Por que mais consumidores globais aspiram a desembrulhar cartões de metal

Antes reservados ao domínio dos clientes de luxo, os cartões metálicos evoluíram para um fenómeno global. Ironia das ironias, uma das forças motrizes por trás deste impulso tem sido a ascensão dos pagamentos digitais—levando mais consumidores a procurarem um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma mistura de factores culturais e comportamentais também está a impulsionar a procura mundial de cartões metálicos.

Num recente webinar da PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services, da IDEMIA Secure Transactions, e Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, juntamente com Brian Riley, Director of Credit e Co-Head of Payments na Javelin Strategy & Research, discutiram os factores que estão por trás da adopção de cartões metálicos em diferentes mercados e as lições que os emissores globais podem retirar das tendências regionais.

Cantar a música certa

O mercado global de cartões metálicos tem crescido a grandes saltos. Embora as dinâmicas regionais variem, várias tendências abrangentes estão a moldar a indústria.

A concorrência intensificou-se à medida que mais intervenientes entram no espaço. A ascensão de fintechs, operadoras de telecomunicações, carteiras de criptomoedas e fornecedores de finance embedded levou muitas empresas de serviços financeiros a repensarem as suas estratégias.

No meio deste aumento de opções de pagamento digital, tem havido um debate contínuo sobre se os pagamentos digitais acabarão por substituir totalmente os cartões físicos. Ainda assim, em vez de assinalar o fim dos cartões físicos, esta evolução remodelou as preferências dos consumidores.

“A necessidade de nos destacarmos e de nos diferenciarmos está a tornar-se cada vez mais importante porque a concorrência está a mudar e está a crescer,” disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se olharmos para a influência digital no mundo, os cartões metálicos têm a capacidade única de se tornarem virais. Se fores ao Instagram e escreveres metal payment cards, é tudo, desde as experiências de unboxing até se falar das vantagens que obténs com certos cartões.”

“Seja pelas vantagens para viagens, pelos prémios de fidelização ou pelos serviços de concierge, tudo isto está a projectar um estilo de vida aspiracional,” disse ela. “Não é apenas reflectir um estilo de vida de elevado património líquido ou de património líquido extremamente elevado—é cantar a música certa para as pessoas que têm este estilo de vida aspiracional e que querem conseguir exibir isso.”

Embora o apelo dos cartões metálicos seja quase universal, certos aspectos ressoam com mais força em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Médio Oriente, os cartões metálicos têm sido associados há muito tempo a prestígio e confiança—características que têm particular importância para os consumidores na região.

“Mercados como os Emirados Árabes Unidos, o Reino da Arábia Saudita, Qatar, Kuwait—todos são incrivelmente competitivos quando se trata de pagamentos,” disse Duplessis. “São sociedades complexas e em camadas, onde as necessidades e expectativas financeiras diferem bastante—não apenas em função da riqueza, mas também de coisas como a origem cultural, o estatuto, as profissões, a religião e o estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a 10 anos, os bancos da região tornaram-se muito sofisticados no que toca a como segmentam os seus clientes,” disse ele. “Deixaram de lado estas faixas de riqueza para incluir coisas como comportamento e adopção digital, bem como diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos muito potencial daqui para a frente.”

Levar Peso Através dos Mercados

Fora do Médio Oriente, mercados menos tradicionais como o Paquistão, o Sudeste Asiático e vários países africanos também se tornaram intervenientes-chave no zeitgeist dos cartões metálicos.

“Vamos analisar o Paquistão,” disse Duplessis. “É um país com um elevado nível de exclusão financeira, mas o panorama dos pagamentos está a ser transformado por bancos digitais e operadoras de telecomunicações. Para os bancos tradicionais continuarem relevantes neste ambiente digital que se move tão depressa, os bancos convencionais estão a usar cartões metálicos para recuperar alguma tracção na obtenção de clientes.”

“Mesmo neste mercado em que se vê que é muito um mercado digital-first, o factor de ‘engordar’ no físico ainda conta,” disse ele. “O som e a sensação de um cartão metálico quando toca na superfície—isso tem peso, literalmente e como percepção.”

No Sudeste Asiático, o toque táctil e a sensação premium dos cartões metálicos foram um grande chamariz. Após a pandemia e os seus confinamentos prolongados, os consumidores da região desenvolveram uma forte apetência por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu numa procura crescente por expressões físicas de estatuto e qualidade.

Em África, os impulsionadores têm sido bastante diferentes. Embora a região seja um continente diverso com mais de 50 países, várias tendências abrangentes moldaram a ascensão dos cartões metálicos. É o lar de uma das populações mais jovens do mundo, com uma idade média muito inferior à de muitas outras regiões. A urbanização continua a acelerar à medida que mais cidadãos rurais se deslocam para as cidades, enquanto os avanços rápidos na infra-estrutura digital ligaram e capacitaram ainda mais estes jovens consumidores.

Juntos, estes factores criaram uma geração cada vez mais aspiracional—à procura de produtos e experiências que reflectem tanto sucesso como sofisticação.

“Estes são mercados perfeitos para cartões metálicos que se destaquem e que chegam em conjunto com recompensas, serviços personalizados, coisas com que as pessoas podem aspirar e exibir,” disse Eagle. “São coisas que podem partilhar e usar nas suas redes sociais para influenciar, e para levarem para casa as suas famílias, mostrando que conquistaram algo nas suas vidas.”

“É uma mudança significativa em relação ao facto de os cartões metálicos serem apenas para pessoas com elevado património líquido. É este foco direcionado nos segmentos que tem sido a chave,” disse ela.

A Única Peça de Real Estate

Em contraste, os pagamentos por cartão são a norma nos EUA, onde os cartões de crédito e débito representam cerca de $8 trillion em despesas por ano. Além disso, a dívida em cartões de crédito rotativos totaliza cerca de $1.3 trillion, agravada por uma taxa de juro média de 22%, criando um enorme mercado de crédito nos EUA.

É neste mercado que os cartões metálicos nasceram e, em muitos casos, passaram a ser uma expectativa.

“Para muitas destas pessoas de elevado património líquido e para aquelas de património líquido extremamente elevado, isto é apenas o básico,” disse Riley. “É aquilo que eu espero de um cartão, e é algo que eu exijo quando faço coisas de negócio. Quando começamos a olhar para o desenvolvimento de cartões de luxo ou cartões de alto valor que ultrapassam $300 e $400 em taxas anuais, isso é um requisito central básico. Nem sequer se pensa duas vezes.”

Embora os cartões metálicos sejam um componente central das ofertas premium de cartões nos EUA, a inovação neste espaço continua. Já existem plataformas que oferecem cartões metálicos com vários pesos, composições e designs.

Esta personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde os pagamentos com cartão físico são prevalentes. Como os consumidores usam os seus cartões com frequência, desenvolvem uma ligação mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão a ficar cada vez mais digitais todos os dias—não há forma de fugir a esse facto—mas o cartão metálico ocupa um lugar especial,” disse Duplessis “Há algo de poderoso nesta sensação física—o peso nas tuas mãos—e isso sinaliza confiança, prestígio e pertença. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas ainda sentem que o seu dinheiro está de algum modo mais seguro quando há algo tangível associado a ele,” disse ele. “Num mundo em que tudo vive na cloud, é aquela única peça de real estate que tens ligada ao mundo financeiro.”

Como existem uma série de razões pelas quais os consumidores globais são atraídos por cartões metálicos, as instituições financeiras devem considerar estas nuances ao implementar as suas estratégias de cartões metálicos.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam de ter flexibilidade, em termos do que podem fazer com um cartão metálico,” disse Eagle. “O que aprendemos é que precisamos de conseguir oferecer uma plataforma de cartão metálico personalizável e não apenas uma solução universal, onde todos os cartões metálicos têm a mesma composição com as mesmas funcionalidades.”

“Ter este menu de coisas que consegues fazer com um cartão metálico fala muito bem com os bancos que querem conseguir segmentar a um nível mais granular,” disse ela. “Eu estou no Reino Unido, e produzimos cartões metálicos incrustados com diamantes para a realeza, e temos cartões metálicos de nível de entrada para a juventude e para os segmentos aspiracionais. A questão é que os cartões metálicos podem servir muitos segmentos, não apenas os mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição-chave que as instituições financeiras podem retirar das tendências de adopção de cartões metálicos a nível global é a importância da personalizabilidade. Os emissores devem desenvolver um portefólio que ofereça uma variedade de designs de cartões metálicos, permitindo-lhes diferenciar entre segmentos de clientes—desde utilizadores aspiracionais até pessoas com elevado património líquido.

As empresas de serviços financeiros devem adoptar uma abordagem personalizada para o segmento aspiracional, que é maioritariamente composto por consumidores mais jovens. Estes clientes têm maior probabilidade de aderir a uma lista de espera e pagar um prémio por um cartão metálico distinto que possam exibir—especialmente se o cartão oferecer capacidades para além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidade digital ou de cripto.

As recompensas são outro factor crítico para o sucesso dos programas de cartões metálicos. Os bancos devem considerar segmentar também as suas ofertas de fidelização. Por exemplo, vantagens como bilhetes de concertos com entrada prioritária e serviços de concierge podem agradar a utilizadores mais jovens, enquanto clientes mais velhos podem dar prioridade a milhas aéreas ou recompensas em cash-back.

Os bancos que encontrem o equilíbrio certo nos seus programas de cartões metálicos podem incutir um sentido de estatuto, estabilidade e intemporalidade nas suas marcas.

“Faz-me pensar nas origens do dinheiro e no que é um talão de banco?” disse Eagle. “A concepção original de uma nota bancária era que era uma promessa de pagamento. Para mim, isto é (um cartão metálico). Representa uma promessa—é um elo tangível para as tuas poupanças de vida ou para o teu salário ou para a tua capacidade de obter crédito e pagar. é uma promessa de conseguires viver a tua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando, de facto, é sólido,” disse ela. “É um elo directo tangível com a marca do banco e com a confiança que temos neles—a promessa de que vão cuidar do nosso dinheiro com segurança, que vão pagar, que vão apoiar tudo aquilo de que precisamos fazer na nossa vida quotidiana. Isto é tão importante neste ambiente cada vez mais competitivo de serviços financeiros.”

| \| WEBINAR SOB DEMANDA The Global Rise of Metal Cards: From Luxury to Loyalty Aceda já. \| \| — \| \| \| First Name (required) Your Email (required) Title (required) \| \| — \| \| Last Name (required) Company (required) Country (required) \| \| — \| | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — |

Δ

0

                    PARTILHAS

0

                VISUALIZAÇÕES
            

            

            

                Partilhar no FacebookPartilhar no TwitterPartilhar no LinkedIn

Tags: Brand LoyaltyCustomizationIDEMIAMetal CardsPhysical CardsPremium Products