Aumento de preço do Feitian Maotai: oito anos de espera finalmente resultam na reinvenção do valor A indústria de bebidas alcoólicas pode enfrentar uma nova oportunidade de recuperação

A Moutai de Guizhou anunciou recentemente que, a partir de 31 de março, vai aumentar o preço de fábrica e o preço de retalho do Moutai Feitian a 53 graus. O preço de fábrica passou de 1169 iuanes por garrafa para 1269 iuanes por garrafa, e o preço de retalho passou de 1499 iuanes por garrafa para 1539 iuanes por garrafa. Esta notícia gerou uma forte reação no mercado: no dia seguinte, as ações da Moutai de Guizhou dispararam 2,11%, com o valor de mercado a aumentar 37,56 mil milhões de iuanes, para 1,82 biliões de iuanes. Este ajuste de preços foi visto como uma grande alteração de preços após 8 anos, respondendo tanto às expetativas de longa data do mercado como marcando uma mudança do seu enfoque estratégico para a revalorização da marca e para um maior aprofundamento no mercado de consumo.

Desde 2018, quando o preço de retalho recomendado foi fixado em 1499 iuanes, o preço nos terminais do Moutai Feitian tem-se mantido, durante muito tempo, afastado do preço de referência devido ao desajuste entre oferta e procura. Em 2021, o seu preço grossista chegou a ultrapassar os 3000 iuanes; nos últimos anos, apesar de ter recuado para mais de 2000 iuanes, continua muito acima do preço definido oficialmente. Esta situação de “preço invertido” faz com que os lucros dos canais sejam elevados, enquanto o prémio da marca Moutai não é suficientemente transmitido para os terminais; além disso, o clima de especulação pode até prejudicar a experiência dos consumidores. No setor, este aumento de preços foi interpretado como um passo-chave para a Moutai remodelar o seu sistema de preços, com o objetivo de reduzir a espuma dos canais e aproximar o preço nos terminais do preço de retalho recomendado, promovendo um regresso racional do mercado de consumo.

A história de crescimento da Moutai e a sua estratégia de preços estão intimamente entrelaçadas. Desde a sua listagem em 2001, com base na sua escassez e nas suas caraterísticas financeiras, a empresa aumentou os preços por várias vezes: de 2001 a 2012, o preço de fábrica disparou de 218 iuanes para 819 iuanes; após ultrapassar 969 iuanes em 2017, voltou a subir para 1169 iuanes em novembro de 2023. Contudo, depois de 2016, o ritmo dos aumentos abrandou; somado à volatilidade dos ciclos da indústria, o clamor do mercado por aumentos de preço da Moutai tem-se intensificado. Embora a Moutai tenha impulsionado os resultados através da expansão de séries de vinho e da construção de canais diretos, depois de em 2022 as séries de vinho ultrapassarem 20 mil milhões de iuanes, a sua taxa de crescimento desacelerou. A quota dos canais diretos chegou a 43%, mas o sistema de distribuição continua a ter um papel importante, limitando o espaço para ajustes de preços.

Por detrás deste aumento de preços está uma dupla consideração da Moutai: o crescimento dos resultados e a transformação do consumo. Por um lado, através de aumentos moderados, liberta-se a expetativa do mercado, deixando margem para futuros ajustes de preços; por outro lado, ao comprimir a margem de lucro dos canais de produtos não padronizados e ao ajustar a estratégia de preços das séries de vinhos, reforça-se a posição central do Moutai Feitian. A análise indica que, com base na estimativa das vendas atuais, o aumento de preços pode gerar dezenas de milhares de milhões de iuanes de lucro líquido adicional anual para a Moutai, tornando-se o terceiro polo de crescimento, após as séries de vinhos e a transformação para canais diretos. Mais importante ainda, este movimento ajuda a quebrar o “círculo vicioso” de “quanto mais se controla o preço, mais se especula”, usando a mercantilização do preço para conter a atividade especulativa, aumentar a taxa de abertura de garrafas e alargar a base de utilizadores.

O impacto do aumento de preços da Moutai vai muito além da própria empresa. Como referência de definição de preços na indústria de bebidas alcoólicas de alta qualidade, o seu ajuste de preços tem um efeito de demonstração no mercado premium. Anteriormente, devido à compressão do preço por parte da Moutai, vinhos como Wuliangye e Luzhou Laojiao enfrentavam dificuldades de “preço invertido”, criando confusão no sistema do mercado. Após este aumento de preços, várias marcas de topo seguiram rapidamente: o Lidao Gaoliang anunciou no dia seguinte, no dia seguinte ao anúncio, um aumento de 10 iuanes por garrafa, prevendo-se que mais marcas voltem a reordenar as suas gamas de preços, impulsionando a indústria a passar de um movimento de retração para um de expansão. No dia 31 de março, o setor de vinhos viu o mercado abrir em alta de forma generalizada; várias empresas cotadas aumentaram os seus preços das ações ao fechar o dia em alta, mostrando que a confiança do mercado na recuperação do setor se reforçou.

Do lado do consumo, um aumento ligeiro de 40 iuanes no preço nos terminais tem pouco impacto nos consumidores, mas o significado a longo prazo é profundo. Quando a Moutai chega verdadeiramente aos consumidores pelo preço de 1539 iuanes, e não através de compra especulativa em dobro, o valor da marca pode ser concretizado e o cenário de consumo passará de investimento e colecionismo para consumo real. A Moutai, ao construir um sistema de fornecimento direto através da iMoutai, de lojas diretas e de canais de comércio eletrónico, já enfraqueceu significativamente a autoridade dos distribuidores tradicionais, lançando bases para a mercantilização do preço. À medida que as relações entre oferta e procura vão sendo gradualmente equilibradas, a Moutai poderá regressar de “produto financeiro” a “produto de consumo”, liderando a indústria de vinhos para uma nova fase de reconstrução do valor.