Nike divulga o relatório trimestral: até onde chegou o ajustamento no mercado chinês?

Pergunte ao AI · Como a nova direção, Cathy Sparks, irá impulsionar a transformação do mercado chinês?

Em 1 de abril, a Nike, uma das marcas desportivas mais conhecidas a nível global, divulgou os resultados financeiros do terceiro trimestre do ano fiscal de 2026. Os dados mostram que as receitas da Nike no terceiro trimestre foram de 11,3 mil milhões de dólares, ficando estáveis face ao mesmo período do ano passado com base no relatório, e acima das expectativas de Wall Street. Entre elas, as receitas das atividades próprias da Nike foram de 4,5 mil milhões de dólares, enquanto as receitas do negócio de distribuidores foram de 6,5 mil milhões de dólares, crescendo 5% com base no relatório.

Como ponto de destaque muito aguardado na transformação da Nike, neste trimestre as receitas da Nike no mercado chinês foram de 1,615 mil milhões de dólares, diminuindo 10% ano contra ano, mas as unidades de stock caíram mais de 20% ano contra ano. Pelos resultados dos dados, o mercado chinês da Nike ainda se encontra numa fase inicial da recuperação de desempenho, o que está em linha com o ritmo de recuperação que a Nike previa no trimestre anterior.

O presidente do grupo e CEO da Nike, Elliott Hill, afirmou: “A nossa estratégia mais clara está a ganhar forma gradualmente; uma série de ajustes estruturais continua a avançar, com o objetivo de reforçar o desenvolvimento a longo prazo de negócios, incluindo o mercado chinês.”

Comparativamente a outros mercados globais, o mercado de vestuário desportivo da China está agora a acelerar a mudança. A era do crescimento inclusivo já chegou ao fim, e a concorrência na indústria está a tornar-se cada vez mais intensa. Ao mesmo tempo, o mercado chinês continua a ser o mercado de consumo com maior potencial para marcas desportivas a nível mundial e, para aproveitar as oportunidades do mercado chinês, as empresas precisam de investir mais energia.

Atualmente, a transformação da Nike no mercado chinês está a entrar numa nova fase. Para além de continuar a avançar o plano Win Now e a estratégia Sport Offense, também estão a ser implementadas, em simultâneo, medidas com características mais locais.

Adaptação às tendências desportivas, **** aposta em categorias prioritárias

Atualmente, o mercado de consumo desportivo na China apresenta um elevado grau de fragmentação. As modalidades verticais, como corrida, outdoor e ténis, estão a emergir rapidamente, e as necessidades dos consumidores continuam a subdividir-se em torno de categorias específicas de desporto. Tornou-se crucial saber se as marcas compreendem verdadeiramente a cultura desportiva local, captam as necessidades reais dos consumidores e conseguem responder rapidamente e executar com eficiência, para conseguirem manter-se no mercado.

Neste trimestre, o desempenho do negócio de corrida da Nike no mercado chinês tornou-se um progresso-chave para a sua transformação no mercado chinês. Os dados mostram que o negócio de corrida cresceu 20% neste trimestre e alcançou um crescimento de dois dígitos no mercado chinês. Este desempenho deve-se em grande medida ao facto de, no ano passado, a Nike ter assumido uma maior focalização no negócio de corrida.

Com o aumento contínuo do calor nos eventos de corrida de estrada e maratonas na China, a Nike consolidou a sua linha de produtos de corrida em 2025. Para responder às necessidades dos corredores de estrada, lançou produtos diferentes para utilização no dia a dia da corrida, treino e competição, e diferencia-os com categorias e escalões de preço mais claros, oferecendo aos corredores mais opções.

Entre eles, a série Nike Vomero, desde o seu lançamento, tem recebido feedback positivo do mercado e tem impulsionado um desempenho forte nas vendas. Produtos prioritários como a Nike Structure Plus e a Nike Pegasus 42 também estão a ser lançados gradualmente. O Nike Pegasus 42 lançado nesta época mantém o legado da linha Pegasus de mais de quarenta anos de genes de inovação e, ao mesmo tempo, inicia uma nova ronda de atualização na matriz de sapatilhas de corrida de estrada da Nike.

Além do layout de produtos, a Nike tem continuado a investir na Maratona de Xangai e na série de corridas nocturnas femininas, articulando atividades com grupos de corredores em diferentes regiões. Através de uma operação de comunidade imersiva, a marca atrai corredores jovens e volta a reforçar a ligação profunda com o grupo central de corredores.

Em resposta às tendências do desporto outdoor na China, a Nike remodelou a sua marca outdoor ACG (All Conditions Gear). Com um reposicionamento completo como uma marca profissional de desempenho outdoor, regressa ao foco em cenários “hardcore” como corrida em trilhos, caminhadas e exploração de todo o tipo de terreno, criando uma matriz de produtos que cobre necessidades outdoor diversas. Neste período fiscal, a ACG atingiu crescimento de resultados.

Em fevereiro deste ano, a primeira base-mãe global da ACG da Nike foi inaugurada em Pequim, em Sanlitun. A marca ACG foi assim ligada de forma profunda ao público consumidor outdoor chinês. Do ponto de vista dos produtos, a Nike apresentou novidades-chave como ACG Zegama e ACG Pegasus Trail. O primeiro destaca-se pelo desempenho em terrenos extremos; o segundo, para além do ressalto e conforto consistentes da linha Pegasus, adiciona estabilidade e capacidades antideslizantes de uma sapatilha de trilho.

Em simultâneo, a Nike tem vindo a aprofundar a ligação com a comunidade outdoor através de colaborações com eventos locais de topo, como a Ultra 168 Super Trail de Chongli, impulsionando o crescimento da ACG para a Nike no mercado chinês.

Operação local, ainda é preciso acelerar

No mercado de consumo desportivo da China, a concorrência entre marcas já não se limita às funcionalidades do produto e ao preço. As marcas precisam de uma compreensão profunda do mercado chinês e de definir abordagens operacionais à medida. Como uma das marcas desportivas com maior dimensão no mercado chinês, este ponto continua a ser um grande desafio na transformação da Nike.

Segundo estatísticas, a Nike tem mais de 5.000 lojas próprias e de distribuidores em todo o país. Para dinamizar o mercado retalhista chinês, a Nike precisa de criar uma experiência retalhista diferenciada, com base nas características de consumo de cada região, e, com isso, gerar mais ligações com os consumidores locais e com comunidades.

Neste trimestre, a Nike tentou, através de ações rápidas, limpar ainda mais o ambiente de mercado e melhorar a experiência de consumo nos espaços retalhistas. No planeamento do CEO, Elliott Hill, a expetativa é que a Nike reconstrua, localmente, o impulso da marca através do desporto.

Na mesma altura, segundo a Nike, no terceiro trimestre a marca alargou a expansão piloto de atualização de lojas a nível nacional, abrangendo 100 lojas. Através do ajustamento e aperfeiçoamento da disposição das lojas, da combinação de produtos e do ritmo de abastecimento, o fluxo de clientes e as vendas nas lojas melhoraram face ao mesmo período do ano passado.

Como exemplo das ações da Nike durante o Festival da Primavera, em conjunto com distribuidores estratégicos como a Li & Fung (CH) e a Baaoseng, foram lançadas atividades de encontro entre desportistas de ano-novo nas lojas físicas em 17 cidades do país. Foram convidados mais de 30 desportistas e treinadores com contratos, incluindo lendas do ténis como Li Na, estrelas do basquetebol como Guo Ai Lun, e o selecionador da seleção nacional de futebol (CFA) Shao Jia Yi, para se deslocarem às lojas, interagirem cara a cara com os consumidores e partilharem histórias desportivas.

A fusão de recursos de atletas de topo com cenários de retalho físico rompe a atribuição tradicional de “caráter transacional” às lojas. As lojas deixam de ser apenas um canal de vendas e passam a ser o principal espaço para a marca estabelecer relações duradouras com os consumidores.

No trimestre, a Nike, em colaboração com os distribuidores, conseguiu uma descida de dois dígitos nos stocks dos parceiros. Ainda assim, claramente, quando comparado com a dimensão de canais da Nike na China, a eficiência deste tipo de piloto continua a precisar de ser melhorada.

Nova direção, deve acelerar a implementação da estratégia

Numa conferência telefónica após a divulgação dos resultados, o diretor executivo adjunto e CFO do grupo, MatthewFriend, indicou: “À medida que a nova direção é empossada, prevemos adotar mais medidas para melhorar ainda mais a situação dos negócios nos próximos trimestres.” Para uma marca multinacional, o efeito da implementação de uma estratégia de localização depende, em grande medida, da eficiência de execução das organizações locais e da flexibilidade na tomada de decisão.

A partir deste mês, Cathy Sparks, como vice-presidente do grupo e diretora-geral para a Grande China, está a assumir de forma total a responsabilidade pela operação de negócios e pelo avanço estratégico na Grande China.

Antes disso, Cathy Sparks já tinha estado à frente dos mercados da Nike na Ásia-Pacífico e nas regiões da Europa e América, e a sua experiência na gestão de mercados globais complexos, bem como o seu acúmulo em operações de retalho, irão ajudar a Nike a reconstruir os canais no mercado chinês. Mais importante ainda, face às mudanças dinâmicas do mercado chinês, espera-se que a capacidade de Cathy Sparks ajude a Nike a acompanhar atempadamente as tendências, impulsionando todos os trabalhos com um sentido elevado de urgência.

Ao mesmo tempo, a nova equipa de gestão também irá enfrentar diretamente pressões de resultados a curto prazo.

Embora isso vá continuar a colocar desafios no desempenho de receitas e lucros, nos últimos dois trimestres a Nike já começou a reduzir, de forma proativa, a escala de expedições para o mercado e a otimizar os canais digitais. Parte dos produtos foi retirada de descontos. A intenção central por trás disso é aumentar a proporção de vendas a preço cheio, para melhor reconstituir a influência da marca.

MatthewFriend afirmou: “Prevemos que estas medidas se mantenham ao longo do ano fiscal de 2027 e, durante esse período, continuem a pressionar o crescimento das receitas; mas, à medida que o ambiente de mercado continue a melhorar, a capacidade de gerar lucros deverá estabilizar-se primeiro.”

A remodelação da equipa de gestão local é o “último quilómetro” para a implementação da estratégia de transformação da Nike. Só mantendo força e determinação suficientes nesta fase é que será possível atravessar o ciclo e receber os próximos crescimentos com uma base de mercado relativamente sólida.

Comparativamente ao mercado chinês, com o plano Win Now e a estratégia Sport Offense a avançarem de forma constante, a região da América do Norte apresenta sinais de recuperação, com crescimento de 3%; a região EMEA (Europa, Médio Oriente e África) cresceu 2%. A eficácia dos ajustamentos estratégicos regionais foi validada, fornecendo uma experiência que pode ser aproveitada para o mercado chinês, que se encontra numa fase de transição.

A Nike tem vindo a melhorar continuamente as relações entre oferta e procura no mercado através da otimização da gestão de stocks, de ajustes estruturais na oferta de produtos e do reforço da colaboração com os distribuidores. No mercado da América do Norte, os comentários de canais centrais como DICK’S, Foot Locker e Academy mostram que a Nike tem um bom desempenho em produtos de categorias essenciais como corrida e basquetebol, impulsionando o avanço contínuo do negócio global. Os resultados financeiros indicam que, neste período fiscal, o negócio dos distribuidores no mercado da América do Norte cresceu 11%, o canal grossista recuperou de forma estável e a eficiência dos canais e a capacidade de gerar lucros continuaram a melhorar. O negócio de corrida e futebol alcançou crescimento de dois dígitos, enquanto o negócio de basquetebol registou crescimento em números elevados, num dígito.

Apesar de, a curto prazo, continuar a enfrentar muitos desafios, olhando para o desempenho dos resultados do terceiro trimestre, verifica-se que os ajustamentos estratégicos da Nike começam a dar frutos gradualmente. Na nova ronda de concorrência no mercado de consumo desportivo da China, a Nike também precisa de remodelar os motores futuros para alcançar um desenvolvimento a longo prazo estável.