Adeus à era dos 1499 yuans! O preço de venda a retalho do Feitian Maotai aumenta e inicia o modo de "ajuste ao mercado", será que pode abrir um novo espaço de preços?

Pergunta à IA · Como é que o modelo “acompanhar o mercado” (follow-the-market) poderá afectar o poder de fixação de preços por parte dos distribuidores?

Por repórter do jornal diário de economia: Xiong Jianan    Editor do jornal diário de economia: Zhao Yun

Na noite de 30 de Março, a Kweichow Moutai divulgou um anúncio sobre um assunto relevante. A partir de 31 de Março de 2026, o preço do contrato de venda do licor Feitian 53%vol 500ml Kweichow Moutai (2026) (preço de fábrica) será ajustado de 1169 yuan/garrafa para 1269 yuan/garrafa; e o preço de retalho no sistema próprio será ajustado de 1499 yuan/garrafa para 1539 yuan/garrafa. Faltam pouco mais de dois anos e meio desde a última subida do preço de fábrica para 1169 yuan/garrafa.

O repórter do “Diário de Economia” · 《将进酒》 notou que a capacidade de produção efectiva da empresa de 2022 a 2024 se manteve continuamente estável em 5,6 milhões de hectolitros, quase sem incremento; as cotações de revenda (mercado) do Moutai Feitian têm vindo a cair de forma contínua desde o ano passado. Como a quantidade não pode aumentar e o preço está sob pressão, para atingir os objectivos de desempenho parece sobrar apenas o caminho do aumento de preços; ainda assim, a subida de menos de 9% é claramente mais “comedida” do que a anterior.

Por outro lado, este anúncio esclarece que o preço de retalho do sistema próprio do Moutai Feitian foi ajustado para 1539 yuan/garrafa. Da transformação do “preço de referência” para “preço de retalho”, passando de 1499 para 1539, não só anuncia que o “preço de referência” de 1499 yuan, usado há oito anos, foi finalmente quebrado por completo, como também significa que o preço do Moutai Feitian entrou oficialmente na fase de “acompanhar o mercado”.

Como desta vez não foram definidos preços finais no sistema de distribuidores, isto significa que os distribuidores também podem fixar preços livremente? Quanto é que esta subida de preços poderá trazer de incremento para o desempenho deste ano? Depois de quebrado o tecto de 1499 yuan, para onde se encaminhará a fixação de preços no mercado? A reforma de orientação para a mercantilização, repetidamente enfatizada pela Moutai, terá realmente dado um passo fundamental? Qual será o impacto para a indústria?

A subida comedido do preço de fábrica, perto de 9%
No final do 1.º trimestre, ajuste cobre o desempenho do ano inteiro
Mas a contribuição poderá ser limitada

“É possível controlar a quantidade mantendo o preço; o desempenho do ano fica garantido.” Ao falar sobre a actual subida de preços da Kweichow Moutai, um analista de uma corretora foi directo.

As fábricas costumam aumentar preços durante períodos sazonais fracos, mas a Moutai escolheu desta vez o final do primeiro trimestre. A última subida ocorreu em Novembro de 2023; nessa altura, o efeito na melhoria do desempenho desse ano foi limitado e o verdadeiro “bónus” foi libertado em 2024. Desta vez, o aumento de preços cai directamente no fecho do primeiro trimestre do ano, o que significa que o efeito do aumento de preços cobrirá integralmente o desempenho de todo o ano e que a força de impulso sobre a demonstração de resultados será naturalmente mais imediata.

Em 2024, o primeiro ano completo após a última subida de preços, a Kweichow Moutai atingiu uma receita operacional total de 1741,44 mil milhões de yuan, um aumento de 15,66%; e um lucro líquido atribuível aos accionistas de 862,28 mil milhões de yuan, um aumento de 15,38%. Com uma base elevada, a empresa manteve por oito anos consecutivos um crescimento de dois dígitos tanto na receita como no lucro líquido.

Mas o frio do ajustamento da indústria não desapareceu. Em 2025, a empresa rebaixou a sua meta de crescimento da receita operacional total para 9%; nos três primeiros trimestres, as taxas efectivas de crescimento da receita e do lucro líquido foram apenas 6,32% e 6,25%, respectivamente.

Por outro lado, a cotação de revenda do licor Feitian tem vindo a cair de forma contínua desde o ano passado, enquanto a capacidade de produção efectiva da empresa de 2022 a 2024 se manteve em torno de 5,6 milhões de toneladas, por três anos consecutivos quase sem incremento. Se não é possível aumentar a quantidade e o preço está sob pressão, para cumprir as metas de desempenho parece sobrar apenas o caminho do preço.

No entanto, a contribuição deste aumento de preços para o desempenho pode ser limitada.

Após a última subida, várias corretoras calcularam que, só por si, esta medida teria engrossado os lucros da empresa em mais de 45 mil milhões de yuan em 2024; mas desta vez a intensidade parece ter-se reduzido de forma evidente.

Ao recuar ao histórico das 9 subidas do preço de fábrica desde a listagem da Moutai, a margem nunca foi inferior a 15%, e o valor do aumento por ocasião ficou entre 50 yuan e 200 yuan/garrafa. Já neste ciclo, cada garrafa aumentou apenas 100 yuan, uma margem inferior a 9%. Comparado com a última ronda de +200 yuan/garrafa e +20%, mostra-se mais “comedido”.

A acima referida previsão das corretoras é que, após a subida de preços, poderá haver um crescimento de cerca de 2% no desempenho.

Todavia, a lógica por trás do ajustamento de preços nunca se limita à conta de lucros. Há análises no sector que consideram que, para os fabricantes, o ajustamento de preços em si não é apenas uma procura de aumento do lucro, mas sim fazer com que o preço do produto fique mais próximo da situação real do mercado, tornando os sinais de preço mais transparentes e eficazes. A Moutai, ao escolher com precisão o momento do ajustamento e ao ajustar mecanismos de repartição de interesses de forma científica, não só consolida ainda mais as bases para o desenvolvimento a longo prazo, como também estabelece um padrão para a indústria em plena fase de ajustamento de ciclo — em vez de consumir-se em guerra de preços, é preferível, através de mudanças nos canais e ferramentas de digitalização, reconstruir um sistema de preços transparente e estável.

“Preço de referência” a “preço de retalho”
A Moutai Feitian enfrenta efectivamente pela primeira vez um preço de “acompanhar o mercado”

Para o mercado, a elasticidade de desempenho trazida por este ajustamento poderá ser menor do que antes; ainda assim, o mais importante é que: é dado um passo fundamental na reforma de mercantilização da Moutai. Além do aumento do preço de fábrica, a empresa também clarificou um aumento do preço de retalho do sistema próprio em 40 yuan, para 1539 yuan/garrafa.

“A essência é mercantilizar o preço; acompanhar o mercado.” Um distribuidor disse ao repórter que o ajuste do preço de fábrica, por si só, não constitui mercantilização, mas sim o núcleo está na eliminação do “preço de referência” de 1499 yuan, usado durante muitos anos. Este é o primeiro ajuste do preço de referência do mercado desde 2018.

Na perspectiva dele, nos últimos anos a Moutai muitas vezes aumentou o preço de fábrica, mas perante o mercado ela permaneceu “fixada” nos 1499 yuan através do mecanismo do preço de referência. Em Janeiro deste ano, ao colocar produtos de licor Moutai na plataforma i Moutai, a empresa já tinha alterado o antigo “preço de referência” para “preço de retalho”, mas os preços do Moutai Feitian continuaram a ficar fixados em 1499 yuan/garrafa.

E desta vez, ao aumentar o preço de retalho, despede-se oficialmente da tarifa unitária de 1499 yuan, executada durante 8 anos; este será um acto emblemático para a entrada do preço do Moutai Feitian na fase de “acompanhar o mercado”. E também pode significar que no futuro o seu preço poderá ser ajustado a qualquer momento com base na oferta e na procura do mercado.

Além disso, vale prestar especial atenção ao facto de que, nesta ocasião, a empresa apenas clarificou o preço de retalho do sistema próprio, não estabelecendo requisitos rígidos para os preços finais no sistema de distribuidores. Este movimento poderá deixar aos distribuidores espaço para fixação livre de preços com base na conjuntura do mercado.

Desde que, no fim do ano passado, foi proposta a transição para a mercantilização, um dos movimentos importantes da Moutai é, na plataforma “i Moutai”, indicar claramente que o preço de todos os produtos é “preço de retalho”. Definindo o “preço de retalho” como o preço terminal, por trás está a intenção da Moutai de recuperar o poder de fixação de preços no mercado, evitando ao mesmo tempo flutuações anormais nos preços e, simultaneamente, delimitando um intervalo razoável de lucros para os canais.

Ao quebrar o preço de referência de 1499 yuan, equivale a abrir aos distribuidores um novo espaço de preços. O distribuidor citado acima explicou ainda que, antes, não era permitido vender abaixo do preço de referência; agora, esse impedimento deixou de existir, e no futuro poderá decidir completamente por quanto vender em função das necessidades do mercado. No futuro, também não se exclui que a Moutai ajuste em tempo real consoante a dinâmica do mercado; ao mesmo tempo, a empresa também pode controlar a quantidade através do i Moutai para manter a estabilidade do preço.

Os níveis superiores da Moutai têm enfatizado repetidamente a necessidade de assegurar um lucro razoável aos distribuidores. E num anúncio de 14 de Janeiro deste ano, a empresa deixou claro: no modelo de distribuição, será feita uma medição científica e racional e um ajuste dinâmico do preço do contrato de venda, com base em custos operacionais, dificuldades de operação, riscos de operação, capacidades de serviço e outros factores, para diferentes produtos e diferentes canais.

Há análises de dentro da indústria que indicam que, em conjunto, estas medidas mostram que o objectivo da reforma da Moutai não é expulsar os distribuidores ou abalar o sistema de canais existente; antes, através de mecanismos de fixação de preços mais transparentes e de ajustamentos dinâmicos, fica clarificado o tipo de divisão de funções entre fabricante e distribuidores e a repartição de lucros, para salvaguardar finalmente os rendimentos razoáveis na ponta dos canais.

As principais empresas de bebidas ajustam preços “para baixo” de forma geral
Porque é que a Moutai escolheu “para cima” apesar do vento contrário?

O momento escolhido pela Moutai para ajustar os preços também contrasta fortemente com o dos seus pares.

Desde 2025, a indústria chinesa de bebidas alcoólicas de grão entrou numa “zona de águas profundas” em que se sobrepõem três fases: “ajuste de política, mudança no consumo e competição em estoques”. Os inventários nos canais estão elevados, e a inversão de preços tornou-se uma norma na indústria; os lucros dos distribuidores são ínfimos ou até chegam a ser negativos.

De acordo com o “Relatório de Investigação Intercalar do Mercado de Bebidas Alcoólicas Chinesas de 2025”, no primeiro semestre de 2025, as três faixas de preço com maior inversão de preços eram, por ordem, 800 yuan-1500 yuan, 500 yuan-800 yuan e 300 yuan-500 yuan; entre estas, a faixa de 500 yuan-800 yuan é a que apresenta a sobrevivência mais difícil para os produtos. O repórter notou que a faixa de 500 yuan-800 yuan é precisamente o território central das bebidas alcoólicas de gama alta secundária; e é também a principal faixa de preços dos produtos em que as principais empresas da indústria, de forma concentrada, ajustaram os preços de fábrica desta vez.

E para aliviar efectivamente a pressão nos canais, desde o ano passado diversas empresas líderes, como a Wuliangye, a Xijiu e a Langjiu, ajustaram para baixo os preços de fábrica dos seus produtos centrais, ou realizaram “redução de preços disfarçada” através de subsídios aos canais, ajustes de quotas e outras formas, cobrindo várias faixas de preço, incluindo gama alta e gama alta secundária.

A indústria ajusta de forma geral “para baixo”, mas a Moutai escolheu “para cima”. Qual é exactamente a lógica por detrás?

Há análises internas que apontam que, ao contrário de outras empresas que dependem do crescimento por “empurrar inventário” nos canais, a capacidade de produção da Moutai tem estado estável em 5,6 milhões de toneladas durante três anos consecutivos, quase sem margem para expansão. Embora a procura terminal tenha flutuado sob influência do ambiente geral, os cenários centrais como presentes de gama alta, coleccionismo e jantares mantêm uma rigidez. Quando o lado da oferta não pode expandir e o lado da procura ainda oferece sustentação, subir o preço deixa de ser um risco e passa a ser uma reprecificação da escassez.

O especialista em bebidas alcoólicas Bai Jiu, Xiao Zhúqīng, acredita que, do ponto de vista da indústria, ao ajustar contra a tendência, a Moutai emite um sinal claro: as marcas de topo ainda têm capacidade de ajustar a oferta e a procura e optimizar o sistema de preços através de meios de mercantilização, injectando confiança na liderança da indústria para sair da fase de ajustamento.

Quando os preços ficam mais transparentes, os canais mais saudáveis, o consumo mais real e o desenvolvimento mais determinado, o caminho do desenvolvimento de alta qualidade da indústria de bebidas alcoólicas de grão também se tornará mais sólido. O gesto da Moutai tem potencial para liderar a indústria a sair da “ansiedade do ciclo” para se dedicar mais ao “valor profundo”, fornecendo um caminho de referência para a indústria ultrapassar este ciclo de ajustamento.

Diário de Economia