O caso Liu Wenxiang: por trás da corrida desenfreada dos restaurantes de celebridades, como preencher as lacunas na segurança alimentar?

Agência de Notícias de Beijing “Li Yuan” Pequim报道

Nos últimos dias, devido a problemas como “pato a vender como se fosse carne de vaca; venda de carne de porco” e “marcação online e offline não coincidente”, o Liu Wenxiang Malatang foi colocado no centro do debate público.

Em 16 de março, a parte responsável pela marca publicou uma carta de pedido de desculpas, reconhecendo que algumas lojas parceiras tinham problemas como “troca de ingredientes por outros de pior qualidade, com qualidade não conforme” e anunciou medidas de correção, incluindo encerramento para retificação, autoinspeção a nível nacional, instalação de monitorização na cozinha e aperto das autorizações de compras locais, entre outras.

“O problema central desta ocorrência não é a violação de uma ou outra loja específica, mas sim a falha sistémica na governação que ocorre sob a expansão da cadeia de restauração através de franchising promovido por influencers.” Wang Haining, vice-presidente da Comissão Profissional de Alimentos de Lazer da Associação da Distribuição de Alimentos Secos e Presidente fundador da “Quan Shi Exhibition”, ao falar em entrevista ao repórter do “China Business Daily”, afirmou diretamente: “Usar pato para imitar carne de vaca, a marcação não coincidente entre o online e o offline, trocar por ingredientes de menor qualidade — na verdade, por detrás disso está a fraca supervisão da cadeia de fornecimento da sede sobre as lojas afiliadas, inspeções de rotina que se fazem apenas por formalidade, falta de um ciclo fechado de segurança alimentar e um desajuste entre interesses e responsabilidades.” Essa avaliação levou a discussão sobre “o caso de Liu Wenxiang” a ultrapassar rapidamente a esfera de uma única marca, apontando para a libertação das pressões e tensões que, há muito tempo, existem entre marketing de tráfego em cadeia de restauração, fragmentação de franchising e governação de segurança alimentar.

De “lojas que dão errado” a “colapso do sistema”: o que é que foi revelado por trás?

Nesta ocorrência, o que mais chamou a atenção foi o facto de a parte responsável pela marca, na carta de pedido de desculpas, ter mencionado claramente que, para reduzir os custos operacionais dos franqueados, adaptar-se ao gosto dos clientes locais, a empresa tinha implementado antes o modelo de cooperação de “compras locais de ingredientes”, permitindo que as lojas afiliadas comprassem localmente ingredientes, congelados e carne. Porém, durante uma expansão rápida das lojas, o sistema de supervisão não conseguiu acompanhar em simultâneo, levando a que algumas lojas aproveitassem brechas do sistema: afrouxaram os critérios na fase de compras e, até, compraram ingredientes de origem desconhecida e com qualidade não conforme.

Essa formulação coloca diretamente a origem do problema perante o público. Profissionais da área admitem que, para cadeias de restauração, o que é verdadeiramente perigoso nunca é uma violação ocasional de uma única loja; o risco está em que, quando o número de lojas aumenta rapidamente e o raio de franchising se alarga de forma acelerada, a capacidade de controlo da sede sobre as restrições da cadeia de fornecimento, as inspeções às lojas, a normalização das etiquetas, o ciclo de tratamento de reclamações e a rastreabilidade de responsabilidades comece a afrouxar.

Wang Haining considera que “o caso de Liu Wenxiang” é especialmente preocupante não porque se trate de uma falha isolada, mas porque revela a perda de coordenação entre múltiplas etapas dentro do sistema de franchising. Quando problemas deste tipo acontecem, não significa apenas que uma ou outra loja teve intenções erradas; significa que a capacidade de controlo da sede sobre etapas-chave já apresenta uma quebra de forma evidente.

Jiang Han, investigador sénior do PanGu ThinkTank e comentador financeiro, também entende que o caso aponta para riscos sistémicos comuns ao sistema de franchising em expansão rápida. Quanto maior o número de lojas e mais alargadas as áreas de distribuição, e quanto mais dispersos forem os fornecedores, maior se torna a dificuldade de a sede supervisionar compras, processamento, rotulagem, processos operacionais e execução nos terminais. Se uma marca, durante o período de excesso de tráfego, colocar demasiado foco na velocidade de abertura de lojas e na quota de mercado, ignorando a construção do sistema de gestão da retaguarda, o risco de segurança alimentar será ampliado continuamente pela defasagem organizacional.

Pelo padrão das reclamações dos consumidores, também se percebe que este tipo de risco não surge de forma isolada. De acordo com o “Relatório de análise de reclamações da indústria do malatang nos últimos três anos” fornecido pelo Instituto de Pesquisas de Dados da Consumidor Protegido (消费保), nas reclamações da indústria do malatang nos últimos três anos, as percentagens referentes a problemas de serviço e a problemas de segurança alimentar foram, respetivamente, 22.73% e 21.93%; problemas de qualidade do produto e litígios de troca/retirada representaram, respetivamente, 11.39% e 11.17%. Isto significa que, na perceção dos consumidores, a segurança alimentar não é um incidente ocasional de uma única etapa; frequentemente surge simultaneamente com questões de serviço da loja, qualidade do produto e resposta ao pós-venda, testando a capacidade de governação de toda a cadeia por parte da sede da marca.

Para cadeias de restauração, o franchising nunca é apenas uma cópia simples de lojas; é uma verdadeira cópia do sistema de normas, processos e responsabilidades. Quanto maior a escala das lojas, menos a sede pode ficar apenas no nível de marketing de marca e captação de franchising; é necessário investir mais recursos na integração da cadeia de fornecimento, supervisão e inspeções, alertas de digitalização e mecanismos de gestão dos franqueados. Caso contrário, quanto mais rápida for a expansão, mais rapidamente se revelam as falhas do sistema.

Baixo valor por cliente, alta frequência, forte relação custo-benefício: o segmento do malatang é mais capaz de amplificar o risco de segurança alimentar?

Se “o caso de Liu Wenxiang” expôs fragilidades de governação no sistema de franchising, então o próprio segmento do malatang amplifica o impacto dessas fragilidades.

Os dados do Instituto de Pesquisa da Indústria de “Hongcan” (红餐产业研究院) mostram que, em 2024, o tamanho do mercado do malatang (incluindo “mian cai”, pratos de legumes e molhos) atingiu 1488 mil milhões de yuan, um crescimento de 5.3%; até janeiro de 2025, entre as marcas nacionais de malatang, as marcas com mais de 500 lojas representavam apenas 0.7%, mas a concentração entre marcas líderes já aumentou de forma significativa. Ao mesmo tempo, no quarto trimestre de 2024, 68.7% das lojas de malatang tinham consumo médio por cliente inferior a 25 yuan, e 22.9% das lojas tinham consumo médio por cliente entre 25 yuan e 35 yuan, o que indica que, em essência, este segmento continua a ser um negócio de consumo popular altamente dependente da “relação custo-benefício”.

Dá para ver que uma característica comum deste tipo de negócio é: sensibilidade a preço, exigências elevadas de rotação, e rápida replicação de lojas; porém, a taxa de tolerância do consumidor não é alta. Para marcas e franqueados, quando o valor por cliente não sobe, custos como comissões de plataforma, renda, mão de obra, logística e perdas acabam por espremer o espaço de margem de lucro; e, no fim, a pressão operacional acaba por se transmitir para a ponta de compras e para a operação da loja. Por isso mesmo, os problemas do setor do malatang não costumam surgir no nível de marketing brilhante, mas sim na fase mais básica, mais trivial e mais facilmente ignorada — a dos ingredientes.

Também se pode ver a caraterística típica desta categoria pela distribuição do valor das reclamações. De acordo com o “Relatório de análise de reclamações da indústria do malatang nos últimos três anos”, nas reclamações relacionadas nos últimos três anos, a proporção de valores em litígio dentro de 20 yuan foi de 33.39%, a de 20 yuan a 30 yuan de 21.28%, e a soma de até 30 yuan já ultrapassa metade. Ou seja, muitas divergências entre consumidores ocorrem em cenários de consumo diário com valores que não são elevados, o que torna mais fácil acumularem rapidamente e transformarem-se numa crise de confiança ao nível da marca.

Além disso, ao observar o perfil de consumo, nota-se que o segmento do malatang tem uma sensibilidade a temas mediáticos relativamente elevada. De acordo com o relatório acima, entre os utilizadores que fizeram reclamações, as mulheres representaram 71.15%, os utilizadores da geração pós-00 (00后) representaram 54.39%, e os da geração pós-90 (90后) representaram 37.37%; isto é, a soma dos utilizadores das gerações pós-90 e pós-00 ultrapassa 90%. Os utilizadores que reclamam concentram-se sobretudo em cidades de 1ª e 2ª linha, como Pequim, Cantão, Hangzhou e Xangai. Isto sobrepõe-se fortemente com o público mais ativo em redes sociais; sempre que um problema de segurança alimentar despoleta discussões públicas, a velocidade de difusão do tema e o âmbito de impacto tendem a ser ampliados de forma evidente.

O cofundador e gestor da marca de restauração Yuxing (羽生餐饮品牌管理) e veterano na restauração, Bian Jiang, disse ao repórter que a competição no futuro da restauração tem como núcleo a cadeia de fornecimento. “A cadeia de fornecimento consegue cortar do ponto de origem os riscos da operação de alimentos, reduzindo a perigosidade ao mínimo.” Na sua perspetiva, embora o malatang pareça ter barreiras baixas, quanto mais o segmento for de alta frequência, preço acessível e exigência forte de padronização, mais depende de uma cadeia de fornecimento, de sistemas de armazenagem e de sistemas de segurança alimentar estáveis para sustentar.

Na verdade, os riscos do setor do malatang não vêm apenas do facto de uma marca específica “não gerir com rigor”; vêm sobretudo das exigências duplas do próprio segmento em termos de eficiência e custos. Quando uma marca, numa expansão acelerada, coloca o foco à frente na captação de tráfego, no recrutamento de lojas e na escala, mas deixa a cadeia de fornecimento, auditoria, formação e construção de sistemas para trás, a segurança alimentar torna-se facilmente a falha que se revela primeiro.

Não basta “fazer reparações” com desculpas: que reconstrução real precisam as marcas de franchising?

Neste “caso de Liu Wenxiang”, o tema da “compra local” também se tornou o foco do debate do exterior. No setor de restauração, a compra local por si só não é incomum. Em categorias como vegetais, que têm consumo frequente, exigências elevadas de prazo e diferenças regionais claras de fornecimento, muitas marcas tratam de forma flexível com base nas condições locais. Do ponto de vista da eficiência operacional, isso ajuda a encurtar o raio de fornecimento, reduzir custos de logística e permite às lojas adaptar-se às preferências de consumo regionais.

Mas muitos profissionais do setor afirmam que a questão-chave não está em “se é possível comprar localmente”, e sim em quais categorias podem ter autonomia parcial e quais etapas críticas têm de permanecer firmemente sob controlo da sede.

Wang Haining foi direto: quando cadeias de restauração permitem que as lojas afiliadas comprem localmente, o maior risco reside em “a soberania do controlo da qualidade dos ingredientes não estar com a sede, e o controlo de qualidade depender totalmente da autorregulação do franqueado”. Isso pode facilmente dar origem a acidentes de segurança alimentar como falsificação, mistura de produtos, venda de produtos fora do prazo e compras sem licença. Na perspetiva dele, a sede deve garantir “distribuição centralizada dos ingredientes essenciais e acesso por lista branca para os não essenciais”: as categorias-chave, como carne, bases de molho (底料) e temperos, têm de ser atribuídas pela sede; itens locais perecíveis como vegetais podem ser implementados por lista branca de acesso, com registo e revisão, caderno de rastreabilidade e amostragem por terceiros. “É preciso reduzir custos por via de escala, e não reduzir custos por via de delegação.”

Jiang Han considera que a sede deve encontrar equilíbrio entre redução de custos e controlo de qualidade; não pode ser através de “entregar o risco ao franqueado”. O caminho verdadeiramente sustentável deve consistir em estabelecer um mecanismo rigoroso de acesso a fornecedores, um sistema de avaliação por amostragem e um regime contínuo de supervisão — mantendo sob controlo firme da sede os padrões de compras de ingredientes, a normalização de processos de processamento, os requisitos de testes de qualidade e a supervisão da execução nas lojas. “A qualificação e os padrões dos fornecedores em diferentes regiões variam; se a sede não conseguir formar uma supervisão de penetração total, mais cedo ou mais tarde os riscos acabarão por se revelar dentro do sistema de franchising.”

Bian Jiang, a partir de um ponto de vista mais próximo da prática, indicou que uma sede de franquia madura deve ter verdadeiramente sob controlo próprio três capacidades: primeiro, controlar a cadeia de fornecimento, resolvendo o problema da estabilidade da produção e a linha de base de segurança alimentar; segundo, controlar o sistema, cobrindo capacidades digitais como escolha de locais, preparação de stock e escalas de turnos; terceiro, produzir talentos, continuando a formar e replicar diretores de loja e gestores de lojas com capacidade de operação. À primeira vista, o franchising replica uma loja; na realidade, replica todo um conjunto de capacidades de operação padronizadas. Sem essa capacidade, a marca fica facilmente sujeita a ser “rebatida” pelas fragilidades à medida que a escala cresce.

Importa notar que a expectativa dos consumidores para com a marca já não se limita a “resolver o problema”. De acordo com o “Relatório de análise de reclamações da indústria do malatang nos últimos três anos”, as principais exigências dos utilizadores que fazem reclamações na indústria do malatang concentram-se em compensação, melhoria do serviço e reembolso, sendo que a soma das três ultrapassa 70%. Entre elas, “exigir compensação” representou 32.34%, “exigir melhoria do serviço” 19.98% e “exigir reembolso” 19.41%. Isto mostra que a exigência dos consumidores é a reparação de uma cadeia completa de responsabilidades: é preciso compensar e melhorar; é preciso responder e, ao mesmo tempo, evitar que volte a acontecer.

O rápido “ganhar força” do Liu Wenxiang Malatang desta vez está intimamente relacionado com a difusão do seu conteúdo na plataforma de vídeos curtos. A expressão “Zhou Xiaonao Zi Shu Jing” (周小闹紫薯精), como representante do modo de expressão online, graças a uma forte capacidade de contagiar emoções e a pontos de memória que se difundem, impulsionou a marca a acumular rapidamente atenção junto dos consumidores jovens, e também amplificou a expansão das lojas e a repercussão no mercado. No entanto, embora o tráfego possa amplificar a voz da marca, a longevidade da marca não depende, no fim, de um slogan quente ou de uma série de buscas em alta; depende daquela tigela de produto apresentada ao consumidor — se for suficientemente segura, estável e confiável.