A Thorne está a caminho de atingir $650 milhões em vendas, enquanto a Geração Z impulsiona um boom de suplementos — apesar do cansaço com assinaturas

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Como é que Thorne se tornou numa das marcas de bem-estar favoritas da Geração Z

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A marca de suplementos Thorne está a caminho de atingir 650 milhões de dólares em receitas anuais este ano, impulsionada por compradores da Geração Z e dos millennials que estão cada vez mais focados em melhorar a sua saúde, soube a CNBC.

A marca de suplementos, com 42 anos, que a L Catterton tornou privada em 2023, manteve uma taxa de crescimento anual composta de mais de 30% desde a aquisição, segundo a empresa. Entre 2022 e 2025, as receitas mais do que duplicaram, passando de 229 milhões de dólares para mais de 500 milhões de dólares, de acordo com documentos apresentados e a empresa.

Entretanto, o número de consumidores que compram diretamente com a marca cresceu para cerca de 7 milhões, acima dos cerca de 4 milhões no final de 2023, impulsionando um aumento de 63% nas vendas diretas ao consumidor, disse a empresa.

“Grande parte do que fizemos nos últimos anos tem sido simplificar, focar e, de certa forma, tornar mais simples a nossa estratégia de entrada no mercado, sendo muito claros sobre quem é o nosso consumidor que estamos a servir, o que é que ele procura nas marcas à medida que avançamos, e olhando para a nossa herança”, disse o CEO Colin Watts, o antigo CEO da The Vitamin Shoppe. “… A nossa expectativa é que esta seja uma marca de mil milhões de dólares nos próximos anos.”

O crescimento da Thorne acontece num momento em que o mercado de vitaminas, minerais e suplementos dispara nos EUA — apoiado em parte pelo movimento “Make America Healthy Again” e por jovens compradores mais atentos à saúde, que procuram optimizar a sua saúde e melhorar coisas como o sono e a nutrição. O mercado de vitaminas, minerais e suplementos atingiu 125 mil milhões de dólares nos EUA em 2025 e prevê-se que cresça 11% até 2027, de acordo com dados recolhidos pela empresa de consultoria AlixPartners.

“À medida que a ciência melhorou e, francamente, à medida que o consumidor tem tomado mais controlo sobre a sua saúde, houve uma mudança nos gastos e uma mudança de foco para ‘o que é que posso fazer de forma proactiva para gerir a minha saúde no futuro?’”, disse Watts.

Os suplementos de Thorne: Magnésio Glicinato e Ginseng Plus.

Cortesia: Thorne

O aumento do interesse em suplementos alimentares, que foi uma categoria popular de presentes durante a época festiva recente, criou uma oportunidade para grandes retalhistas como Walmart, Target e Amazon, empresas de produtos de consumo como Nestlé e marcas mais pequenas como Thorne. Isto também reflecte uma mudança geracional mais ampla que está a reconfigurar a indústria. Antes dominada por consumidores mais velhos focados na saúde preventiva, hoje esta categoria é cada vez mais impulsionada por compradores mais jovens interessados em desempenho, personalização e rotinas diárias de bem-estar.

“Quando comecei a olhar e a trabalhar neste mercado há 25 anos, era um mercado impulsionado pelos baby boomers; basicamente, focava-se em servir os boomers, era assim que se ganhava no mercado. Por isso, a realidade é que o mercado de hoje é um mercado da Gen Z e dos millennials”, disse Watts. “Uma das grandes tendências da Gen Z millennials é que eles não encaram a suplementação como prevenção. Encara-se como desempenho. É como: ‘Quero dormir melhor. Quero ter mais energia. Quero lidar com a minha ansiedade. Quero treinar melhor.’ Estas são as coisas em que eles estão, de facto, muito, muito focados.”

Cerca de 60% das receitas totais da Thorne provêm de compradores com menos de 40 anos, que gastam cerca de 1,5 vezes mais do que os seus pais gastavam em bem-estar, disse Watts. Ele estimou que cerca de metade desses compradores com menos de 40 anos são subscritores, apesar de uma hesitação mais ampla entre alguns consumidores mais jovens em comprometer-se com planos de subscrição recorrentes.

“Uma das razões pelas quais a Gen Z odeia as subscrições é porque os deixa malucos — deixa-me maluco, francamente — colocar algo numa subscrição e depois ver que fica mais barato noutro lugar”, disse Watts. “Somos muito disciplinados quanto ao nosso posicionamento de preços .… Não fazemos, sabe, promoções high, low, para promover a marca. É bastante consistente.”

Para atrair os compradores a subscrever e oferecer uma pausa no preço elevado, a Thorne oferece portes grátis e um desconto de 10% em cada encomenda de reposição. As subscrições podem ser tão frequentes quanto de duas em duas semanas ou tão espaçadas quanto quatro meses. Quando os compradores subscrevem três ou mais produtos, podem poupar 20%.

À medida que a indústria de suplementos cresce, aumenta também o escrutínio em torno de ingredientes, alegações e fabrico, especialmente entre compradores mais jovens que muitas vezes querem saber como os produtos são produzidos. Os suplementos não são regulados pela FDA quanto à segurança ou eficácia, o que coloca pressão sobre as marcas para realizarem os seus próprios testes que possam integrar em campanhas de marketing.

“Nós passamos muito tempo a tentar garantir que conseguimos demonstrar a ciência, que conseguimos demonstrar a eficácia. Somos uma das poucas marcas, por exemplo, que tem trabalhado com a Mayo Clinic há mais de 14 anos”, disse Watts. “Também trabalhámos com muitas das principais equipas de desporto. Somos o suplemento oficial do UFC. Estamos a trabalhar com várias associações diferentes de ténis … tudo isto, basicamente, obriga-nos a elevar o nosso nível, porque são pessoas que são ainda mais exigentes do que o consumidor médio.”

Quando perguntado se a empresa tem ambições de voltar a abrir capital, Watts disse que não há “pressa” para o fazer. Ele referiu que um IPO é uma via potencial, juntamente com uma possível aquisição estratégica por uma empresa maior.

“Como qualquer empresa de private equity, penso que [L] Catterton vai procurar a oportunidade certa, a saída certa, no momento certo”, disse Watts. “Neste momento, quando olhamos para para onde vamos crescer — através do retalho físico, através da expansão internacional, através de uma expansão maior no futuro — há também muitas empresas estratégicas por aí que podem ver uma marca como a Thorne como um activo muito poderoso dentro do seu portefólio global.”

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