Tenho vindo a analisar alguns dados interessantes sobre o espaço AdTech e, honestamente, os números são incríveis. O mercado global de tecnologia publicitária atingiu apenas $869 mil milhões em 2026 — e isso é apenas a camada tecnológica que permite anúncios digitais, não o próprio gasto publicitário. Para contextualizar, é aproximadamente o tamanho de economias nacionais inteiras.

O que é fascinante é como chegámos aqui. Em 2020, o AdTech tinha cerca de $300 mil milhões. Seis anos depois, quase triplicou. A mudança dos media tradicionais para canais digitais é claramente o principal motor, mas há mais nuances no que realmente alimenta este crescimento.

A verdadeira história é a publicidade programática. Estamos a falar de centenas de bilhões de pedidos de leilão de anúncios processados diariamente — cada um exigindo decisões em frações de segundo sobre se deve ou não fazer uma oferta, a que preço, para qual audiência. A infraestrutura necessária para operar isto em escala é realmente enorme. Computação de alto desempenho, sistemas de dados de baixa latência, algoritmos de licitação alimentados por IA — estes não são investimentos baratos, e é por isso que o mercado explodiu.

Mas aqui está o que realmente chamou a minha atenção: os novos vetores de crescimento além da publicidade de display tradicional. A TV conectada está a tornar-se enorme. À medida que Netflix, Prime Video e estes serviços de streaming gratuitos suportados por anúncios aumentam o seu inventário, a infraestrutura AdTech necessária para lidar com publicidade em CTV está a crescer mais rápido do que o mercado geral. É uma fera diferente — segmentação ao nível do agregado familiar em vez de rastreamento baseado em cookies, integração com medições tradicionais de TV, padrões de privacidade mais rigorosos.

A mídia de retalho é outro pilar emergente. Amazon, Walmart, Target — construíram redes de publicidade usando dados de compras de primeira mão. A dinâmica de leilões de anúncios na mídia de retalho é diferente porque baseia-se em comportamentos de compra reais, não em navegação inferida. Isso permite cobrar preços premium aos anunciantes.

Depois há a transição de privacidade, que na verdade acelerou os gastos em AdTech. GDPR, CCPA, Apple e Google eliminando cookies de terceiros — tudo isto obrigou a investimentos em novas infraestruturas de identidade, salas limpas de dados e medições que preservam a privacidade. Isso acrescentou uma nova categoria de despesa tecnológica ao mercado.

Olhando para o futuro, os analistas projetam US$ 1,26 triliões até 2030 e US$ 3,23 triliões até 2034. A contínua digitalização dos orçamentos publicitários, a expansão para novos canais e geografias, e os investimentos contínuos em infraestruturas compatíveis com a privacidade devem sustentar essa trajetória. A otimização alimentada por IA também será um componente importante.

A grande conclusão: o AdTech tornou-se um dos maiores segmentos de mercado habilitados por software globalmente. Quando se combina com o mercado MarTech de $589 mil milhões, estamos a falar de um ecossistema de vários trilhões de dólares na interseção de media e software. Para quem constrói neste espaço ou aloca orçamentos por ele, compreender como funcionam os mecanismos de leilão de anúncios e a infraestrutura programática a esta escala está a tornar-se essencial. A complexidade e os requisitos de capital continuam a aumentar, o que provavelmente tornará a consolidação e a especialização inevitáveis.