Da competição homogênea à diferenciação disruptiva, as marcas de desporto chinesas entram numa era de segmentação

Pergunte ao AI · Porque é que a estratégia de multi-marca da Anta exerce pressão sobre os lucros apesar do crescimento das receitas?

Algumas das maiores empresas chinesas de artigos desportivos, como a Anta (02020.HK), Li Ning (02331.HK), Xtep (01368.HK) e 361° (01361.HK), divulgaram recentemente, uma após a outra, os resultados do ano fiscal de 2025. Todas registaram crescimento das receitas.

Contudo, a divergência no desenvolvimento de cada uma se torna cada vez mais evidente: as diferenças de escala ao nível das receitas e as distintas abordagens de negócio desenham, em silêncio, uma profunda mudança na concorrência da indústria — passando do “empilhamento” homogéneo para uma ruptura por diferenciação.

Crescimento das receitas, mas com alegrias e preocupações

Em termos de escala, a Anta continua a liderar o sector em receitas. A receita anual atingiu 802,2 mil milhões de renminbi (abaixo, o mesmo), o que representa um crescimento homólogo de 13,3. O lucro atribuível aos acionistas foi de 135,9 mil milhões de renminbi, uma queda homóloga de 12,88%. Excluindo os efeitos contabilísticos relacionados com a listagem e a colocação de ações adicionais do Grupo Amer Sports — já em 2024 —, o lucro atribuível aos acionistas aumentou 13,9% ano a ano para 135,88 mil milhões.

Nesta ronda, a Anta manteve um crescimento de dois dígitos nas receitas, beneficiando-se dos preços e do efeito de escala de marcas mais premium, como o FILA. Como uma das duas marcas-sustentáculo do Grupo Anta, a FILA alcançou uma receita anual de 284,69 mil milhões de renminbi, um crescimento de 6,9% ano a ano, e o lucro operacional atingiu 74,18 mil milhões de renminbi, um aumento de 10,1%.

Outra marca, a Li Ning, também mostra um cenário de crescimento das receitas e queda do lucro líquido. Em 2025, a Li Ning registou uma receita total de 295,98 mil milhões de renminbi, um crescimento de 3,2%; o lucro líquido atribuível aos detentores de capital próprio foi de 29,36 mil milhões de renminbi, uma descida homóloga de 2,6%,

Em comparação com as duas principais empresas, a Xtep e a 361° obtiveram crescimento simultâneo de receitas e de lucro líquido. Ao captar com precisão a oportunidade do “boom” económico dos eventos desportivos, em 2025 a Xtep registou receitas de 141,51 mil milhões de renminbi, um crescimento de 4,2%; o lucro líquido foi de 13,72 mil milhões de renminbi, um aumento de 10,8%. No ano passado, a febre dos maratonas no mercado interno continuou a fervilhar, acompanhando a orientação de políticas que em várias províncias, como a de Shandong, aumentaram a realização de eventos, o que impulsionou de forma significativa o consumo relacionado com a corrida. A Xtep afirmou que os eventos de maratona trazem oportunidades e que, no futuro, irá reforçar as vantagens na sua área.

No ano passado, a 361° registou receitas de 111,46 mil milhões de renminbi, um crescimento de 10,64%; o lucro atribuível aos acionistas foi de 13,09 mil milhões de renminbi, um aumento de 13,95%. O crescimento da empresa baseou-se em conquistar o mercado de cidades mais pequenas com uma relação custo-benefício elevada e em apostar nos segmentos infantil e de atividades ao ar livre.

Em suma, as quatro empresas, actualmente, têm prioridades diferentes na sua configuração de negócio. A Anta segue a via de “multi-marca e globalização”, com marcas como a FILA focadas em percursos premium; a Li Ning foca-se em “profissional + moda”; a Xtep, tendo a corrida como núcleo, posiciona-se em “massa + profissional”; e a 361°, com base no mercado de massa, aprofunda-se no mercado de menor penetração.

A rivalidade entre China e exterior torna-se uma norma

No entanto, é preciso salientar que os desafios enfrentados por estas empresas líderes de centenas de mil milhões também não podem ser ignorados.

O especialista em consultoria de estratégia de marca na indústria de calçado e vestuário, Cheng Weixiong, afirmou que, em 2025, a concorrência em todo o sector atingiu um nível de intensidade cada vez mais elevado; os descontos nos terminais continuaram elevados; e as reduções de preços — 30% de desconto nas lojas físicas e 50% online — colocaram algumas marcas sob uma pressão dupla, com acumulação de stock e compressão das margens de lucro.

Por exemplo, no caso da Anta, apesar de, nos últimos anos, o Grupo ter obtido resiliência no crescimento através de uma matriz de multi-marca, com a FILA a manter um crescimento de um dígito médio e marcas premium como Descente e Kelon a atingirem ritmos de crescimento próximos dos 60%, sustentando o incremento das receitas; por outro lado, a vertente de rentabilidade tem continuado sob pressão. A marca principal da Anta registou apenas um crescimento baixo de 3,7% em termos de unidade de crescimento. A sua quota de receitas caiu para menos de 45%. Na perspectiva de Cheng Weixiong, a razão reside em cada marca canalizar esforços e recursos de forma independente, sem conseguir repartir custos e partilhar recursos. Embora as marcas premium tenham ritmos de crescimento impressionantes, a sua dimensão é limitada; o novo lucro gerado é muito insuficiente para compensar o pesado “fardo” de activos fixos e investimentos da marca principal, mantendo assim a rentabilidade global do Grupo sob pressão contínua.

Os dados do Instituto Nacional de Estatística mostram que, no ano passado, o total das vendas a retalho de bens de consumo pelo conjunto da sociedade a nível nacional atingiu 501202 mil milhões de renminbi, um crescimento de 3,7%. Já nas categorias de artigos desportivos e de entretenimento das unidades acima do limite, a receita a retalho cresceu 15,7% em termos homólogos, bem acima da taxa média de crescimento das vendas a retalho do conjunto da sociedade, tornando-se um dos principais polos de crescimento mais dinâmicos no mercado do consumo.

Vários profissionais da área disseram ao repórter que, embora o “mercado geral” esteja a crescer, à medida que mais participantes entram, a concorrência se torna cada vez mais intensa.

Alguns concorrentes ficaram mais fortes. A lululemon divulgou recentemente o relatório financeiro anual do ano fiscal de 2025, que mostra que a receita líquida global cresceu 5% em termos homólogos, atingindo 11,1 mil milhões de dólares. A lululemon prevê que, no primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, a receita líquida se situe entre 2,4 mil milhões e 2,43 mil milhões de dólares, com um crescimento de cerca de 1% a 3%. O negócio internacional é o motor de crescimento da empresa: no ano passado, a receita líquida do negócio internacional cresceu 22% em termos homólogos. Dentro disso, o desempenho do mercado da China Continental foi especialmente notável, com a receita líquida a crescer 29% em termos homólogos, muito acima da média.

E, este ano, a tendência ascendente mantém-se. No que diz respeito às orientações de desempenho do ano fiscal de 2026, a interina CEO e CFO Meaghan Frank da lululemon afirmou, numa conferência de resultados, que: “A empresa prevê que a receita no mercado da China Continental no ano fiscal de 2026 registe um crescimento de cerca de 20%. O desempenho dos negócios no primeiro trimestre mantém uma boa tendência; a empresa espera que a receita cresça 25% a 30% em termos homólogos.”

A empresa já trata o mercado chinês como um foco prioritário. No ano fiscal de 2026, a lululemon planeia abrir, no total a nível global, entre 40 a 45 novas lojas próprias, e entre 25 a 30 lojas nos mercados internacionais, sendo que a maior parte irá ser localizada no mercado da China.

Os profissionais referidos pelo repórter disseram que a procura dos consumidores chineses por artigos desportivos já não se limita aos cenários de prática desportiva, mas estende-se a cenários diversificados como deslocações diárias para trabalho e aulas e combinações de lazer. Actualmente, à medida que cada vez mais marcas estrangeiras descem para camadas mais profundas do mercado, também começam a desviar parte dos consumidores de massa, tornando a concorrência no mercado ainda mais diversificada.

Para empresas locais de topo como a Anta e a Li Ning, como reforçar as vantagens de marca e as capacidades de inovação, consolidar a posição no mercado e melhorar a competitividade global; e, para empresas locais de média dimensão como a Xtep e a 361°, como aprofundar o posicionamento diferenciado, capturar com precisão os benefícios das políticas e o potencial do mercado de menor penetração e alcançar um desenvolvimento de alta qualidade. Estas questões são todas temas que as empresas locais precisam considerar na concorrência futura.

(Artigo proveniente de Primeira Financeira)