Como é que a OpenAI está a vender anúncios?

A OpenAI começou a anunciar o lançamento de publicidade a partir de 13 de fevereiro; então, depois de dois meses, afinal, como é que está a vender?

Neste artigo, vamos analisar isso ao pormenor.

I. Do ponto de vista dos dados: progresso dos testes de publicidade da OpenAI

De acordo com uma reportagem do The Information, de 26 de março, o negócio de publicidade da ChatGPT da OpenAI, o seu ARR (rendimento recorrente anual), já atingiu 100 milhões de dólares.

Este critério é bastante estranho: na indústria publicitária, quase nunca se utiliza o indicador ARR.

Trata-se, na verdade, de um indicador muito pouco preciso, porque a publicidade não é, em termos de modelo de receitas, como a subscrição SaaS.

Por isso, devemos olhar para dados mais detalhados—

Foi noticiado que, atualmente, menos de 20% dos utilizadores da ChatGPT conseguem ver anúncios. A OpenAI expandiu-se para mais de 600 anunciantes e planeia lançar um backoffice de publicidade self-service em abril.

No nível dos anunciantes, a publicidade na ChatGPT é impulsionada em conjunto por publicidade de marca e publicidade orientada a resultados.

Na vertente de publicidade de marca, três grandes grupos publicitários — Dentsu, Omnicom e WPP — foram convidados para participar nos testes. O depósito mínimo garantido dos clientes participantes é de 200 mil dólares.

Na vertente de publicidade orientada a resultados, o primeiro parceiro de publicidade programática escolhido foi a Criteo.

A Criteo é uma empresa publicitária cotada na Nasdaq, de dimensão não muito grande; introduziu 17.000 anunciantes e também começou a cooperar com as Shopify Shop Campaigns.

Segundo notícias da imprensa, a OpenAI e a The Trade Desk (a maior plataforma programática independente do mundo) já terão feito contactos preliminares. Por causa desta notícia, o preço das ações da The Trade Desk subiu bastante.

Com base nos dados de monitorização da Sensor Tower — em duas semanas, mais de 100 marcas colocaram anúncios na ChatGPT.

Vi e são todas marcas de topo.

Ao escolher marcas de topo, isso também deve ter a ver com a intenção de garantir a experiência durante o período de testes, deixando uma boa primeira impressão para a indústria e para os utilizadores.

Ainda com dados de monitorização da Sensor Tower: o retalho, como a Walmart e a Target, é o principal setor para publicidade de marca.

Então, como é que a publicidade da ChatGPT está a funcionar, na prática?

A empresa NP Digital recolheu dados de 5 anunciantes; os resultados são os seguintes—

A qualidade de leads do GPT é 256% superior à do Meta, mas 49% inferior à do Google;

Em termos de custos, o CPA é 46% inferior ao do Meta e 38% inferior ao do Google.

O que o cliente olha, no fim, é o efeito após a soma incremental destes dois dados: ou seja, não só o custo de cada lead individual fica mais baixo, como também a taxa de leads efetivos fica mais alta.

Visto assim, a publicidade do GPT é semelhante à publicidade de pesquisa do Google, e claramente melhor do que a do Meta.

Claro que isto é apenas um conjunto pequeno de dados; quando estiver realmente em produção, a licitação será muito mais completa, e se conseguirá manter os resultados ainda é uma incógnita.

Assim sendo, parece que os testes de publicidade da ChatGPT estão a avançar bem!

Mas a realidade não é tão simples — há partes em que é tudo feito de forma bastante improvisada.

Há dois indícios que provam esse improviso—

Primeiro, é que, para enviar dados de desempenho aos anunciantes, usam ficheiros CSV.

De acordo com a reportagem da AdWeek, enviam semanalmente um ficheiro CSV aos anunciantes com dados de impressões e de cliques.

Isto é bastante difícil de imaginar: como uma empresa de IA, mesmo que fosse “vibe coding” um backoffice de dados, também seria possível… mas não foi feito.

Segundo, até agora não existe no mundo inteiro nenhum printscreen do backoffice dos seus anúncios; por isso, é razoável inferir que a infraestrutura do backoffice é, muito provavelmente, bastante rudimentar.

Além disso, também está a existir contratação: segundo a Digiday, atualmente cerca de 7 posições relacionadas com engenharia de anúncios estão em recrutamento.

A seguir, a questão é—

Porque é que o avanço da publicidade do GPT parece tão pouco profissional?

Na minha perspetiva, isto é resultado de uma indecisão estratégica por parte da OpenAI: neste momento, existe fricção entre o seu departamento de monetização e o departamento de investigação e o de crescimento.

Vamos ver a linha temporal:

No dia 2 de dezembro de 2025, Sam Altman enviou internamente um alerta vermelho (Code Red), dizendo que toda a empresa devia concentrar-se em melhorar o produto central do GPT, incluindo atividades relacionadas com publicidade, com atraso nos negócios.

Apenas 45 dias depois, a 16 de janeiro, a publicidade anunciou o lançamento.

Se vão fazer publicidade, então façam-na a sério e bem; o resultado—

Dois meses depois, a 16 de março, o Wall Street Journal reportou que a OpenAI iria pausar os negócios secundários e concentrar-se em Coding e serviços para empresas.

Pelo comportamento improvisado visto no negócio de publicidade acima, é provável que a publicidade seja contabilizada como “negócio secundário”.

Vamos então analisar por que é que a OpenAI vacila na estratégia?

Primeiro, por que é que está com tanta pressa para lançar publicidade?

Há quem diga que é por pressão financeira; eu acho que isso é apenas a causa aparente.

A causa profunda é: utilizadores gratuitos, em certa medida, são uma espécie de passivo.

Na era da internet móvel, utilizadores gratuitos eram apenas um ativo puro, que podia ser usado para otimizar algoritmos de recomendação.

Mas na era da IA, a lógica mudou: utilizadores gratuitos, em certa medida, tornaram-se um passivo, porque cada pergunta consome computação cara.

Yan Junjie, da Minimax, disse anteriormente, numa entrevista ao LatePost, as duas frases seguintes—

“Modelos melhores podem levar a aplicações melhores, mas aplicações melhores e mais utilizadores não levam necessariamente a modelos melhores.”

“Na utilização diária, o modelo é mais inteligente do que a maior parte dos utilizadores, e a maior parte das consultas dos utilizadores não é, na verdade, tão bem simulada quanto o próprio modelo.”

Ou seja, Yan Junjie considera que aquelas perguntas lixo que os utilizadores gratuitos fazem ainda não são suficientes para dados sintéticos servirem.

O GPT tem 800 milhões de utilizadores ativos semanais; 95% são gratuitos.

E a publicidade é a única forma de transformar esses utilizadores gratuitos, de centro de custos em centro de lucros.

Depois, por que é que voltou a balançar recentemente?

Vamos olhar para duas imagens: a primeira—

De acordo com dados da Ramp: embora a OpenAI continue a ser a primeira no share de mercado junto de utilizadores empresariais, já começou a diminuir, enquanto a Anthropic está a subir rapidamente.

Seguindo esta tendência, vai estar a alcançá-la em breve.

A segunda imagem é ainda mais clara—

Também da Ramp: entre novos clientes empresariais que compram IA, a escolha da Anthropic já representa 70%, que é mais do que o dobro da OpenAI. E este processo de ultrapassagem aconteceu durante o último mês e pouco.

Isto significa que, no nível do “modelo inteligente” (intelligent layer), a linha principal da OpenAI foi atacada pela Anthropic, forçando-a a pôr publicidade de lado primeiro.

Há ainda outro motivo: a publicidade corrói a cultura de investigação—

No dia em que o GPT lançou publicidade, um investigador pediu demissão.

Não só pediu demissão como também escreveu um artigo específico no The New York Times, dizendo que a OpenAI está a repetir os erros do Facebook, e por isso escolheu sair.

Este artigo recebeu 8.800 gostos (likes).

Para a marca técnica da OpenAI, isto é, obviamente, um golpe e reduzirá a sua capacidade de atrair os melhores talentos em IA.

Portanto, as duas razões centrais para a OpenAI se debaterem com a questão da publicidade são—

Primeiro, a pressão de custo dos utilizadores gratuitos obriga-a a considerar publicidade;

Segundo, a fricção entre a publicidade e a investigação, o crescimento, as receitas de subscrição e a marca técnica impede-a de elevar a prioridade da publicidade.

II. A atitude da Google e da Anthropic face à publicidade é diferente da da OpenAI, mas também é bastante subtil.

Neste ponto, podemos comparar a atitude da Google e da Anthropic em relação à publicidade; é bastante interessante:

Google: na verdade, a Google também está indecisa—

Neste momento, a Google está a adicionar anúncios na AI Overviews (visões gerais de IA) e no AI Mode na pesquisa; na app principal do Gemini ainda não há anúncios.

No entanto, os executivos da Google falam de forma bastante subtil sobre publicidade—

Em janeiro deste ano, Demis Hassabis (CEO da DeepMind), no Fórum de Davos, disse—

“De momento, o Gemini não tem planos para adicionar anúncios. É interessante que a OpenAI tenha adicionado anúncios tão cedo — talvez precise de mais receitas.”

Em dezembro de 2025, quando Dan Taylor, VP global de publicidade, deu uma entrevista—

“No Gemini App não há anúncios, e não existe plano para mudar isso.”

No início de 2026: o SVP da Google Nick Fox voltou a dizer—

“Não excluo a possibilidade de colocar anúncios no Gemini. A experiência com anúncios no AI Mode pode estender-se ao Gemini.”

Estas declarações dos executivos não são consistentes entre si, o que mostra que, dentro da Google, ainda há uma disputa sobre a postura face à publicidade.

E quanto à Anthropic: apesar de não adicionar anúncios, ainda gastou 8 milhões de dólares no Super Bowl para satirizar o adversário por adicionar publicidade. E embora as receitas do lado B estejam fortes, a Anthropic também não fechou completamente a porta—

No dia em que os anúncios no Super Bowl foram exibidos, atualizou um blog oficial para explicar por que não adiciona publicidade.

Nesta publicação, há uma frase que diz—

“Se for necessário reavaliar a estratégia (mudar de ideias e adicionar anúncios), iremos explicar de forma aberta e transparente as razões.”

Ou seja, também deixou uma “folga” para não ser difícil de contradizer quando necessário; não acabou de vez o assunto.

III. Talvez a publicidade já não seja um setor tão “sexy” como antes

As atitudes destas três empresas face à publicidade são tão grandes, então vamos falar um pouco mais ao largo: vamos reavaliar o modelo de negócio da publicidade.

Primeiro, vejamos algumas conclusões—

Em primeiro lugar, a percentagem da publicidade no PIB mantém-se, na prática, inalterada ao longo dos anos.

No caso dos EUA, entre 1991 e 2017, a proporção de publicidade no PIB dos EUA manteve-se basicamente constante, com uma oscilação a longo prazo entre 2% e 2,5%.

Na China é igual: a curva de receitas de publicidade e a curva do PIB nominal ajustado ficam essencialmente sobrepostas—

Por isso, vemos o crescimento da publicidade na internet exceder o crescimento do PIB, porque a publicidade na internet está a substituir a publicidade tradicional—

Este gráfico torna isso mais evidente: a publicidade tradicional está a cair, enquanto a parte cor-de-rosa da publicidade na internet está a disparar—

Estes são os dados mais recentes que vi há dois dias—

Até 2028, o total de receitas publicitárias dos meios de comunicação tradicionais, somados, não vai alcançar as receitas publicitárias de apenas uma empresa, a Amazon.

Mary* Mikkel, analista dos EUA, explicou uma coisa com dados anteriores—

As receitas totais de publicidade e a duração total dos meios de comunicação acabam por ter de corresponder.

Compararemos diretamente os dados de 2009 a 2018: as publicações em papel caíram de 26% em 2009 para 7% em 2018.

A internet subiu de 13% em 2009 para 51% em 2018, e a internet também ocupava exatamente 51% do tempo das pessoas. (Ainda que estes dados não sejam os mais recentes, a grande lógica de que as receitas de publicidade e o tempo correspondem é clara.)

Com isto, é muito fácil chegar a uma conclusão—

Quando começa a diminuir o efeito de substituição da publicidade tradicional, a taxa de crescimento da “fatia total” da publicidade na internet também diminui.

E isso reflete-se na taxa de crescimento das receitas das empresas cujo negócio tem a publicidade como núcleo.

Por trás está principalmente—

A participação da atenção online na atenção total dos seres humanos já é difícil de aumentar de forma significativa, e a publicidade, no fim, precisa de atenção.

Da mesma forma, chegamos facilmente a uma inferência—

A publicidade está gradualmente a tornar-se um modelo de negócio que já não é tão “sexy” como antes; de certo modo, tornou-se um “mercado quase de stock”.

Se as empresas de IA tiverem a publicidade como modelo de negócio, então é difícil suportar a sua “taxa de crescimento” selvagem em termos de valuation e “dream” de mercado.

Publicidade é, no fim, um subconjunto de produtividade; se a IA puder transformar-se diretamente em produtividade — como diz Musk, 10x em 10 anos — então a imaginação e o potencial seriam muito maiores do que os da publicidade.

A Anthropic é precisamente esse tipo de modelo e já mostrou um forte impulso de crescimento.

O parágrafo acima é apenas uma opinião pessoal minha e um pouco “fora do comum”.

Voltando ao mundo real: embora a lógica acima esteja, no grande quadro, correta, nesta fase a publicidade continua a ser um negócio com uma elevada previsibilidade, e uma escolha comercial pragmática para empresas como a OpenAI, que têm vantagem em escala de utilizadores do lado C.

Então, a seguir, vamos calcular em conjunto quanto é que a OpenAI pode ganhar no primeiro ano—

Eu já calculei, no meu artigo anterior “Five-point analysis of OpenAI joining advertising”—

As duas metodologias de estimativa não diferem em termos de ordem de grandeza. A conclusão é que, muito provavelmente, a receita de publicidade da OpenAI no primeiro ano estará na faixa de 2.000 a 8.000 milhões de dólares por ano.

Pelo arranque um pouco improvisado de agora, tenho tendência a reconhecer o limite inferior deste cenário: 2.000 milhões de dólares.

O que acabámos de calcular foi a receita de curto prazo do primeiro ano; e as receitas de longo prazo?

De acordo com a previsão do analista do Bank of America Ken Gawrelski: em 2030, o ChatGPT pode ficar com 30% das receitas de publicidade em pesquisa a nível global.

Isso corresponde, em 2030, a receitas de publicidade do GPT de 100 mil milhões de dólares—

Eu considero que estes 1000 têm possibilidades reais de acontecer, por causa de três razões—

Primeira, a OpenAI tem tarefas para poder “copiar”.

O sistema de anúncios é uma estrutura madura. As “máquinas de imprimir dinheiro” publicitário da Google e da Meta foram construídas ao longo de 20 anos; a dificuldade de migrar a arquitetura central e a metodologia não é grande.

Não há acordos de não concorrência (non-compete) no Vale do Silício; é possível contratar pessoas de equipas de anúncios maduras e montar rapidamente um stack tecnológico de publicidade completo. E recentemente a OpenAI também recrutou Dave Dugan, antigo executivo de publicidade da Meta, para liderar as vendas de publicidade.

Segunda, as receitas publicitárias têm elevada escalabilidade.

O GPT tem 800 milhões de utilizadores ativos semanais e 2,57 mil milhões de conversas por dia; desde que se mantenha estável, o inventário de anúncios é muito grande. Assim que o Ad Load (carga de anúncios) suba a partir de níveis extremamente baixos, as receitas podem crescer de forma exponencial.

No início, o “rampa-up” é difícil; mas como o sistema é refinado e amadurecido, na fase de aumento de volume a dificuldade operacional é relativamente menor.

Por fim, um resumo das conclusões centrais deste artigo—

1. Os utilizadores gratuitos da OpenAI são, até certo ponto, um passivo; a pressão de custos dos utilizadores gratuitos faz com que ela seja obrigada a considerar publicidade.

2. A procura exponencial por Agents e Coding, representada pelo lagarto-marinho (dragon) (lucky? representada pelo caranguejo? — aqui no original “龙虾”, reflete-se como lagosta), torna mais “sexy” vender inteligência diretamente do que vender publicidade.

3. A fricção entre publicidade e investigação, crescimento, receitas de subscrição e a marca técnica impede a OpenAI de aumentar a prioridade da publicidade.

4. Como um modelo de negócio maduro, o potencial da monetização por publicidade é considerável e, a longo prazo, pode tornar-se uma parte importante das receitas da OpenAI.

Conclusão

Por fim, um acréscimo sobre as possíveis direções dos grandes modelos nacionais na vertente de publicidade—

Atualmente, exceto a Baidu, as restantes empresas nacionais não adicionaram publicidade nos seus produtos de modelo. O motivo é que, no mercado chinês, os produtos C da IA ainda estão na fase de guerra; ninguém está sem dinheiro.

Mas à medida que a escala de utilizadores aumenta e os custos de inferência sobem, os dois principais produtos C de IA na China, em termos de escala de utilizadores, muito provavelmente vão adicionar publicidade para equilibrar a pressão dos custos.

Quanto ao timing, estima-se que, dentro de 1 a 2 anos, 200 milhões de DAU (utilizadores diários ativos) é provavelmente um ponto de viragem.

E seguindo a regra histórica de que “só quem é o primeiro no lado C tem资格 para ser o primeiro a colocar anúncios”, a empresa que muito provavelmente será a primeira a colocar anúncios na China é a ByteDance, com o seu Doubao (豆包).