Os jovens clientes podem não priorizar os investimentos para a reforma, mas os bancos devem fazê-lo

O melhor momento para começar a investir para a reforma é agora, mas transmitir esta mensagem aos adultos mais jovens pode ser difícil. Muitos indivíduos da Geração Z e Millennials enfrentam preocupações financeiras prementes nos dias de hoje, o que torna difícil dar prioridade à poupança para um futuro distante como a reforma.

Como o investimento para a reforma normalmente não está no topo das preocupações dos consumidores mais jovens, muitas instituições financeiras falham em envolvê-los em conversas sobre produtos de reforma.

Disha Bheda, Analista de Banca Digital na Javelin Strategy & Research, destaca no relatório, The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_,_ que não focar o planeamento futuro pode deixar as instituições em desvantagem, especialmente à medida que mais empresas de serviços financeiros competem pela atenção dos clientes mais jovens. Uma vez estabelecidas estas relações, pode ser difícil quebrá-las.

Preparar-se para o futuro não visto

Num relatório anterior, a equipa de banca digital da Javelin apresentou a Bridge to Investing Maturity Path, uma estratégia concebida para ajudar as instituições financeiras a envolver e orientar a próxima geração de investidores. O percurso é composto por seis etapas:

2. Construir uma base de produtos e criar uma experiência de abertura de conta otimizada.

3. Ensinar os fundamentos das finanças pessoais aos clientes.

4. Mudar a mentalidade do cliente para o pensamento a longo prazo.

5. Aproveitar acontecimentos de vida decisivos como plataformas para oportunidades de investimento.

6. Estabelecer um plano de mentoria estruturado para orientar investidores iniciantes.

7. Lançar as bases para relações de aconselhamento.

Um dos maiores desafios em orientar os clientes através destas etapas é incutir a crença de que a conclusão é atingível. Para muitos adultos jovens, marcos tradicionais como comprar uma casa ou começar uma família parecem muito distantes — ou até incertos.

“Por outro lado, muitos destes clientes têm um potencial de ganhos ascendente e, em muitos casos, estão na linha para uma transferência de riqueza geracional”, disse Bheda. “São candidatos ideais para se prepararem para um futuro que ainda podem não ver.”

“Na medida em que as instituições financeiras estão a envolver investidores prospectivos antes de terem, de facto, ativos significativos, a maioria das instituições está solidamente na Etapa 2 deste percurso de maturidade”, disse ela. “Construíram fluxos de abertura de conta sem fricções; têm uma variedade de produtos financeiros; têm materiais educativos que procuram orientar os seus clientes nos fundamentos das finanças pessoais. Mas os potenciais investidores jovens ou inexperientes estão, em grande medida, por conta própria para descobrir e explorar estes recursos.”

Prosseguir com os clientes para além da Etapa 2 é o trecho mais difícil da jornada, e muitas instituições financeiras estagnam aí. No entanto, os bancos já não podem dar-se ao luxo de aceitar este nível de envolvimento.

“A jogada histórica para as IEs (FIs) tem sido esperar até que estes clientes tenham ativos investíveis antes de tentar iniciar com eles uma relação de investimento orientada por aconselhamento — isso é tarde demais”, disse Bheda.

“À margem dessas relações primárias com bancos estão as fintechs e aplicações especializadas que fazem o que a maioria dos bancos tradicionais hoje não faz. Oferecem interfaces fáceis de usar com experiências digitais de invejar, taxas baixas e serviços especializados que visam necessidades específicas dos consumidores muitas vezes ignoradas pelos bancos”, disse ela. “São ameaças para corroer a capacidade dos bancos de estabelecer uma relação de aconselhamento de longo prazo, se não forem travadas.”

Reprogramar a mentalidade do cliente

Para resolver isto, os bancos podem adotar três princípios-chave para reprogramar os hábitos de investimento a longo prazo dos clientes: educação, acompanhamento dos hábitos através de experiências digitais, e definição de objetivos.

“A educação deve ser integrada na experiência nos momentos apropriados durante as interações digitais dos clientes com o banco”, disse Bheda. “Deve haver um foco em enfatizar o princípio da capitalização (compounding) para ajudar os clientes jovens e os iniciantes em investimentos a compreenderem que uma meta ambiciosa a longo prazo é possível através de passos pequenos.”

Para além da educação, as instituições financeiras devem criar experiências digitais que ressoem com os consumidores mais jovens e ajudem a cultivar hábitos financeiros consistentes. Estas experiências devem ser informadas por princípios de finanças comportamentais e adaptadas às necessidades individuais de cada cliente.

Mesmo com as ferramentas certas, estabelecer disciplina financeira é difícil, e a participação pode ser inconsistente. Isto reforça a importância de interfaces simplificadas e técnicas de gamificação para manter o envolvimento.

Estabelecer objetivos SMART—específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo—é outro componente crítico. Os bancos devem ajudar os clientes a priorizar estes objetivos, a compreender os trade-offs e a rever os objetivos regularmente para garantir progresso.

“As ilustrações que mostram como as ações diárias dos clientes contribuem para os objetivos ou os prejudicam, lembretes, visuais do custo de esperar e feedback positivo ajudam os clientes a construir um capital e a avançar para investir”, disse Bheda.

“As sugestões integradas em cada interação digital com o cliente e os empurrõezinhos (nudges) digitais para rever o progresso ajudam a mudar a mentalidade do cliente para o pensamento a longo prazo e para atingir objetivos — um fator-chave para aprofundar a relação e cultivar a próxima geração de investidores”, disse ela.

Da supervisão à visão prospetiva

À medida que os bancos trabalham para alargar as perspetivas dos clientes, também têm de repensar as suas estratégias de reforma.

“Fazer com que os clientes ajustem o modo de pensar para vislumbrar resultados a mais longo prazo é apenas parte do desafio”, disse Bheda. “Para chegar à Etapa 3, os bancos terão de pôr de lado o foco habitual na receita de curto prazo e considerar o potencial de relações duradouras com os clientes que voltem a dar frutos repetidamente.”

“Dar mais este passo ao longo da Bridge to Investing é simultaneamente um imperativo de curto prazo para as IEs (FIs) e para os seus clientes, e uma estratégia a longo prazo para a confiança e a lealdade dos clientes”, disse ela. “Para os bancos, a recompensa é uma relação para toda a vida que se torna mais lucrativa à medida que os clientes amadurecem e procuram produtos financeiros que reflitam a mudança das suas vidas. Para os clientes, é ganhar a capacidade de visualizar o seu futuro e a confiança de saberem que têm um caminho para o alcançar.”

Esta urgência é intensificada pelo aumento das fintechs que miram demografias mais jovens. Aplicações educativas como Greenlight e GoHenry, juntamente com contas para adolescentes oferecidas pela Venmo e pela Cash App, incutem hábitos financeiros numa fase inicial.

Embora nem todas ainda ofereçam investimento para a reforma, muitas estão a evoluir para prestadores de serviços financeiros holísticos. Se estiverem bem estabelecidas com clientes mais jovens agora, terão contactos com eles à medida que envelhecem e entram na reforma. Isto tornou mais importante do que nunca percorrer a Bridge to Investing Maturity Path.

“O sucesso na Etapa 3 irá alterar profundamente as relações bancárias”, disse Bheda. “A mudança de supervisão para visão prospetiva reposiciona as IEs (FIs) como um consultor proativo, e não apenas um fornecedor reativo de serviços financeiros sob demanda. A banca digital irá continuamente reforçar o papel de aconselhamento da FI na concretização de objetivos futuros.”

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