Após a crise de opinião pública, cresceu contra a tendência. O que a Nongfu Spring fez de certo?

Pergunta à IA · Como é que as bebidas de chá se tornaram a principal fonte de receitas?

Os dados do lado do consumidor mostram que a posição central da Nongfu Spring no mercado continua sólida, sem sofrer um impacto fundamental nos fundamentos do consumo.

Produção | China Inquérito (Chongfang)

Revisão | Li Xiaoyan

No dia 24 de março, a Nongfu Spring (09633.HK) divulgou o seu anúncio de resultados anuais. As receitas do ano totalizaram 52,553 mil milhões de yuan, um aumento homólogo de 22,51%; o lucro líquido foi de 15,868 mil milhões de yuan, um aumento homólogo de 30,89%, atingindo ambos máximos históricos. Após a divulgação do relatório, as ações da empresa subiram de imediato, mantendo a sua capitalização em mais de 5200 mil milhões de HKD. A confiança do mercado regressou por completo. Esta resposta notável não só marca o sucesso da Nongfu Spring ao sair da volatilidade em torno da opinião pública em 2024, como também confirma, com um desempenho sólido em crescimento de todas as categorias, saúde dos canais e melhoria da rentabilidade, a robustez da base de marca e a resiliência operacional.

Pelo desempenho no mercado, a Nongfu Spring já conseguiu uma recuperação total ao nível operacional. Em 2024, devido ao impacto da opinião pública externa, a fase de crescimento da empresa sofreu uma pressão temporária, com quebra de curto prazo no negócio de água engarrafada para consumo; em 2025, vários indicadores registaram uma forte retoma, com as receitas a ultrapassar, pela primeira vez, o limiar dos 50 mil milhões de yuan (500 mil milhões). A taxa de crescimento recuperou de forma significativa face ao ano anterior; a taxa de crescimento dos lucros ficou acima da das receitas, e a qualidade da rentabilidade continuou a otimizar. A margem bruta subiu para 60,53%, terminando a tendência de queda anterior. Os efeitos do controlo de custos e da otimização da estrutura de produtos foram evidentes, demonstrando a capacidade de mitigação de riscos e de recuperação das principais empresas do setor de consumo rápido (FMCG). O presidente Zhong Zhizheng mencionou no relatório financeiro que a equipa de gestão resistiu ao teste da opinião pública e que a maturidade da equipa e a capacidade de adaptação da empresa foram validadas pelo mercado.

Os dados do lado do consumidor mostram que a posição central da Nongfu Spring no mercado continua sólida, sem sofrer um impacto fundamental nos fundamentos do consumo. Em pesquisas direcionadas para o grupo de consumidores predominante com idades entre 18 e 35 anos, a Nongfu Spring ocupa o primeiro lugar, com uma quota de 43,48%, na escolha de marcas de água engarrafada, ficando cerca de 20 pontos percentuais à frente do segundo classificado. Em cenários extremos de escolha entre duas opções, mais de metade dos consumidores continua a preferir a Nongfu Spring; a base de utilizadores é, assim, robusta. O reconhecimento da categoria de águas naturais, a excelente relação qualidade/preço e a ampla cobertura de canais criam hábitos de consumo difíceis de substituir, e a turbulência mediática não alterou as decisões de compra do dia a dia da população.

Observando por grupos, a reputação da marca apresenta características de reparação estrutural. Os consumidores mais jovens são mais sensíveis às informações sobre a opinião pública, e alguns ainda mantêm uma ligeira imagem de controvérsia; no grupo etário dos 18 aos 25 anos, a percentagem de pessoas com uma visão controversa sobre a marca é ligeiramente mais elevada. Contudo, à medida que a idade aumenta, a perceção de controvérsia enfraquece claramente: entre os consumidores dos 36 aos 45 anos, a quota de avaliações positivas sobre a marca é significativamente mais alta. No geral, as perceções negativas concentram-se no nível da opinião social, não se transformando em perda real de compras. O boca-a-boca tem apenas repercussões pontuais, e o consumo não sofre abalo substancial, constituindo um retrato fiel da reputação atual da marca.

A atualização da estrutura de produtos e a coordenação de múltiplas categorias tornaram-se o suporte central da Nongfu Spring para atravessar o ciclo. O negócio de água engarrafada para consumo atingiu o fundo e voltou a reagir: em 2025, as receitas foram de 18,709 mil milhões de yuan, um aumento homólogo de 17,28%, regressando à via de crescimento, enquanto a posição das águas naturais junto às “torneiras”/linha de abastecimento se manteve sólida. Ainda mais marcante é que o negócio de bebidas de chá atingiu receitas de 21,596 mil milhões de yuan, representando 41,09% das receitas totais: pelo segundo ano consecutivo, tornou-se a principal fonte de receitas. A taxa de crescimento homóloga é próxima de 29%. Marcas âncora como Oriental Tree Leaf (东方树叶) lideram a tendência do consumo de chá sem açúcar, construindo uma segunda curva de crescimento estável.

Entretanto, todas as categorias alcançaram um crescimento equilibrado: as receitas de bebidas funcionais somaram 5,762 mil milhões de yuan, um aumento de 16,83%; as receitas de bebidas de sumo de fruta foram de 5,176 mil milhões de yuan, um aumento de 26,71%; e outros produtos mantiveram simultaneamente crescimentos de dois dígitos. Da dependência de uma categoria única de água para a dupla força motriz de água e chá, com o esforço coordenado de várias categorias, a Nongfu Spring conseguiu dispersar eficazmente o risco operacional. Mesmo que um negócio específico apresente, no curto prazo, alguma volatilidade, o crescimento global continua robusto; é precisamente este o fator-chave para a recuperação rápida da empresa.

A saúde dos canais e da operação continua a melhorar, reforçando ainda mais a qualidade da recuperação. Em 2024, a opinião pública já tinha causado pressão nos canais em determinada fase, com oscilações temporárias de existências e de fluxos de caixa. Em 2025, o crescimento das existências deveu-se principalmente ao planeamento de produção e ao posicionamento a montante no setor do chá, tratando-se de reservas estratégicas de matérias-primas e não de produtos que estagnaram no terminal. A taxa de despesas com vendas caiu de 21,38% para 18,65%; o crescimento das despesas ficou abaixo do crescimento das receitas. Isto indica que as vendas no terminal decorrem sem dificuldades e que há impulso suficiente nos canais, não sendo necessário depender de grandes promoções para impulsionar as vendas. Assim, a confiança dos canais e a eficiência de rotação regressaram a um intervalo saudável.

O posicionamento na cadeia de abastecimento a montante tem sido aprofundado continuamente, consolidando uma base sólida para o crescimento de longo prazo. A Nongfu Spring avançou com a construção da cadeia de valor completa em torno de fontes de água, cháreas (chá e campos) e matérias-primas de sumo de fruta, garantindo recursos de qualidade, qualidade estável e custos estáveis, de modo a criar uma vantagem única no contexto de uma concorrência altamente homogénea na indústria. A produção em escala, a operação mais refinada e a rede nacional de distribuição profunda, em conjunto, reforçam ainda mais as vantagens em custos e eficiência, suportando uma recuperação gradual da margem bruta e oferecendo garantias para um crescimento contínuo da rentabilidade.

O mercado de capitais também deu uma resposta positiva. Após a publicação do anúncio de resultados, as ações da Nongfu Spring chegaram a subir mais de 8%, e a capitalização estabilizou em 5200 mil milhões de HKD. Um perfil de elevado crescimento, alta rentabilidade, alto fluxo de caixa e dividendos estáveis faz com que seja um ativo core no setor de consumo em Hong Kong. As instituições mostram-se otimistas quanto à expansão de categorias da empresa e às vantagens da sua cadeia de abastecimento; o valor de longo prazo é reconhecido pelo mercado.

De forma objetiva, a Nongfu Spring já se libertou, de forma abrangente, dos impactos negativos ao nível operacional. O desempenho, os canais e a rentabilidade regressaram todos a uma trajetória de crescimento de elevada qualidade. Na dimensão da marca, embora existam algumas controvérsias limitadas entre os consumidores mais jovens, isso não afetou o consumo central: a reparação de reputação está a avançar de forma constante. Para as marcas de consumo rápido, o impacto da opinião pública é faseado; o que determina o rumo a longo prazo são o poder dos produtos, o poder dos canais, a cadeia de abastecimento e os “mindsets” dos utilizadores. A Nongfu Spring, com operações sólidas e crescimento estável, comprovou com resultados: a verdadeira resiliência de marca nasce da capacidade subjacente de continuar a satisfazer as necessidades dos consumidores.

No futuro, à medida que as categorias de alto crescimento, como o chá, continuarem a ganhar volume, a água engarrafada para consumo recuperará de forma gradual, e a matriz de todas as categorias se irá completando continuamente, a Nongfu Spring terá um motor de crescimento suficientemente forte. Em simultâneo, a marca continuará a otimizar a comunicação com o público, reforçando expressões mais jovens e mais próximas das pessoas, para voltar a aproximar as divergências de perceção. Partindo de um novo ponto de 50 mil milhões, a Nongfu Spring concluiu uma travessia dupla tanto do ciclo da opinião pública como do ciclo de crescimento. Com uma estrutura de produtos mais saudável, uma qualidade de operação mais sólida e uma base de utilizadores mais firme, a empresa dá início a uma nova fase de desenvolvimento em escala e de elevada qualidade.