O que os clientes bancários querem — e não querem — dos chatbots

Os clientes vêem cada vez mais a aplicação móvel como o principal ponto de contacto com o seu banco, mas a satisfação com o serviço digital continua baixa—especialmente no que toca ao chatbot, agora omnipresente. Muitas vezes, estes bots falham ao responder a perguntas específicas e oferecem pouca clareza quando os clientes precisam de falar com uma pessoa real. Sobretudo para clientes mais jovens, a aplicação móvel é um ponto focal da relação bancária, e os bancos subestimam a sua importância por sua própria conta e risco.

Um relatório da Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, analisa as melhores práticas que os bancos estão a empregar nos seus serviços móveis. O resumo é: trate o chatbot como uma porta de entrada, e não como um fim em si mesmo.

O Novo Encaminhamento de Chamadas

O crescimento da aplicação móvel aumentou o nível de exigência para os bancos no serviço ao cliente. Quando o mobile banking surgiu pela primeira vez, era pouco mais do que uma forma de os utilizadores verificarem transacções. Hoje, para uma fatia crescente de clientes, a aplicação móvel é o principal ponto de interação com o seu banco. Só por isso, os bancos precisam de elevar a sua abordagem ao serviço ao cliente móvel.

Os chatbots e o chat em direto tornaram-se as duas principais formas de os bancos direcionarem os clientes para o serviço. O chat em direto já é suficientemente comum para que a maioria dos bancos que oferecem um bot o complemente com agentes humanos. O problema é que muitos clientes têm de falhar primeiro com o bot antes sequer de lhes ser dito que o chat em direto está disponível.

“Os chatbots tornaram-se o encaminhamento de chamadas para um humano em direto”, disse Emmett Higdon, Director de Digital Banking na Javelin. “O banco ainda vai permitir que um cliente fale com um humano, mas o chatbot vai fazer cinco perguntas antes de o conseguir ligar a alguém. Dependendo de se precisar de mais ajuda do que aquilo que o chatbot pode fornecer, vai enviá-lo para um de 10 locais diferentes. Faz sentido de forma lógica, mas não necessariamente para os consumidores que só querem falar com uma pessoa.”

Estabelecer Ligações

Em muitos aspetos, os chatbots lembram as árvores telefónicas do passado, que obrigavam os telefonistas frustrados a continuar a premir zero ou a dizer “Agent, agent!”. Um cliente a conversar com um bot pode pedir para ser encaminhado para uma pessoa, mas muitas vezes é direcionado através de prompts adicionais antes de isso acontecer.

Por exemplo, se um cliente perguntar sobre um pagamento duplicado, o chatbot pode não ligá-lo imediatamente a um agente em direto. Em vez disso, pode apresentar os últimos doze movimentos e perguntar qual deles está em questão. O bot recolhe os detalhes necessários e promete que alguém vai analisar o problema, mas ainda assim pode parar antes de transferir o cliente para um agente.

Para perguntas simples, os chatbots geralmente chegam. Muitos clientes bancários vão online apenas para ver o seu saldo ou resolver outros problemas diretos. Nesses casos, os chatbots podem melhorar a eficiência.

“Se disser que preciso de falar com alguém, o bot pode dizer, ‘Fico feliz por o ligar a um agente; com o que precisa de ajuda?’, disse Higdon. “Eu escrevo a minha pergunta e ele vai dizer ‘É mesmo aqui na aplicação’, e eles vão mostrar outras ligações. Provavelmente é uma boa prática. Quer que as pessoas usem primeiro os seus serviços digitais antes de usarem os seus recursos humanos. Às vezes, as pessoas simplesmente não sabem que isso está disponível.”

Um efeito colateral do aumento da dependência de chatbots é o regresso silencioso da FAQ. Há anos, os bancos investiram fortemente em escrever guias de FAQ claros e acessíveis. Ironia das ironias, muitos chatbots hoje não conseguem responder a metade das perguntas que já eram abordadas nesses documentos. Poucos bancos seguem o exemplo do US Bank; quando um cliente coloca uma pergunta que corresponde a uma FAQ, o bot do banco responde com vários links relevantes para FAQ que podem ajudar a resolver o problema.

Opções para os Clientes

Os menus de atendimento ao cliente de muitos bancos ainda não têm uma opção direta que permita aos clientes conversar com um agente imediatamente. A principal razão é o custo: é mais barato começar com um chatbot antes de envolver um representante humano. Mas algumas instituições, como a Navy Federal, estão a começar a disponibilizar opções alternativas de serviço desde o início.

“Logo no topo, em cada ecrã de chatbot da Navy Federal, agora há um prompt fininho que diz algo como ‘fale com um agente’. Não queremos que o tiremos do sério, por isso, se quiser ir diretamente para um agente, vá por aqui”, disse Higdon

Ir Direto para o Móvel

A adoção da aplicação móvel já ultrapassou as visitas ao home banking, e o uso continua a aumentar. Para consumidores mais jovens, a aplicação móvel é a única forma de alguma vez interagirem com o seu banco.

Para atrair e reter estes clientes, os bancos têm de disponibilizar o melhor nível de serviço através do canal móvel. Ainda assim, muitas instituições continuam a agir como se permitir que os clientes verifiquem o seu saldo ou transfiram dinheiro via Zelle fosse suficiente.

O risco para os bancos é que experiências de chatbot mal concebidas possam afastar os clientes em vez de os atrair. Se um chatbot for frustrante ou inútil, pode tornar-se o tipo de incómodo que leva os clientes a mudar de conta.

“Pode ser como falar com o seu adolescente”, disse Higdon. “Recebe respostas de uma só palavra. Ninguém quer brincar ao jogo das 20 perguntas só para chegar até ao seu bot. Se não tiver uma escalada decente e clara, eu nunca mais volto a esse chatbot.”

Os clientes perdoam muito mais quando a interação começa com um chatbot mas é rapidamente escalada quando o bot não consegue resolver o problema. Desde que a transição para um agente em direto seja fluida—e os clientes recebam ajuda individualizada—a experiência tem mais probabilidades de ser vista de forma positiva. De facto, os clientes muitas vezes estão dispostos a começar de novo com o bot da próxima vez que precisem de assistência.

“Mas se não houver escalada e o bot continuar apenas a dizer, ‘Pode formular isso de outra forma? Ainda estou a aprender. Não consigo ajudar com isso neste momento…’. Bem, que utilidade é que vocês têm?”, disse Higdon.

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