Leap volta a recuperar o trono das novas forças

Autor | Cai Xuchen

Editor | Zhou Zhiyu

O primeiro trimestre é tradicionalmente uma época baixa, e a maioria das novas marcas ainda está a oscilar na faixa das 30.000 a 40.000 unidades.

No entanto, a Leapmotor voltou a colocar o volume de entregas em alta em março, registando 50.029 unidades. No acumulado do primeiro trimestre, as entregas ultrapassaram 110.000 unidades, voltando novamente ao topo das novas forças.

Analisando em separado, as séries C e B foram progressivamente consolidando a sua posição, a série A teve um arranque em grande, a série topo de gama D está a preparar-se, e no exterior a marca atingiu um máximo histórico de 40.000 unidades num único trimestre. Só quando várias frentes — produto, cadeia de fornecimento e rotas de exportação — foram levantadas em simultâneo é que este número foi sustentado.

Num sector em que a divisão está cada vez mais evidente, este tipo de trajectória ascendente estável torna-se raro. Visto numa perspectiva mais longa, a certeza do crescimento da Leapmotor não começou no momento presente; antes, foi-se acumulando gradualmente a partir da execução estratégica do ano passado.

Desde agosto de 2024, o presidente, Zhu Jiangming, e o accionista de referência, Fu Liquan, fizeram várias compras adicionais, somando quase 1,2 mil milhões de dólares de Hong Kong, com um intervalo temporal superior a meio ano. A mensagem implícita é a de que a empresa entrou num novo ponto de ciclo e a gestão está disposta a fazer o “acompanhamento” com dinheiro verdadeiro.

Parece que a Leapmotor correu muito bem e com estabilidade na segunda metade. Mas Zhu Jiangming disse à equipa da Wall Street Zhiyan que, em termos domésticos, não cabem mais de 17 (actualmente existentes) fabricantes de automóveis; o “mata-mata” continua. O que a Leapmotor consegue fazer é, tanto quanto possível, não ficar para trás e não baixar as cartas primeiro.

Recuperar a elevação das “50.000”

Depois de ultrapassar o tradicional período baixo de fevereiro, a Leapmotor fez o volume de entregas regressar ao patamar das 50.000 em março, com um crescimento em cadeia de cerca de 80% e, em termos homólogos, de 35%. Em termos de volume, a Leapmotor continua a liderar o primeiro escalão das novas forças.

Importa ter em conta que, no primeiro trimestre deste ano, o volume mensal de entregas da Leapmotor apresentou volatilidade: em janeiro e fevereiro foram, respetivamente, 32.059 e 28.067 unidades, e em janeiro a Xiaomi Auto ultrapassou a Leapmotor.

Apenas dois meses depois, a Leapmotor concluiu a fase de “assentamento” e recuperou em modo de repique. Não foi necessário um combate de preços, nem depender de um único modelo para gerar volume. As séries B e C aqueceram em linha, a A10, após o lançamento, explodiu com força, criando o registo mais rápido na história da Leapmotor para ultrapassar 10.000 encomendas em massa.

No dia 30 de março, Zhu Jiangming publicou nas suas redes sociais os dados de encomendas do fim de semana anterior: no sábado, 4.394 unidades em grande encomenda; no domingo, 4.692 unidades; no total, nas duas datas, mais de 9.000 unidades.

Isto não são intenções; são encomendas reais em grande quantidade, praticamente equivalentes aos dados de entregas. Um fim de semana com mais de 9.000 unidades em grande quantidade significa que, a partir de abril, as vendas da Leapmotor entrarão numa fase de crescimento explosivo.

De acordo com uma análise de pessoas ligadas a canais, se a capacidade produtiva conseguir acompanhar, o volume de entregas da Leapmotor em abril voltará a estar acima de 60.000 unidades.

Mas isto é apenas o começo. A seguir, a Leapmotor vai lançar medidas de forma intensa para conquistar quota de mercado em vários escalões de preços. A versão Lafa5-Ultra e o modelo premium D19 serão lançados no segundo trimestre, e o segundo modelo da série A, o A05, também está já “à beira de ser lançado”.

Segundo o que Zhu Jiangming revelou à Wall Street Zhiyan, no primeiro semestre, a Leapmotor lançará um novo carro por mês. Depois, lançará ainda dois carros das séries C e B. Neste ano, no primeiro semestre, concluirão os lançamentos de novos modelos: “como um horário de comboios; a publicação e a chegada de cada carro são planeadas”.

O volume de entregas e o planeamento de produto são apenas metade da história; os números mais dignos de atenção vêm do exterior.

No primeiro trimestre, as exportações da Leapmotor ultrapassaram 40.000 unidades, o equivalente a 60% do total de todo o ano passado, atingindo um recorde histórico. Zhu Jiangming afirmou directamente que “ficou muito acima do que tínhamos previsto”. Na entrevista, Zhu Jiangming aproveitou para definir a KPI de vendas de 150.000 unidades no exterior para este ano no primeiro semestre, que é o dobro do ano passado e ainda mais.

O mercado doméstico é já um jogo de capital existente, enquanto o espaço de aumento no exterior está a tornar-se um indicador-chave para medir a força e capacidade de continuidade de uma empresa de carros elétricos. A Leapmotor já ultrapassou claramente a fase de testes e entrou no corredor de crescimento para exportação em escala.

Com a aceleração na colocação de novos carros no mercado e somado à época forte no exterior, é provável que as vendas do segundo trimestre da Leapmotor subam, tanto em termos homólogos como em cadeia.

Uma marca que antes foi questionada pelo mercado — “até onde consegue chegar um volume gerado por carros de gama baixa?” — de onde vem a sua resiliência? Não é por causa de um único “sucesso”, mas sim por causa de um conjunto de um sistema que está a tomar forma.

Formação de uma estratégia de combate sistematizada

O crescimento da Leapmotor nos últimos anos tem uma característica evidente: quanto mais se aproxima dos escalões de preço do mercado principal, mais vantagens a sua capacidade de produto mostra. O C11 construiu uma reputação estável na faixa das 150.000, o C10 manteve um fluxo estável no mercado de utilizadores familiares, e a série B criou elasticidade de escala na faixa das 100.000.

Mas a mudança deste ano está em que o produto deixa de ser apenas impulsionado por uma linha; passa a formar uma matriz. A entrada do A10 e do D19 abriu pela primeira vez a matriz de forma completa. Esta mudança não é comum entre as empresas chinesas de carros elétricos, mas costuma ser o factor-chave para decidir quem consegue entrar na próxima fase de competição.

Actualmente, a indústria de veículos de nova energia tem uma ansiedade comum: a semi-vida do “efeito do novo carro” está a tornar-se cada vez mais curta. Depois de um novo carro ser lançado, o entusiasmo pode durar apenas dois a três meses; depois, precisa do próximo novo carro para o suceder. Assim, toda a indústria é arrastada para uma “corrida para lançar novidades” — publicam-se constantemente novos carros, geram-se constantemente temas e usa-se continuamente o orçamento de marketing para manter a visibilidade.

Um responsável de uma nova força indicou à Wall Street Zhiyan que o problema deste modelo reside no facto de construir o crescimento da empresa na premissa de que “há sempre algo novo a publicar”. Assim que o ritmo de novos carros falhar, as vendas caem imediatamente.

A Leapmotor seguiu um caminho um pouco diferente.

De acordo com os dados da lista de custo-benefício da Jielan Road, na faixa de preços mais concorrida de 100.000 a 150.000, a Leapmotor tem, em simultâneo, seis modelos no TOP5. Entre eles, as séries B e C já estão no mercado há bastante tempo e, mesmo assim, continuam a ocupar as posições de topo no mercado segmentado.

Elas não foram abandonadas pelos utilizadores com a passagem do tempo do lançamento; pelo contrário, continuam a acumular reputação e vendas, tornando-se “árvores perenes”. Isto mostra que o produto da Leapmotor já formou um efeito de diferenciação sistemático.

De acordo com pessoas do sector que falaram com a Wall Street Zhiyan, “árvores perenes” são muito mais difíceis de construir do que “best-sellers”. “Best-sellers podem ser alcançados através de uma definição de produto precisa numa única vez, de um evento de lançamento excelente e de uma vaga de investimento publicitário concentrado. Mas para um carro manter um calor elevado mesmo seis meses ou um ano após o lançamento, depende da reputação acumulada pela capacidade do produto, da satisfação do serviço de vendas e pós-venda e, o mais fundamental, de saber se a relação preço-desempenho aguenta mesmo o teste do tempo.”

Na indústria, diz-se frequentemente que “produtos que ficam famosos na internet têm dificuldade em durar”. O caminho da Leapmotor vai precisamente no sentido contrário. Na visão de Zhu Jiangming, a Leapmotor nunca foi uma empresa que apostou no crescimento “a partir de um best-seller”; antes, apoia-se numa curva de produto que sobe de forma constante e numa plataforma de I&D própria que estabiliza a redução de custos.

Este modelo, no início, significa mais investimento em activos e um ciclo de retorno mais longo. Contudo, quando a corrida está feita, a vantagem de custos torna-se estrutural — não é a redução de preços por comprimir os lucros dos fornecedores; é reduzir os custos já nas próprias etapas de investigação e desenvolvimento e de fabrico.

Isto explica por que razão a Leapmotor consegue lançar seis carros simultaneamente na faixa altamente disputada de 100.000 a 150.000, mantendo em cada um uma relação preço-desempenho com competitividade. Não está a fazer transacções com prejuízo para ganhar “barulho”; é que, depois de um certo nível de investimento em tecnologia, a vantagem de custos começa a libertar-se sob a forma de uma matriz de produtos.

Quando uma montadora consegue manter vários modelos em estado estável a longo prazo, o modelo de crescimento naturalmente é mais resistente ao ciclo. Numa indústria em que um novo carro “fica ultrapassado” em apenas três meses, isto vale mais do que qualquer best-seller explosivo em um único mês.

Rumo ao Clube do Milhão

Após a entrada da indústria chinesa de veículos de nova energia em 2026, surgiu uma clara diferenciação: as empresas de topo rompem para cima com capacidades de digitalização e inteligência; as empresas de dimensão média disputam o mercado principal com eficiência de custos; e marcas na “zona intermédia” oscilam entre procurar estabilidade e procurar escala.

A Leapmotor esteve durante muito tempo numa posição ligeiramente acima da zona intermédia: escala considerável, mas sem ainda ter uma posição na indústria irreversível. Este estado pode registar uma viragem este ano.

Se olharmos para os dados dos últimos três anos da Leapmotor, ela tem-se mantido sempre no limiar entre “crescimento estável” e “salto de escala”. A matriz de produtos foi-se formando gradualmente, a estrutura de custos foi-se optimizando continuamente, as vendas no exterior passaram de fase de testes para fase de escala. Contudo, estes factores nunca conseguiram convergir todos no mesmo momento. Este ano é diferente: todas as variáveis-chave começam a inclinar-se, simultaneamente, na mesma direcção.

O A10 entra na fase de expansão do volume, o D19 completa o marco do lançamento, as séries B/C mantêm a produção num estado estável, o exterior entra numa época sazonal forte, e o auto-desenvolvimento em toda a cadeia continua a comprimir o espaço de custos. As 50.000 unidades de março são o resultado pela primeira vez em que estas condições se alinharam em simultâneo.

Neste ano, a Leapmotor já não depende de um único modelo; depende da matriz. Já não depende apenas do mercado doméstico; depende de uma estratégia em paralelo entre o mercado interno e externo. Este modo de crescimento parece menos agressivo, mas é mais saudável e mais adequado para atingir o limiar de escala de um milhão de unidades.

O milhão não é apenas uma meta de vendas; é também o limiar para a empresa entrar no “clube de exportação anual de nível de um milhão”. Na verdade, poucas empresas na China conseguem estar, a longo prazo, perto deste limiar. E, na realidade, a gestão já começou a apostar.

Em 1 de abril, a Leapmotor anunciou que Zhu Jiangming e o accionista principal Fu Liquan voltaram a reforçar recentemente a sua participação, adquirindo mais 5,08 milhões de acções com 2,3 mil milhões de dólares de Hong Kong. De agosto de 2024 até agora, o montante acumulado das suas compras adicionais está já perto dos 12 mil milhões de dólares de Hong Kong. Num mercado de capitais com assimetria de informação, isto costuma ser interpretado como: pessoas internas consideram que a actual cotação da empresa está subavaliada face ao seu valor intrínseco.

Claro que, para atingir a meta de um milhão, ainda há desafios evidentes. A capacidade produtiva será suficiente? A velocidade de aprofundamento dos canais e a expansão no exterior conseguem acompanhar a procura de crescimento de vendas? A tentativa de reposicionar a marca da série D para cima consegue realmente afirmar-se?.. Nenhuma destas questões tem resposta definitiva antecipada; é necessário validar com os dados reais dos próximos três trimestres.

Zhu Jiangming está perfeitamente consciente disso. Ele disse directamente à Wall Street Zhiyan que há cerca de 17 empresas a fabricar automóveis no mercado doméstico, mas o mercado doméstico não consegue acomodar tantos jogadores. A Leapmotor precisa manter-se permanentemente com a cabeça fria: para não ser eliminada, tem de estar na mesa de jogo. Apenas levando a sério, sendo muito disciplinada e muito trabalhadora, e avançando um pouco todos os anos.

Mas, por sorte, a incerteza da Leapmotor tem ficado cada vez mais evidente. Ela já passou pela fase em que mais precisava de provar ao mercado que “consegue sobreviver”. Os dados do primeiro trimestre mostram que o seu sistema de produtos, estrutura de custos e capacidade de globalização já formaram uma base relativamente sólida.

Com a base para o crescimento estabelecida, resta ver como a Leapmotor vai manter este ímpeto e, ainda, usar a escala para obter uma nova actualização da marca.

Zhu Jiangming tem razão: as pessoas na mesa vão ficar cada vez menos. Só quem fica é que tem direito a falar sobre o passo seguinte.

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