Após 8 anos, a Feitian Maotai voltou a ajustar o preço, com Duan Yongping a sugerir um aumento anual de 3%-5%

Pergunta ao AI · Porque razão a Moutai aumenta o preço em alta no período de ajustamento do sector?

Fonte da imagem: Visão da China

Por · Wu Zhe

Editor · Sun Chunfang

Produção · estúdio Tencent Xiaoman da Prism

Passados 8 anos, a Guizhou Moutai (600519.SH) volta a ajustar o preço da Moutai Feitian de 53 graus e 500 ml (adiante “Moutai Feitian”).

Na noite de 30 de março, a Guizhou Moutai publicou um anúncio que abalou todo o sector das bebidas destiladas: a partir de 31 de março, o preço do contrato de venda da Moutai Feitian (2026) de 53 graus ajusta-se de 1169 yuan/garrafa para 1269 yuan/garrafa, e o preço de retalho no sistema próprio ajusta-se de 1499 yuan/garrafa para 1539 yuan/garrafa.

No mercado de bebidas espirituosas, 1499 é um número com múltiplos significados.

Por um lado, é o preço oficial de retalho da Moutai Feitian; por outro lado, é o “painel das estrelas” e o “ponto de referência do preço” na mente de muitos profissionais do sector das bebidas espirituosas, representando o padrão de preços das bebidas destiladas chinesas premium.

Nos últimos dois anos, a indústria de bebidas destiladas chinesa entrou num período de ajustamento profundo. Muitos vinhos e marcas premium viram os preços invertidos (o preço de mercado ficando abaixo do preço de recolha dos distribuidores), mas o preço de mercado da Moutai Feitian manteve-se sempre acima de 1499 yuan/garrafa. Isto também fez com que os profissionais mantivessem confiança na Moutai e nas bebidas destiladas premium da China.

Agora, quando a indústria está cheia de vozes a exigir “reduções de preço”, a Moutai, pelo contrário, aumenta o preço, levando a Moutai Feitian para a era dos 1539 yuan.

Porque é que a Moutai aumentou o preço neste momento? As outras empresas de bebidas seguirão? A resposta e o eco do mercado ao anúncio publicado na noite de 30 de março ainda se fazem ouvir.

Há aumentos e há quedas; siga o mercado

“Quanto ao aumento de preço da Moutai Feitian, na verdade, nós tínhamos sempre expectativa.” Disse um distribuidor da Moutai.

Nos últimos mais de três meses, a Moutai realizou uma reforma profunda dos canais de marketing, com “o consumidor no centro”, “transição orientada para o mercado” e “um passo para C, contacto direto”, sendo estas as palavras-chave da reforma.

A 13 de janeiro deste ano, a Moutai divulgou oficialmente o “Plano de Operação de Mercado da Guizhou Moutai para 2026”, deixando claro que se deve construir um mecanismo dinâmico de ajustamento do preço de retalho no sistema próprio, de forma “a acompanhar o mercado e a manter relativa estabilidade”. Na altura, já havia vozes no exterior a indicar que a Moutai iria abandonar o modelo de preços fixo de longa data.

Durante muito tempo, no mercado, a Moutai aplicou um sistema “de dupla via”: o preço-guia oficial e o preço das transações de mercado coexistem. O preço de 1499 yuan/garrafa é o preço-guia oficial da Moutai; o preço das transações de mercado desvia-se do preço-guia oficial.

Este sistema de preços pode facilmente alimentar o espírito de especulação por intermediários (pessoas que compram para revender), comerciantes de bebidas sociais a armazenar stock e a prática de manipulação. Assim, produtos de consumo como a Moutai ganham atributos financeiros.

Quando a conjuntura é favorável, uma garrafa de Moutai Feitian do ano pode ser vendida por mais de três mil yuan; até as bebidas sazonais do Ano do Dragão com o tema do zodíaco chegaram a ser inflacionadas temporariamente para valores na ordem dos oito mil yuan. Contudo, quando a indústria enfrenta um período de ajustamento, essas bolhas inflacionadas serão gradualmente desfeitas. Mais importante ainda, o sentimento negativo provocado pela queda contínua do preço das transações de mercado acaba por se transmitir a toda a indústria.

Depois de definir como base a reforma da “transição orientada para o mercado”, em janeiro deste ano a Moutai reduziu os preços de várias bebidas Moutai que não correspondem ao padrão, como a Moutai Jingpin, a Moutai de anos antigos e a Moutai 1935.

Por exemplo, o preço-guia da Moutai Jingpin foi ajustado de 3299 yuan/garrafa para 2299 yuan/garrafa; o preço de pagamento (打款价) baixou de 2969 yuan/garrafa para 1859 yuan/garrafa, uma redução de 37%; o preço de pagamento da Moutai de anos antigos passou de 5399 yuan/garrafa para 3409 yuan/garrafa, uma baixa de 1990 yuan; e a fábrica da Moutai 1935 baixou de 798 yuan/garrafa para 668 yuan/garrafa, ou seja, menos 130 yuan por garrafa.

Em março deste ano, a Moutai implementou de forma abrangente o “modelo de consignação (代销制)” para estas bebidas que não seguem padrão, exigindo que os produtos relevantes sejam vendidos ao exterior através do i茅台, ao preço unificado oficial. Os distribuidores podem retirar uma comissão de vendas de 5%.

Uma série de ações fez com que os preços das bebidas Moutai não padronizadas regressassem gradualmente à racionalidade, e a Moutai também reestruturou o sistema de preços dessas bebidas não padronizadas.

Comparando com as bebidas não padronizadas como as destinadas ao zodíaco e a Moutai Jingpin, a Moutai Feitian mantém um preço relativamente firme. Embora o preço de transação de mercado tenha recuado em alguma medida, manteve-se sempre acima do preço-guia oficial. Mais importante ainda, a Moutai Feitian tem estado continuamente em situação de oferta insuficiente, o que também fornece espaço para aumentos de preço.

Da redução de preços dos produtos não padronizados ao aumento de preço da Moutai Feitian, o mecanismo de ajustamento dinâmico “a acompanhar o mercado e a manter relativa estabilidade” da Moutai também revela uma lógica: reduzir os preços dos produtos premium para uma faixa mais razoável, e aumentar o preço do produto central para alargar o espaço de lucro.

“Este ajustamento ‘há aumentos e há quedas’ faz com que o preço da Moutai se aproxime mais das necessidades reais do mercado.” analisou o distribuidor da Moutai acima citado: “A Moutai Feitian tem oferta insuficiente, por isso há espaço para aumento de preço; e o preço das bebidas não padronizadas com inversão também cria a necessidade de redução.”

Duan Yongping já tinha sugerido: um aumento moderado todos os anos

Nesta ronda de reforma do marketing da Moutai, o i茅台 desempenhou um papel crucial. Não é apenas uma plataforma de vendas online da Moutai; é também a principal extensão da Moutai para se aprofundar no C-end.

Na noite de 2 de fevereiro, após a Moutai colocar online o i茅台 por um mês de existência da Moutai Feitian, a empresa divulgou dados de operação do i茅台. Ao longo de todo o mês de janeiro, o i茅台 teve utilizadores mensais ativos superiores a 15,31 milhões, com 6,28 milhões de novos utilizadores, e mais de 1,45 milhões de utilizadores compraram produtos de que gostavam. As encomendas transacionadas ultrapassaram 2,12 milhões; entre elas, as encomendas de Moutai Feitian transacionadas ultrapassaram 1,43 milhões.

A 6 de março, logo após o Festival da Primavera, o i茅台 divulgou um relatório de inquérito por questionário que abrangia 1,53 milhões de pessoas.

O relatório mostra que, desde o início deste ano, mais de 2 milhões de clientes compraram no i茅台 produtos de que gostavam. Quanto aos meios de compra, o i茅台 e as lojas especializadas da Moutai tornaram-se a escolha da grande maioria dos clientes. Entre os que optaram pelo i茅台, a percentagem foi de 53%; entre os que optaram pelas lojas especializadas da Moutai, foi de 22,8%.

“Isto significa que os consumidores estão mais dispostos a comprar a Moutai Feitian através dos canais oficiais. A Moutai utiliza isso para avaliar a oportunidade de ajustamento do preço, o que é razoável.” analisou uma pessoa que conhece a Moutai.

Na verdade, na altura em que os dados foram divulgados a 2 de fevereiro, o tema do aumento do preço da Moutai Feitian já tinha sido discutido uma vez nos círculos de bebidas espirituosas e nos círculos financeiros.

Na altura, o investidor conhecido Duan Yongping, um detentor convicto das ações da Moutai, ao discutir esses dados no Xueqiu afirmou que a Moutai tem capacidade para aumentar preços; um “aumento moderado” todos os anos teria um efeito melhor do que aumentar uma vez a cada poucos anos. Quanto à taxa de aumento, propôs um intervalo numérico: para acompanhar a inflação, um aumento anual de 3%—5% pode ser adequado.

Desta vez, a subida do preço de retalho no sistema próprio da Moutai Feitian foi de 2,7%; a subida do preço do contrato de venda foi de 8,6%.

“A subida de preço da Moutai não tem, na prática, qualquer grande impacto nos clientes centrais. Por um lado, um aumento de 40 yuan, eles não se importam; por outro lado, mesmo com o panorama atual do mercado de bebidas espirituosas, se os clientes quiserem comprar a Moutai Feitian, ainda precisam pagar um prémio em cima do preço-guia oficial.” acrescentou o distribuidor da Moutai acima citado.

Após a Moutai anunciar oficialmente o aumento de preço, a 31 de março, 1 de abril e 2 de abril, por três dias consecutivos, a Moutai Feitian no i茅台 continuou a ser esgotada assim que entrou. Desde a entrada online da Moutai Feitian no i茅台, este fenómeno já se mantém há mais de três meses.

Sob o efeito do aumento de preço oficial, o preço de transação de mercado da Moutai Feitian também subiu. De acordo com as notícias de hoje sobre preços de bebidas, a 1 de abril o preço de mercado da Moutai Feitian em caixa atingiu 1710 yuan/garrafa, mais 45 yuan do que no dia anterior.

Vale notar que o reajuste desta vez se destinava apenas ao preço do contrato de venda e ao preço de retalho no sistema próprio. O conhecido distribuidor de Moutai com o nome “川糖周掌门”, Zhou ChuanKui, comentou que, neste aumento de preço, a Moutai não mencionou em todo o processo qualquer limitação ao preço-guia para os distribuidores, nem estabeleceu uma “linha vermelha” para o preço final nos pontos de venda dos distribuidores.

“Isto significa que o preço-guia dos distribuidores, usado há muitos anos, foi oficialmente libertado; o poder de fixação de preços está a transferir-se, da gestão e controlo administrativos, para as entidades empresariais e para a parte do mercado.” comentou Zhou ChuanKui.

Como é que a indústria vai mudar?

Após cada Festival da Primavera, a indústria de bebidas espirituosas entra numa época tradicional de menor procura, o que proporciona um ambiente de mercado relativamente estável para o aumento de preço da Moutai Feitian, permitindo evitar possíveis oscilações de mercado que um aumento durante a época de maior procura poderia causar.

“Se a Moutai aumentasse o preço daqui a uns meses, não seria um bom momento. Nessa altura, o mercado de bebidas espirituosas estaria a preparar-se para a época de vendas do Festival do Meio Outono; um aumento de preço poderia muito provavelmente levar ao fenómeno de intermediários a armazenar stock, o que contraria o objetivo da reforma orientada para o mercado da Moutai ‘a acompanhar o mercado e a manter relativa estabilidade’.” analisou a pessoa familiarizada com a Moutai acima citada.

Para este aumento de preço da Moutai Feitian, o mercado de capitais também deu uma resposta positiva e favorável.

A 31 de março, no primeiro dia de negociação após o anúncio do aumento de preço, a cotação da Guizhou Moutai subiu 2,11%; no dia seguinte voltou a subir ligeiramente, 0,65%.

Num relatório de pesquisa, Morgan Stanley escreveu que este aumento de preço beneficia o reforço dos ganhos por ação e proporciona uma certa almofada para a queda potencial nas vendas dos produtos que não são Feitian. Os analistas Lillian Lou e outros, no relatório, indicaram que, sem considerar mudanças de volume, espera-se que este aumento de preço contribua com cerca de 3%—4% para os ganhos por ação em 2026—2027.

Atualmente, as bebidas espirituosas chinesas estão em um período de ajustamento profundo. Problemas da indústria como inversão de preços e níveis elevados de stock estão a afetar gravemente a sobrevivência das empresas de bebidas e dos distribuidores.

O aumento de preço da Moutai Feitian dá à indústria um sinal positivo para a estabilidade do sistema de preços. Então, as outras empresas de bebidas vão seguir?

A 31 de março, a Jiangxi Lidu Liquor Industry publicou um aviso de aumento de preço do “Lidu Lianggao 1975”. O preço de faturação e o preço de compras por grupo foram aumentados 10 yuan por garrafa, e o preço de retalho foi ajustado para 740 yuan/garrafa. No entanto, com base em informações públicas, até ao momento não foi divulgado que as principais empresas de bebidas estejam a planear aumentar preços, nem surgiu uma tendência de aumentos na indústria.

Ao recordar os últimos seis meses, os ajustes de preço na indústria de bebidas espirituosas têm continuado a ser dominados por reduções de preço, subsídios e concessões.

Em encontros com distribuidores, várias empresas de bebidas também alteraram o ambiente típico de antes, em que pressionavam os distribuidores para comprarem stock. Em vez disso, pedem para “formar uma coligação com os distribuidores”, apoiando-se mutuamente para ultrapassar as dificuldades.

No final do ano passado, houve informações no mercado de que, em 2026, a Wuliangye ajustaria o preço do produto principal 52 graus (oitava geração). Com base num preço de saída de fábrica de 1019 yuan/garrafa, a empresa concederia descontos; o preço de faturação dos distribuidores seria reduzido diretamente em 119 yuan, para 900 yuan/garrafa. Embora a Wuliangye afirme que o preço de saída de fábrica da oitava geração não foi ajustado, também reconheceu que a empresa fornece os respetivos subsídios aos distribuidores.

A marca premium da Xijiu, a Junpin Xijiu, também implementou em janeiro deste ano uma medida de “comprar 25 garrafas e oferecer 8”, alterando de forma indireta o preço de pagamento original de 919 yuan/garrafa para 696 yuan/garrafa.

A 5 de março deste ano, durante a conferência com distribuidores da Langjiu, o diretor-geral da Honghua Lang, Yang Fei, anunciou o ajustamento de preço da Honghua Lang ·15. O preço de saída de fábrica foi reduzido de 489 yuan para 439 yuan; e o preço de retalho recomendado foi reduzido de 699 yuan para 599 yuan.

Como produto core de gama secundária premium da Langjiu, a Honghua Lang ·15 tinha enfrentado anteriormente uma inversão de preços séria. O preço efetivamente transacionado era muito inferior ao preço de retalho recomendado e até inferior ao preço de saída de fábrica. Por exemplo, no Pinduoduo com subsídios de 75B, o preço chegou a 315 yuan. A redução de preços é uma medida-chave para a Langjiu aliviar a inversão de preços e estabilizar a confiança nos canais.

O mais pequeno movimento da Moutai é crucial para reforçar a confiança do mercado global de bebidas espirituosas. O ajustamento do preço da Moutai Feitian parece também ter feito com que outras empresas de bebidas vissem esperança.