Ajuste de preço do Feitian Maotai: quais são as considerações por trás e qual será o impacto?

Desde a abertura da transformação rumo à mercantilização, todos os movimentos da Moutai da Província de Guizhou (Guizhou Moutai) mexem com os nervos de toda a indústria de licores. Esta é uma via única seguida por uma empresa líder durante o ajuste do ciclo da indústria. Após 3 meses de prática, e no que diz respeito ao cerne da reforma, do sistema de preços, a Moutai voltou a tomar uma decisão-chave com impacto profundo.

A 30 de março, a Guizhou Moutai publicou oficialmente um anúncio para ajustar o preço do seu produto principal — licor Moutai Feitian 53% vol 500ml —, aumentando o preço do contrato de venda em 100 yuan face ao anterior; e elevando o preço de venda a retalho no seu sistema próprio em 40 yuan face ao anterior.

Pela análise, trata-se de mais um grande ajustamento que a Moutai fez no seu mecanismo de preços, depois de, a 1 de janeiro, a plataforma iMoutai ter começado a vender produtos comuns, ao mesmo tempo que reduziu os preços de venda a retalho de produtos premium, “生肖” e “陈年15” etc. Um tal momento de decisão na época tradicionalmente fraca da indústria não se deve a impulso momentâneo; por trás está tanto um aproveitamento da tendência dos resultados do marketing digital, como um posicionamento decisivo da Moutai na reforma mercantilizada para aprofundar o mercado durante o ciclo de desaceleração da indústria.

Considerações do ajustamento de preços: duas bases — janela da época baixa e ativação da procura

Ao escolher ajustar os preços neste momento, a Moutai não agiu por capricho, mas com base numa compreensão precisa do ritmo do funcionamento do mercado e do desempenho dos novos canais.

— Em primeiro lugar, ao disponibilizar para venda na iMoutai produtos como a Feitian Moutai e outras séries, a empresa forneceu validação real da procura para este ajuste de preços. Desde 1 de janeiro, o número de candidaturas na plataforma iMoutai tem-se mantido consistentemente em níveis elevados, estando todos os dias esgotado. De acordo com dados oficiais, a iMoutai tem mais de 14 milhões de utilizadores recentemente registados e, perto de 4 milhões de utilizadores, compraram na iMoutai os produtos que desejavam.

Isto não só ativou os utilizadores finais que, anteriormente, não conseguiam ser alcançados devido à separação dos canais, como também deu à Moutai uma base de quantificação mais direta para o preço de consumo real. No modelo de venda direta “sem intermediários”, os consumidores podem evitar preocupações com a compra através de terceiros, comprar o licor Moutai de forma justa e conveniente, garantindo a autenticidade; isto estabelece uma base de mercado sólida para um ajustamento de preços moderado.

— Em segundo lugar, ao ajustar os preços na época tradicionalmente fraca para os licores, a Moutai demonstra uma consideração prudente para uma transição estável no sistema de preços. Em geral, do pós-Festival da Primavera até antes do Festival do Meio do Outono é uma fase relativamente fraca para o consumo de licores; a procura global tende a tornar-se mais racional e os stocks sociais estão em fase de escoamento. Segundo uma sondagem de media do setor, após o Festival o preço terminal da Feitian Moutai estabiliza-se em torno dos 1600 yuan. Ao ajustar os preços nesta janela, é possível, na maior medida, evitar uma oscilação abrupta de preços causada por um surto concentrado da procura.

Face aos efeitos em cadeia que um ajuste em época alta poderia causar — como compras por impulso do mercado e acumulação de stocks pelos canais —, o ajustamento na época baixa proporciona aos canais, às unidades terminais e aos consumidores um período de adaptação mais longo. Isto ajuda a consolidar gradualmente o novo sistema de preços num ambiente relativamente estável, demonstrando a maturidade da Moutai, enquanto líder da indústria, na gestão de preços.

Impacto do ajustamento de preços: equilíbrio de interesses entre as partes e confiança firme na indústria

No final do ano passado, em encontros com revendedores, a Moutai já tinha proposto “acompanhar o mercado e impedir a especulação de preços”. Desde 1 de janeiro, a Moutai ajustou, sucessivamente, os preços de venda a retalho no seu sistema próprio de várias opções não-padrão como a Moutai Premium, Moutai do Zodíaco e Moutai envelhecida (15). E o ajuste do preço da Feitian, nesta ocasião, pode ser visto como mais uma demonstração de que se está a agir em conformidade com as leis do mercado. Este ajustamento vai influenciar profundamente vários grupos — consumidores, revendedores, fabricantes e investidores — e terá significado de referência para toda a indústria de licores.

Para a maioria dos verdadeiros consumidores de licores Moutai, a variação de cerca de 40 yuan não é muito sensível. Pelo contrário, o ajustamento significa criar um ambiente de compra mais transparente e uma experiência de consumo mais justa. No passado, o “sistema de dupla via de preços” da Moutai fomentou a existência de muitos revendedores informais que acumulavam e revendiam, bem como fenómenos de revenda. O preço de venda a retalho do mercado era determinado pelos especuladores, obrigando os consumidores comuns a comprar a preços elevados. Com as reformas mercantilizadas, o preço passará a ser determinado pela relação entre oferta e procura, reduzindo assim o espaço de arbitragem para a procura especulativa; a especulação de preços será efetivamente travada, garantindo que os consumidores possam comprar a Moutai de forma justa e com autenticidade.

Para os revendedores, o ajuste do preço do contrato de venda é um novo reequilíbrio de interesses no contexto do aprofundamento da reforma dos canais. Antes, a Moutai já tinha cancelado a distribuição de produtos não-padrão, “aliviando a carga” dos revendedores; ao mesmo tempo, promoveu a implementação do modelo de venda por terceiros, assegurando lucros razoáveis para os revendedores, de modo a que deixassem de ser apenas o papel de “ganhar a diferença” e se transformassem progressivamente num papel de fornecedores de serviços. Tal como a Moutai referiu no seu anúncio de 14 de janeiro, o modelo de revenda será determinado por cálculos científicos e racionais, com base nos custos de operação, dificuldade de operação, riscos de operação, capacidade de serviço e outros fatores, para diferentes produtos e diferentes canais, definindo o preço do contrato de venda correspondente e ajustando-o dinamicamente. Assim, o objetivo da reforma não é expulsar os revendedores nem abalar o sistema dos revendedores, mas sim clarificar ainda mais a divisão de funções e a distribuição de lucros, garantindo os ganhos razoáveis dos revendedores.

Para os fabricantes, o próprio ajustamento de preços não é simplesmente uma busca por crescimento de lucros; é para fazer com que o preço dos produtos se aproxime mais das condições reais do mercado, tornando os sinais de preços mais transparentes e eficazes. Ao ajustar com precisão o momento da decisão e ao otimizar o mecanismo de distribuição de benefícios de forma científica, a Moutai não só consolidou ainda mais as bases para o desenvolvimento a longo prazo, como também estabeleceu um padrão para a indústria que está a passar por um ajuste de ciclo — mais vale reconstruir um sistema de preços transparente e estável através da transformação dos canais e de ferramentas de digitalização, do que desgastar-se num “combate de preços”.

Para os investidores, este ajustamento de preços ajudará a tornar o desempenho da empresa mais estável, a concretizar valor a longo prazo e a criar confiança no desenvolvimento. No momento em que a indústria de licores se despede das bolhas de “moeda forte”, que são sustentadas por expectativas irreais, e começa a eliminar proactivamente a “água” do preço, o ajustamento de preços da Moutai é uma escolha estratégica que concilia o presente e o futuro, proporcionando aos acionistas um valor de investimento de maior qualidade.

Do ponto de vista da indústria, a Moutai, ao ajustar preços contra a tendência, libertou um sinal claro: as marcas de topo ainda possuem capacidade de regular oferta e procura através de meios mercantilizados e de otimizar o sistema de preços, injetando confiança para liderar a indústria a sair do período de ajuste.

Quando os preços se tornarem mais transparentes, os canais mais saudáveis, o consumo mais real e o desenvolvimento mais garantido, o caminho do desenvolvimento de alta qualidade na indústria de licores será também mais estável. O que a Moutai fez tem a possibilidade de orientar a indústria a passar da “ansiedade do ciclo” para uma “consolidação profunda do valor”, fornecendo uma via de referência para a indústria sair do atual período de ajuste.