecerá. Mesmo em jantares e convívios familiares do dia a dia, se houver uma necessidade relativamente mais elevada — por exemplo, em ocasiões importantes como aniversários de idosos — a Moutai continua a ser uma escolha de consumo muito importante. Para o grupo-alvo de consumidores, o preço é um factor secundário; o que importa verdadeiramente é saber se, no momento crítico, conseguem apresentar uma garrafa de Moutai. Assim, a subida de preços da Moutai é, na essência, uma nova confirmação dessa poderosa capacidade de prémio de marca: ela ancorou com precisão a sensibilidade ao preço do seu círculo central de consumo. Nesse círculo, a sensibilidade ao preço é muito inferior ao reconhecimento do valor da marca.

Em segundo lugar, a escassez tornou-se a vantagem competitiva central. Ao contrário da maioria dos produtos industriais fabricados, a expansão da capacidade produtiva da Moutai tem um limite natural impossível de ultrapassar. Esse limite faz com que, a longo prazo, a Moutai se mantenha num equilíbrio apertado entre oferta e procura, e a escassez é uma das lógicas centrais da definição de preços dos bens de consumo premium. Em termos do processo de produção, a fermentação da Moutai é estritamente limitada à zona central de produção em Moutai Town. Esta região, com o seu solo, qualidade de água e microclima únicos, dá origem a um conjunto de microrganismos que não pode ser reproduzido. Fora dessa área, mesmo que se utilizem os mesmos processos e matérias-primas, não é possível produzir uma Moutai com sabor verdadeiramente autêntico. Talvez muitos consumidores comuns não consigam distinguir completamente, mas para pessoas com muito experiência em degustação, as diferenças de paladar são bastante evidentes. É assim que, ao nível físico, se fixa o “tecto” da capacidade produtiva da Moutai.

Ao mesmo tempo, a Moutai mantém o processo tradicional de “kunsha” (fermentação com alta percentagem). Do momento em que a matéria-prima é introduzida até à saída de fábrica, uma garrafa necessita, no mínimo, de 5 anos. A produção actual depende do planeamento da capacidade produtiva de há 5 anos. Esta rigidez temporal impede a Moutai de expandir rapidamente a produção, como acontece com os produtos comuns de consumo, de modo a satisfazer a procura; assim, o défice de oferta e procura tende a persistir. Ainda mais importante é a característica do vinho da Moutai “quanto mais envelhece, melhor fica”, que lhe confere um atributo muito forte de preservação e valorização de valor. Chega até a existir uma lógica de consumo de mercado em que “uma determinada safra de Moutai é bebida cada vez em menor quantidade”. Essa lógica, tal como o folclore “Lafite de 82 anos” que circulava na Internet chinesa antes, já está profundamente enraizada no público. Isto faz com que a Moutai se torne o “ouro líquido” reconhecido de forma generalizada na sociedade; grandes quantidades de procura consolidam-se no mercado de colecionismo, reduzindo ainda mais a quantidade de circulação imediata no mercado e intensificando a perceção de que “é difícil conseguir uma garrafa”.

Quando a oferta de um produto não consegue satisfazer a procura e a restrição dessa oferta não consegue ser aliviada a curto prazo, o aumento de preços é um resultado inevitável da regulação do mercado. E a escassez da Moutai não é um “empurrão” de especulação humana: é determinada conjuntamente pelas condições naturais e pelas características do processo. Esta escassez, que não pode ser replicada, dá-lhe a base para continuar a subir preços; e permite-lhe também manter uma resistência aos preços mesmo durante períodos de ajustamento da indústria.

Em terceiro lugar, a reforma dos canais da Moutai já dominou o poder de orientar preços. No passado, o sistema de preços da Moutai apresentava desordens de “duplo trilho” e até de “múltiplos trilhos”: entre o preço de fábrica, o preço de referência e a cota de mercado, existia um grande espaço para arbitragem. Muitos lucros acabavam depositados nos distribuidores e nos “mandachuvas” (compradores paralelos/chantagistas). O controlo do fabricante sobre os preços nos terminais foi seriamente enfraquecido. Nos últimos anos, a Moutai tem vindo a avançar continuamente com a construção de canais de venda direta centrados no “iMoutai”. Isto não é apenas uma plataforma de vendas: é uma ferramenta estratégica que domina dados de utilizadores e permite compreender a procura do mercado.

Através do “iMoutai”, a Moutai consegue chegar directamente a dezenas de milhões de consumidores, compreendendo em tempo real a taxa de abertura das garrafas e o ritmo de escoamento, deixando assim de depender excessivamente dos canais tradicionais de distribuidores. Nesta subida de preços, o preço de fábrica foi aumentado em 100 yuans, enquanto o preço de retalho do canal próprio foi aumentado apenas em 40 yuans. Esta estratégia de ajustamento “assimétrica” mostra claramente a decisão da Moutai de comprimir o espaço de arbitragem no canal e de recuperar os lucros para a empresa cotada. Está a forçar os distribuidores a deixarem de ser “arbitradores que ganham com a diferença de preços” e a se transformarem em operadores de terminais que “prestam serviços”. Quando o fabricante consegue, por via dos canais de venda directa, ter um “ponto de ancoragem” para a definição de preços e, ao mesmo tempo, controlar eficazmente o volume de introdução no mercado, subir preços contra a maré deixa de ser uma aposta; torna-se uma acção estratégica bem assegurada. Esta é, sem dúvida, a maior diferença desta subida de preços da Moutai.

Em quarto lugar, a subida de preços da Moutai tem um carácter marcante, mas é difícil de imitar. As empresas líderes do sector tendem a ter capacidade de liderar as tendências de preços do mercado. A Moutai, como empresa líder no sector do baijiu, tem impacto importante sobre todo o sector quando altera os seus preços. Depois do aumento da Moutai, abriu-se um espaço de imaginação de preços para marcas premium como Wuliangye e Luzhou Laojiao. Estas marcas podem aproveitar a oportunidade criada pelo aumento da Moutai para, de acordo com o seu posicionamento de marca e com as necessidades do mercado, ajustarem oportunamente os preços dos seus produtos, aumentando o espaço de lucro da marca e a sua competitividade no mercado.

No entanto, devemos manter a cabeça fria e reconhecer que nem todas as empresas de bebidas conseguem fazer uma subida de preços com a mesma facilidade que a Moutai. A razão pela qual a Moutai consegue subir preços baseia-se em várias vantagens em simultâneo, como o seu valor de marca único, a escassez e o controlo dos canais. Já outras empresas podem ter diferenças relativamente maiores em termos de influência da marca, escassez dos produtos e capacidade de controlo de canais. Mesmo que sejam reconhecidas pelo mercado como as empresas em segundo e terceiro lugar, as suas vantagens de marca e hábitos de consumo continuam a estar bastante atrás da Moutai — e, em certa medida, a Moutai está a liderar de forma desfasada.

Em particular, para algumas empresas de pequena e média dimensão, seguir cegamente a tendência de aumentar preços pode levar à perda de quota de mercado. Isto porque, quando os consumidores escolhem um baijiu, tendem a considerar de forma abrangente vários factores, como marca, preço e qualidade. Se as empresas pequenas e médias subirem preços sem ter apoio suficiente de marca e vantagens do produto, é provável que os consumidores mudem para outras marcas com melhor relação custo-benefício. Por isso, ao enfrentar a subida de preços da Moutai, as outras empresas precisam de ponderar com cautela as suas condições reais, não podendo simplesmente imitar a atitude da Moutai.

Pode dizer-se que a razão pela qual a Moutai se atreve a subir preços contra a corrente é a confiança múltipla na sua própria vantagem de prémio de marca e na sua vantagem de canais. Ao mesmo tempo, é também uma expectativa semelhante a uma subida de preços de produtos de luxo que actualmente é fornecida ao mercado, conduzindo-o para uma procura ainda mais intensa pelos produtos. Em certo sentido, a Moutai já não é apenas um produto de consumo; a sua lógica de definição de preços é mais parecida com a de um produto de luxo. Vocês entenderam este “jeito” de fazer as coisas?

(A fonte das imagens deste artigo é: unsplash)