Por trás da diferenciação de desempenho, o "carregamento pesado" e o "preparação" da Yidian Tianxia

编辑 da 每经：Zhang Wenyu

No tabuleiro do marketing digital, a IA está a reescrever velhas regras do passado.

Recentemente, a Yi Dian Tianxia (301171.SZ), especializada em marketing digital globalizado, apresentou um relatório anual de resultados com uma “certa tensão”.

De um lado, a receita atingiu máximas novas, com a faturação a ultrapassar a marca dos 3,8 mil milhões de yuan, um aumento de 50,39% em termos homólogos; do outro, no entanto, o lado dos lucros “fraquejou”, com o lucro líquido atribuível aos acionistas a cair 31,80% em termos homólogos.

À primeira vista, isto parece uma história típica de “aumento de receitas sem aumento de lucros”. Mas, se os dados do relatório forem desagregados, os detalhes por trás dos números tornam-se ainda mais intrigantes.

Excluindo o impacto de ganhos/perdas de câmbio e de pagamentos baseados em ações, o montante total de lucro da Yi Dian Tianxia cresceu 42,81% em termos homólogos; no relatório anual, pela primeira vez, a empresa separou e divulgou de forma autónoma dois grandes segmentos de negócio, e ambos estão a concretizar uma complementaridade eficaz; em simultâneo, a empresa prepara-se para listar-se na bolsa de Hong Kong, acelerando a entrada no mercado de capitais internacional.

Que tipo de transformação esta empresa, com mais de dez anos de experiência em marketing no exterior, está a atravessar?

Investimento forte no futuro; despesas do período com forte aumento

Uma certeza é que a capacidade real de obtenção de lucros do negócio principal da Yi Dian Tianxia não diminuiu.

Do lado das despesas, em 2025 as despesas do período totalizaram 389 milhões de yuan, um aumento de 59,72%. Destas, as despesas de vendas, despesas de gestão e despesas de I&D aumentaram respetivamente 48,60%, 58,04% e 74,28%, exercendo uma compressão evidente sobre o lucro do período em causa.

Fonte: anúncio da Yi Dian Tianxia

A empresa explica que a razão para o grande aumento destas três principais despesas é o aumento de custos com pessoal e de pagamentos baseados em ações. No período em análise, a Yi Dian Tianxia reconheceu cerca de 82 milhões de yuan em despesas de pagamentos baseados em ações, decorrentes do plano de incentivos de participação acionária de médio e longo prazo lançado em 2025, com um enquadramento de incentivos centrado principalmente em tecnologia, produtos e talentos de gestão na era da IA.

Além disso, devido à elevada proporção do negócio no exterior, os ganhos/perdas de câmbio são fortemente afetados por variações nas taxas de câmbio; no período em análise, registaram-se perdas cambiais de cerca de 36 milhões de yuan.

Este fator tem certas características de natureza faseada e não operacional. Para responder ao risco de volatilidade cambial em operações transfronteiriças, a empresa já aprovou uma linha de operações de cobertura de risco com derivativos cambiais que não excede 2,5 mil milhões de yuan em moeda estrangeira, para realizar a mitigação do risco.

Se forem excluídos os ganhos/perdas de câmbio e os pagamentos baseados em ações, a empresa obteve um total de lucro de 281 milhões de yuan, um aumento de 42,81%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 252 milhões de yuan, um aumento de 18,98%, demonstrando que o negócio principal evidencia uma resiliência suficiente.

Em certa medida, trata-se de “ceder” lucro no curto prazo para ganhar profundidade numa estratégia de longo prazo.

A empresa direciona recursos para as áreas cujo valor apenas pode ser concretizado nos próximos anos; acumulando forças de “transformação qualitativa” em talentos, tecnologia, capital e capacidade de resistir a riscos, para procurar um desenvolvimento mais certo e sustentável.

A imagem suspeita de ser gerada por IA

Fonte: Keling AI

No que toca ao retorno aos acionistas, a proposta de distribuição da Yi Dian Tianxia para o ano fiscal de 2025 prevê um dividendo em numerário de 0,35 yuan por cada 10 ações (com impostos), e, ao mesmo tempo, uma bonificação por capitalizações com base na conta de reservas de capital, com 3 ações a serem atribuídas por cada 10 ações; trata-se igualmente da quinta vez desde a listagem da empresa a implementar distribuição de dividendos em numerário.

Vale notar que, durante o período em análise, a Yi Dian Tianxia iniciou o trabalho de preparação para a listagem em bolsa de Hong Kong, com o objetivo de construir uma plataforma dupla de capitais “A+H”.

Na reunião de intercâmbio de resultados de 25 de março, a administração afirmou que a listagem das ações H é uma extensão natural da estratégia de globalização, ajudando a empresa a alinhar ainda melhor a sua operação global com a procura da plataforma de capitais internacional, alargando os canais de financiamento no exterior e melhorando o nível de governação corporativa, a influência no mercado de capitais, o prestígio da marca internacional e a capacidade de integração de recursos e de gestão de capital.

Em 26 de março, de acordo com documentos divulgados pela HKEX, a Yi Dian Tianxia submeteu formalmente à bolsa de Hong Kong uma candidatura de listagem ao quadro principal, com o China International Capital Corporation (CICC) atuando como patrocinador exclusivo, dando um passo fundamental no sentido do mercado de capitais internacional.

Clarificar limites; ambos os segmentos de negócio já foram postos a funcionar

Não há como negar que a IA está a remodelar completamente as regras de fluxo e a lógica de marketing do comércio global. Nesta transformação, a Yi Dian Tianxia concluiu uma nova ancoragem da sua própria identidade.

No seu mais recente relatório anual, a Yi Dian Tianxia, pela primeira vez, separou claramente o negócio principal em dois grandes segmentos: “serviços de marketing integrado” e “negócio de plataforma de publicidade”.

Normalmente, a maioria dos prestadores de serviços de marketing para o exterior só consegue aprofundar um aspeto; ou foca-se em mediação de meios, ou concentra-se em serviços tecnológicos — é raro conseguirem ambos. A forma como a Yi Dian Tianxia separou desta vez, na prática, provou com resultados que, em dois mercados, ela já “passou” e até “correu” com pontos de destaque.

No período em análise, os serviços de marketing integrado contribuíram com uma faturação de 1,954 mil milhões de yuan, um aumento de 49,35%; o negócio de plataforma de publicidade gerou 1,838 mil milhões de yuan, um aumento de 48,92%. Ambos representaram aproximadamente 51% e 48%, respetivamente; o desenvolvimento foi equilibrado, sem formar dependência excessiva de um único segmento.

Fonte: anúncio da Yi Dian Tianxia

O ponto de interesse mais profundo reside na lógica complementar entre estes dois segmentos de negócio.

O marketing integrado é, na essência, fornecer ao marcas que atuam no exterior serviços de ponta a ponta desde estratégia, criatividade até compra de anúncios e atribuição, através do aprofundamento de ecossistemas de media de topo como Google, Meta, TikTok, Microsoft, etc. A sua barreira central está na profundidade das relações com media acumuladas ao longo de anos e na capacidade de integração multiplataforma.

Quanto ao negócio de plataforma de publicidade, assenta em publicidade programática; ao agregar o tráfego de pequenos e médios developers de aplicações, e ao usar algoritmos de IA para executar correspondências de licitação em menos de centenas de milissegundos, obtém-se uma comissão técnica a partir do consumo publicitário; a sua barreira é um ciclo positivo de “escala da oferta × precisão do algoritmo”.

Um apoia o outro: o marketing integrado fornece aos grandes anunciantes de media orçamentos e dados, dando ao negócio de plataforma de publicidade a “energia” para iniciar a sua roda; por sua vez, o tráfego de cauda média e cauda longa que a plataforma agrega alarga a dimensão de crescimento do marketing integrado.

No alargamento do setor, apresenta vantagens naturais de penetração em verticais não relacionadas com jogos, como e-commerce e ferramentas. Em 2025, o crescimento dos segmentos como aplicações e entretenimento foi de 30,53%; a receita do segmento de e-commerce cresceu 122,80% em termos homólogos.

Fonte: anúncio da Yi Dian Tianxia

A administração também definiu claramente o tom. No curto prazo, o marketing integrado continuará a ser a “roda de apoio” do desempenho da empresa, e, graças à base sólida de clientes, perceções do setor e soluções completas, vai continuar a penetrar múltiplas verticais, incluindo e-commerce, aplicações, turismo e viagens culturais, veículos elétricos e novas energias, curtas de guião (short dramas), aplicações de IA, entre outras; no médio e longo prazo, com base na sua natureza de plataforma, alavancagem tecnológica e efeito de escala, o negócio de plataforma de publicidade, ao continuar a refinar a oferta de tráfego, modelos de algoritmos e capacidades de monetização, tem perspetivas de libertar uma maior elasticidade de receitas e contribuição de lucros.

Esta estrutura de “serviço + tecnologia” com dois motores constitui o máximo de profundidade estratégica mais rara para a Yi Dian Tianxia no contexto atual em que, entre os prestadores de marketing no exterior, a concorrência está amplamente a ser nivelada.

Através da divisão por trilhos estratégicos, a Yi Dian Tianxia evolui progressivamente neste processo e tem perspetivas de se tornar um “prestador de infraestruturas para o exterior” com ativos de dados, barreiras de algoritmos e uma estrutura de receitas robusta, concretizando a mudança lógica de valor de “empresa de marketing” para “empresa de tecnologia”.

I&D a duplicar; construir uma roda de crescimento de duplo acionamento

Com a desagregação do negócio, o que, de facto, faz a Yi Dian Tianxia obter vantagem diferencial na área de marketing no exterior é a sua implementação completa da tecnologia de IA.

Enquanto muitas empresas ainda mantêm a aplicação de IA num estádio inicial de “melhoria pontual”, a Yi Dian Tianxia, que começou a planear a IA desde a era do GPT, já integrou profundamente a IA nos processos do negócio.

Em 2025, o investimento em I&D da empresa atingiu 159 milhões de yuan, um aumento de 74,28%, com foco em dois grandes vetores: “aplicações de IA” e “publicidade programática”.

Fonte: anúncio da Yi Dian Tianxia

No domínio de aplicações de IA, a empresa já passou das primeiras explorações tecnológicas e do desenvolvimento de produtos para uma nova fase em que, em paralelo, se constrói capacidade sistematizada e se valida a comercialização.

Em 2025, a empresa construiu uma matriz de produtos de camada de aplicações de IA, incluindo AdsGo.ai e CyberGrow. Quase cem Agents e fluxos de trabalho foram colocados em uso de forma abrangente, cobrindo profundamente cenários de ponta a ponta, como auditoria de controlo de risco e operações de publicidade, promovendo de forma substancial a evolução da IA de “executar instruções” para um ciclo automatizado de “decisão autónoma”.

Isto melhora muito a relação de produtividade por pessoa, permitindo que a empresa sirva um conjunto mais amplo de clientes de forma mais eficiente.

No que diz respeito à publicidade programática, a empresa não se limitou a otimizar a camada de processo; procedeu a uma reconfiguração profunda da infraestrutura de base.

O principal produto da Yi Dian Tianxia, o zMaticoo, concluiu uma atualização completa em duas frentes do SDK e do DSP 2.0. Testes em múltiplas dimensões mostraram que, no lado do SDK, as métricas principais tiveram melhorias em salto: o eCPM subiu 3,90%, e a eficiência de preenchimento aumentou significativamente 26,70%.

Ao mesmo tempo, a plataforma obteve formalmente a certificação global e autorizada do IAB Tech Lab e concluiu uma parceria estratégica com a DoubleVerify. Os padrões de monitorização alinharam-se integralmente com o top internacional, conseguindo um “bilhete de entrada” para o mercado principal internacional.

Vale salientar que, no que toca à utilização dos fundos para a listagem da Yi Dian Tianxia em bolsa de Hong Kong, o enfoque continua a ser aprofundar o desenvolvimento de tecnologia de IA: investir em infraestrutura de IA, elevar o nível de inteligência do marketing, melhorar a plataforma de publicidade e reforçar a capacidade técnica e a capacidade de análise de dados do zMaticoo, entre outros.

No setor global de marketing, as empresas que completam primeiro a transição para IA são, em regra, também as primeiras a construir a “roda de dados”.

A Yi Dian Tianxia, ao reestruturar profundamente todo o processo de marketing com IA, evolui para um modelo com maior eficiência por pessoa e cobertura vertical mais profunda, continuando a expandir os limites do negócio; em simultâneo, apoiada na iteração da tecnologia na camada de base, a área de publicidade programática faz um esforço total para ampliar o ecossistema de developers, depositando ativos de dados centrais e modelos de algoritmos, e construindo uma roda de crescimento de duplo sentido impulsionada por “atrair orçamentos de anunciantes” e “agregar tráfego de developers”.

A imagem suspeita de ser gerada por IA

Fonte: Keling AI

A lógica interna é que os dados acumulados treinam modelos melhores; os modelos melhores atraem mais utilizadores; e, por conseguinte, obtêm-se dados de maior qualidade, que retroalimentam a iteração dos algoritmos. Assim que este ciclo positivo de “dados—algoritmos—tráfego—orçamento” se forma, fica com uma forte capacidade de auto-reforço.

É também isso que a Yi Dian Tianxia pretende construir como vantagem estrutural difícil de replicar no segmento da “longa rampa” e “neve espessa” do marketing no exterior.

E tudo isto, na implementação, aponta finalmente para “as pessoas”. No período em análise, o número de colaboradores de I&D da Yi Dian Tianxia cresceu 49,75% em termos homólogos, e a empresa também implementou um plano de incentivos de participação acionária com maior cobertura, ligando profundamente quadros técnicos e do núcleo do negócio.

Num contexto em que a competição em tecnologias de IA se concentra cada vez mais em talentos de topo, este conjunto de alocações de talentos serve exatamente para garantir que a empresa possa continuar a impulsionar a roda de dados a funcionar a alta velocidade e a enfrentar a libertação da próxima vaga de benefícios tecnológicos.

Diário Económico (每经新闻)