As empresas de bebidas alcoólicas ativamente eliminam o excesso de liquidez: o licor tradicional dá adeus à era da moeda forte

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Os reais preços de mercado de bebidas alcoólicas de marcas consagradas estão agora ao alcance

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Fonte: Beijing Business Daily

Da líder de topo às empresas de vinho alcoólico regionais, as notícias de que o sistema de preços está a afrouxar têm-se espalhado sucessivamente no mercado. A 24 de março, o repórter do Beijing Business Daily fez um levantamento e verificou que, atualmente, empresas de topo como a Kweichow Moutai, Langjiu e Xijiu têm baixado ou ajustado, de forma direta, políticas para distribuidores, entre outras medidas, de modo a reduzir os preços de fábrica dos produtos. A presente correção passiva de preços não é uma simples oscilação do mercado, mas sim um resultado inevitável de uma reestruturação profunda das relações entre oferta e procura. Quando os inventários dos canais atingem níveis elevados e a procura de consumo enfraquece, quando o “crescimento do tipo pressão de stock” chega ao fim, depois da eliminação de bolhas e do recuo da especulação na indústria do vinho alcoólico, como é que os preços devem ser cobrados pelo verdadeiro valor?

“Oscurecer a redução” do preço de fábrica

As variações de preços desta ronda não se limitam a uma única forma de baixar preços; desdobram-se mais sob formas como “subsídios”, “descontos” e “ajustes do preço de faturação”.

O repórter do Beijing Business Daily apurou que, na conferência nacional de distribuidores da Langjiu, o diretor-geral da Honghualang Company, Yang Fei, anunciou um ajustamento do preço de Honghualang · 15: o preço de fábrica passou de 489 iuanes por garrafa para 439 iuanes por garrafa; e o preço de venda ao retalho recomendado passou de 699 iuanes por garrafa para 599 iuanes por garrafa. Este sistema de preços começou a ser aplicado a partir de 6 de março. Quanto a isso, Yang Fei afirmou que o ajuste de preços visa manter a competitividade no mercado e salvaguardar a margem de lucro de comerciantes e canais; a empresa irá compensar os distribuidores pelo inventário físico que detêm, com um padrão de 50 iuanes por garrafa.

A mesma “redução direta” foi igualmente adotada pela Kweichow Moutai. Em janeiro de 2026, a Moutai, para se adaptar ao mercado, baixou de forma proativa os preços de fábrica de vários produtos principais. Entre eles, o preço de fábrica do “Jingpin Moutai” passou de 2969 iuanes por garrafa para 1859 iuanes por garrafa, com uma redução de 37%; o preço de fábrica do “Moutai 15 anos” passou de 5399 iuanes por garrafa para 3409 iuanes por garrafa, com uma redução de 36,8%. Antes disso, o mercado também tinha divulgado que a Moutai “Feitian” a 43 graus, no plano anual, pretendia ajustar o seu preço de fábrica de 798 iuanes por garrafa para 739 iuanes por garrafa, com uma redução de 7,4%.

Diferente da abordagem de empresas como a Moutai e a Langjiu, a estratégia de redução de preços de outra empresa de topo é ainda mais “elegante”. Segundo relatos, a Xijiu de Kweichow, sob a sua marca Junpin Xijiu, combinou uma política de “oferta juntamente com a mercadoria” com o “oferecimento” (“bônus” ao envio), fazendo com que o custo de compra dos distribuidores possa baixar para menos de 700 iuanes por garrafa. Em termos concretos, a Junpin Xijiu compra 25 garrafas e recebe 8 garrafas de oferta, com uma taxa de oferta de 32%. Além disso, a Xijiu de Kweichow também atribui prémios adicionais de avaliação de forma extraordinária consoante o desempenho de vendas (movimentação) dos distribuidores; simultaneamente, em conjunto com dimensões como vendas e “scaneamento em locais diferentes”, concede cerca de 2 pontos de recompensa anual no final do ano; e ainda, para a fase do Festival da Primavera, adiciona de forma pontual uma política de “oferta juntamente com a mercadoria”.

O especialista em marketing da indústria de bebidas alcoólicas, Xiao Zhuqing, afirmou que os ajustes de preços das principais empresas de vinho alcoólico na atualidade não são uma simples redução, mas sim a transformação dos “subsídios de custos” originalmente concedidos aos distribuidores numa “vantagem de preço”; trata-se de uma decisão muito pragmática. Por detrás disso, não só consegue aliviar a pressão sobre os canais e melhorar o fluxo de caixa dos distribuidores, acelerando a rotação de inventários, como também ajuda as empresas a otimizar a base tributária, possibilitando que os distribuidores empreguem mais energia na disputa por cenários de consumo e no aumento da experiência do consumidor no segmento C, entre outros aspetos.

Eliminação de bolhas

Quer se trate de ajustar diretamente o sistema de preços de fábrica, quer de lançar políticas relacionadas para aliviar a pressão sobre os distribuidores, por detrás está a intervenção proativa das empresas de vinho alcoólico após terem passado por um “crescimento do tipo pressão de stock”.

Nos últimos anos, impulsionadas por expectativas de elevado crescimento de resultados, as empresas de vinho alcoólico têm continuamente pressionado stock nos canais, criando uma pressão enorme sobre os inventários. Porém, quando em 2025 a procura de consumo enfraqueceu e a rotação nos terminais abrandou, os distribuidores, forçados a aliviar a pressão de fundos, acabam por liquidar com desconto e acabam por causar diretamente a inversão de preços.

O especialista em posicionamento estratégico, fundador da consultora de posicionamento de marca da Fujian Huace, Zhan Junhao, considera que a indústria depende a longo prazo do “crescimento do tipo pressão de stock”; para que os resultados sejam sustentados, as empresas continuam a pressionar stock nos canais, criando uma prosperidade artificial. Além disso, parte das empresas define estratégias de preços que se afastam das necessidades reais do mercado e carecem de suporte de valor diferenciado, o que também é uma importante causa para a inversão de preços.

“O crescimento do tipo pressão de stock” é um grande risco assumido tanto pelas empresas de vinho alcoólico como pelos canais. Esta “prosperidade artificial” construída através do armazenamento e acumulação de stock nos canais, no fim, terá de aceitar o teste do mercado real.

Os dados do Instituto Nacional de Estatística mostram que, em 2025, a produção acumulada de álcool na China (a 65 graus, quantidade de produtos) foi de 3,549 mil milhões de litros, o que representa uma queda anual de 12,1%. Importa notar que o “Relatório de Estudo a Meio Prazo do Mercado de Vinho Alcoólico da China 2025” indica que, na primeira metade de 2025, entre os feedbacks de distribuidores e retalhistas, os três intervalos de preços em que a inversão de preços foi mais grave foram, por esta ordem, 800—1500 iuanes, 500—800 iuanes e 300—500 iuanes. Esta pressão sobre inventários reflete-se diretamente na rotatividade de vendas na indústria. Segundo dados da China Alcoholic Drinks Association, na primeira metade de 2025, o número médio de dias de rotação de existências na indústria do vinho alcoólico já atingiu 900 dias, um aumento de 10%.

O especialista da indústria de bebidas alcoólicas, Cai Xuefei, diretor-geral da Zhixu Marketing, afirmou que a relação entre oferta e procura determina os preços; as oscilações de preços estão intimamente relacionadas com as expectativas do mercado. A raiz da inversão generalizada de preços das marcas conhecidas reside no desequilíbrio estrutural entre oferta e procura: a expansão de capacidade e a pressão de stock por parte das empresas nos estágios iniciais elevaram os inventários nos canais; ao mesmo tempo, o lado do consumo sofreu retração por causa da procura de natureza empresarial, mudou o hábito de beber da geração mais jovem e o consumo tornou-se mais racional, o que levou a uma capacidade efetiva de digestão insuficiente. Assim, para recuperarem fundos, os distribuidores são forçados a vender a baixo preço; além disso, o impacto do e-commerce contribui, de forma combinada, para a inversão de preços verificada atualmente.

Reestruturar o quadro

A oscilação dos preços de fábrica é vista como uma “correção” “forçada” do modelo comercial da indústria. Ao mesmo tempo, a indústria vai passar por uma transição de “controlar a quantidade e garantir o preço” para “reduzir o preço e garantir a quantidade”, o que significa que a indústria do vinho alcoólico está a reestruturar o padrão de concorrência e as regras de sobrevivência.

Um distribuidor de bebidas alcoólicas de Pequim afirmou: “Nos últimos anos, a falta de boa rotação (vendas) levou a um problema sério de sobrestock dos produtos; isto não é nada favorável para os operadores de canal. Muitos distribuidores, por precisarem de recuperar rapidamente fundos, comprimem o espaço de lucro e fazem vendas com redução de preços. Desta vez, ao liderar a redução dos preços de fábrica, as principais empresas podem abrir mais espaço de lucro para os distribuidores; pode dizer-se que é uma medida importante para fabricantes e distribuidores atravessarem em conjunto o período crítico.”

Cai Xuefei foi direto: “Este ajustamento de preços é uma das medidas importantes para o retorno do valor do mercado das marcas conhecidas e para a reparação dos canais. Ao espremer, através de vários métodos de ajustamento, as bolhas de preços que se acumularam durante muito tempo, os preços de fábrica aproximam-se dos preços reais de fecho de mercado. Assim, cria-se espaço de sobrevivência para os distribuidores, utilizando lucros a curto prazo para obter a saúde dos canais e a quota de mercado.”

Quando a indústria transita gradualmente de um quadro de “controlar a quantidade e garantir o preço” para “controlar o preço e garantir a quantidade”, o ajustamento de preços é apenas o primeiro passo para promover a rotação de vendas. Um distribuidor de vinho alcoólico de Pequim disse: “Embora, por meio de uma redução direta do preço de fábrica ou de políticas relacionadas, possamos obter mais margem de lucro para o nosso canal, o controlo do preço, em termos de preço, é apenas um começo. Se quisermos que o canal funcione de forma verdadeiramente saudável, ainda é preciso partir do consumo real, promover a taxa de abertura de garrafas e só assim resolver de raiz os problemas atuais como a pressão de stock e a falta de boa rotação.”

De facto, ajustar preços é apenas um dos meios adotados pelas empresas de vinho alcoólico nos últimos anos para promover a rotação. Atualmente, para promover a rotação, as empresas de vinho alcoólico não apenas mobilizam cenários de consumo, como também exploram a procura de produtos de gama média ao aprofundar o mercado de banquetes; além disso, têm melhorado meios de marketing para aumentar a taxa de abertura de garrafas pelos consumidores. Cai Xuefei considera que, para as marcas conhecidas alcançarem estabilidade nos preços do terminal, é necessário adotar uma estratégia integrada que combine “controlo da oferta” e “ativação da procura”: controlar ativamente a oferta no mercado, promover uma retificação forte das desordens nos canais e impulsionar a transformação do modelo de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, transferir o foco do marketing de depender do armazenamento de stock pelos canais para aumentar a verdadeira “taxa de abertura de garrafas”.

Repórter do Beijing Business Daily: Liu Yibo, Feng Ruonan / Texto e fotografia

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Responsável: Gao Jia