O McDonald's tenta uma abordagem mais simples com o seu novo menu McValue

Depois de dois anos de ajustes ao seu menu de preços, a McDonald’s tem uma nova estratégia: manter as coisas simples.

O gigante do fast-food, orientado para o orçamento, McValue terá 10 itens, cada um custando menos de $3, a partir de 21 de abril. Os itens do pequeno-almoço incluem hash browns ou um Sausage McMuffin. Um pequeno pedido de batatas fritas ou um burger McDouble estão entre as opções para o resto do dia.

Alguns dos itens já custam menos de $3 em algumas partes dos EUA, mas outros não. A seleção padronizada irá substituir o atual menu McValue da McDonald’s, que permite aos clientes escolherem uma seleção limitada de itens a $1 se comprarem um item com preço normal.

A mudança para uma mensagem de menu de valor mais simples e mais flexibilidade segue movimentos semelhantes feitos por concorrentes da McDonald’s. Em janeiro, a Taco Bell lançou o Luxe Value Menu, que também apresenta 10 itens que custam $3 ou menos. A Panera Bread apresentou o seu primeiro menu de valor em fevereiro, com 10 itens a $4,99 cada.

A Wendy’s reformulou em janeiro o seu menu de valor Biggie Deals. Agora apresenta $4 Biggie Bites, um $6 Biggie Bag e um $8 Biggie Bundle. A KFC adicionou recentemente bowls de $5 ao seu menu nos EUA.

Os menus de valor são concebidos para oferecer aos clientes opções mais acessíveis, mesmo enquanto as empresas de fast-food também lançam itens de preço mais elevado, como o burger Big Arch da McDonald’s ou o Peppercorn BLT Whopper por tempo limitado da Burger King.

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Cadeias que têm enfatizado o valor há vários anos para reconquistar clientes frustrados com a inflação dos preços dos alimentos. Historicamente, os preços dos alimentos fora de casa aumentam 3,5% por ano, mas em 2023 aumentaram 7%, em 2024 aumentaram 4% e em 2025 aumentaram 3,8%, segundo dados do governo.

“No retalho em geral, incluindo restaurantes de serviço rápido, o ‘valor’ tornou-se uma expectativa promocional”, disse Roger Beahm, professor emérito de marketing na Escola de Negócios da Wake Forest University.

Em junho de 2024, a McDonald’s apresentou um Acordo de Refeição de $5; irá acrescentar um Acordo de Refeição de Pequeno-Almoço de $4 a 21 de abril. Estreou o menu McValue em janeiro de 2025, e no outono passado lançou os Extra Value Meals, que prometem um desconto de 15% numa refeição em pacote em comparação com a compra dos itens individualmente.

“O valor é mais importante do que nunca para os nossos clientes, e levamos essa responsabilidade a sério”, disse Alyssa Buetikofer, diretora de marketing e experiência do cliente da McDonald’s USA, à The Associated Press.

Buetikofer disse que a McDonald’s melhorou as perceções dos clientes sobre valor e acessibilidade desde 2024. Mas a empresa decidiu reformular o seu menu McValue depois de os clientes dizerem que queriam mais flexibilidade e melhor valor de manhã. Metade dos itens no menu de menos de $3 são itens de pequeno-almoço.

Scott Rodrick, um franqueado da McDonald’s na Califórnia, elogiou a nova estratégia. Ele pensa que o processo de encomenda vai correr mais suavemente porque os clientes terão menos perguntas sobre as promoções.

“A proposta de valor está super clara — não é necessário uma explicação profunda nem ginástica mental para perceber onde está o valor no meu painel de menu”, disse Rodrick.

Rodrick disse que as mudanças tiveram apoio amplo por parte dos franqueados e que a maioria das lojas nos EUA irá oferecê-las. Cerca de 95% das lojas da McDonald’s nos EUA são detidas e operadas por franqueados, que definem os seus próprios preços.

O ato de equilibrar da indústria do fast-food — investir em valor através de promoções e descontos enquanto se aumentam os preços de alguns itens premium — parece estar a valer a pena, segundo a Revenue Management Solutions, uma empresa de consultoria para restaurantes. Em fevereiro, o tráfego de clientes em restaurantes de fast-food nos EUA aumentou menos de 1% em comparação com o mesmo mês do ano anterior. O tráfego caiu 2% durante os últimos três meses de 2025 e em janeiro.

Mas a empresa alertou que preços mais elevados dos combustíveis devido à guerra no Irão provavelmente afetaram o tráfego do fast-food em março. Isso poderá colocar pressão sobre as cadeias de fast-food para oferecerem ainda mais valor.

O termo “valor” está em risco de ser usado em excesso, disse Beahm. Com o tempo, a surpresa-e-encanto de uma promoção perde o apelo, e os clientes esquecem quanto costumavam pagar por determinados produtos, disse ele.

“Se tudo está sempre posicionado como um valor, então pode alguma coisa ser realmente um valor?”, disse Beahm.

Ele acha que novos produtos são uma boa estratégia para atrair clientes. Melhorar o serviço ou oferecer benefícios inesperados — como uma doação para uma instituição de caridade com cada compra — são outras formas.

Jennifer Fritch, professora assistente de marketing na Arcadia University, concordou. O mercado do fast-food está lotado, disse ela, e concentrar-se apenas no preço transforma a comida num bem de consumo. Os clientes mais jovens, em particular, procuram experiências emocionais, personalização e transparência sobre os ingredientes, e estão dispostos a pagar mais quando os encontram, disse ela.

“Se for apenas comida barata, isso não é uma estratégia vencedora a longo prazo”, disse Fritch. “A lista de exigências e a lista de expectativas são mais elevadas do que alguma vez foram, e é insuficiente tentar gerar vendas só com base no custo.”