Dependência do principal marca, com 70% da receita proveniente de Shandong, quando entrará em vigor a estratégia de marca “1+1” da Tsingtao Beer?

Pergunta ao AI · Como é que a nova direcção irá acelerar o processo de valorização da marca para o segmento premium?

Imagem: Pixabay

Em 27 de março, Tsingtao Brewery (600600.SH/0168.HK) divulgou o relatório anual de 2025, com uma receita de 32,473 mil milhões de yuans, um aumento de 1,04%; e um lucro líquido atribuível aos accionistas da empresa cotada de 4,588 mil milhões de yuans, um aumento de 5,6%.

Por trás do duplo crescimento da receita e do lucro líquido está a pressão de uma desaceleração da velocidade de crescimento do desempenho da Tsingtao Brewery. Em 2022-2024, as taxas de crescimento da receita da Tsingtao Brewery foram 6,65%, 5,49% e -5,3%, respetivamente; e as taxas de crescimento do lucro líquido atribuível aos accionistas foram 17,59%, 15,02% e 1,81%, respetivamente.

Perante a fraqueza da procura no sector cervejeiro, como é que a Tsingtao Brewery irá manter o crescimento?

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A marca principal contribui 70% da receita

A Tsingtao Brewery mantém a estratégia de marca “Tsingtao Brewery (marca principal) + cerveja Laoshan (segunda marca nacional)” . No relatório financeiro, a Tsingtao Brewery afirma que os seus produtos Tsingtao Brewery se destinam principalmente à promoção e venda no mercado de consumo de cervejas de gama média-alta; enquanto os outros produtos de marca, representados pela cerveja Laoshan, promovem principalmente a venda no mercado de consumo de massas.

Em 2025, a marca Tsingtao alcançou 4,49 milhões de quilolitros de vendas de volume de produto, um aumento de 3,5%; as outras marcas venderam 3,15 milhões de quilolitros, uma diminuição homóloga de 1,36%. Em termos de receita, a marca Tsingtao registou 223,82 mil milhões de yuans em 2025, um aumento de 1,35%; e as outras marcas registaram 94,48 mil milhões de yuans, uma diminuição homóloga de 0,5%. As margens brutas de ambos foram, respetivamente, 46,84% e 29,57%.

Deste modo, a marca Tsingtao contribuiu com 58,77% do volume, mas a sua quota na receita foi de 70,32%; as outras marcas contribuíram com 41,23% do volume, mas a sua quota na receita foi apenas 29,68%.

Ao prolongar a linha temporal, verifica-se que a taxa de crescimento da marca Tsingtao foi sempre superior à das outras marcas; isto é, a marca Tsingtao tornou-se o principal motor do crescimento da Tsingtao Brewery. Em 2022-2024, a receita da marca Tsingtao foi, respetivamente, 21,417 mil milhões de yuans, 23,263 mil milhões de yuans e 22,083 mil milhões de yuans, com aumentos homólogos de 8,19%, 8,62% e -5,07%; as receitas das outras marcas foram 10,28 mil milhões de yuans, 10,143 mil milhões de yuans e 9,495 mil milhões de yuans, com aumentos homólogos de 4,09%, -1,34% e -6,38%, respetivamente.

Em simultâneo, enquanto a marca Tsingtao, como força principal no posicionamento de mercado de gama média-alta da Tsingtao Brewery, a sua desaceleração de crescimento também afecta, em certa medida, o desempenho da Tsingtao Brewery no segmento de gama média-alta. No entanto, a Tsingtao Brewery não divulgou a receita de cervejas de gama média-alta; apenas referiu que os produtos de gama média-alta ou superior alcançaram volume de 3,318 milhões de quilolitros, um aumento homólogo de 5,2%.

Em simultâneo, a tendência de consumo “viver para si” no sector cervejeiro tem vindo a destacar-se cada vez mais. As necessidades dos consumidores passaram de uma satisfação puramente funcional para experiências espirituais e expressão pessoal. Ao procurar a valorização (premium), a saúde e a personalização, bem como cenários de utilização, dá-se ainda mais importância ao alinhamento duplo entre o custo-benefício e o valor emocional. A procura por produtos de alta qualidade continua a melhorar, favorecendo tanto escolhas práticas de “boa qualidade a bom preço” como a disposição para pagar por produtos que correspondam à estética e ao estilo de vida.

No relatório financeiro, a Tsingtao Brewery afirma que a empresa está a acelerar a implementação da estratégia de produtos “1+1+1+2+N” da Tsingtao Brewery, promovendo a optimização de marca e a actualização da estrutura de produtos, para acelerar o cultivo de grandes produtos individuais (best-sellers) e de categorias inovadoras. De acordo com um relatório de pesquisa do China Post Securities, 1+1+1 corresponde a clássico + cerveja lager pura (pilsen?) + cerveja de trigo (white beer); o clássico, a lager pura e a cerveja de trigo são considerados o conjunto de produtos mais central para manter o crescimento, com operação em combinação em todo o território e em todos os canais, sustentando a base de volume e margens. 2 corresponde a cerveja de mosto (original) premium e a cerveja lager cristal; a empresa irá apostar plenamente na vertente de “fresco”, inovando os modelos de operação, para criar estrelas de produtos na área do fresco. N inclui a Augut (奥古特), o produto premium Laoshan e produtos em lata, entre outros.

Além disso, a Tsingtao Brewery refere que, no âmbito de áreas estratégicas e de vanguarda como “cerveja + biologia + saúde”, está a promover o desenvolvimento de novas categorias e novos percursos, como “trigo integral, artesanato/cerveja especial (craft) e, também, 0 açúcar (light) e ligeira sem álcool / baixo teor alcoólico”.

É evidente que a Tsingtao Brewery procura novos incrementos de crescimento através da diversificação.

Vale a pena mencionar que a Tsingtao Brewery tentou entrar no sector do vinho amarelo (huangjiu) através de aquisições. Em maio de 2025, a Tsingtao Brewery anunciou que planeia adquirir, pelo valor de 665 milhões de yuans, 100% do capital da cerveja/ vinho amarelo de Jimo (即墨黄酒) detida conjuntamente pelo Xinhua Jin Group e pelo Lu Jin Group.

A Tsingtao Brewery afirma que o vinho amarelo de Jimo e a empresa pertencem ao mesmo sector de bebidas fermentadas; com a entrada do vinho amarelo de Jimo, a empresa irá enriquecer ainda mais a sua gama de produtos, alargar os canais de mercado e oferecer aos consumidores opções mais diversificadas. Através de sinergias com as vantagens existentes e recursos da empresa em termos de publicidade e promoção de marca e produtos, rede de vendas e canais, a empresa irá alargar ainda mais a sua influência no mercado. Em termos de épocas altas e baixas de vendas, “Lao Jiu (vinho velho) de Jimo” e os produtos de cerveja da empresa podem formar efeitos complementares de vendas. Desta forma, constrói-se uma combinação de produtos cross-categoria com maior competitividade no mercado. Ao mesmo tempo que se consolida a posição de mercado dos produtos tradicionais, será também aberto um novo ponto de crescimento, injectando nova energia no desenvolvimento da empresa.

Em outubro de 2025, a Tsingtao Brewery divulgou um anúncio de progresso afirmando que, devido ao facto de as condições precedentes para a liquidação previstas no “Acordo de Transferência de Participações” não terem sido satisfeitas, esta transacção de aquisição de participações foi cancelada.

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Ainda dominado pelo mercado de Shandong

Em 2018, a Tsingtao Brewery começou a promover a estratégia de “um eixo vertical, dois eixos horizontais e um círculo” , enfatizando a consolidação das vantagens nos mercados-chave, ao mesmo tempo que aumentava a capacidade de penetração da valorização em outros mercados. “Um eixo vertical” refere-se ao mercado costeiro de revitalização; “dois eixos horizontais” refere-se à estratégia da faixa ao longo do Rio Amarelo e ao mercado ao longo do Rio Yangtze na área de libertação; “um círculo” refere-se à consolidação do círculo do mercado da base de grande Shandong.

No relatório financeiro de 2025, a Tsingtao Brewery afirma que, as operações de detalhe do mercado com vantagens tradicionais ao longo do Rio Amarelo foram implementadas com maior precisão, a posição de vantagem do mercado foi ainda mais consolidada, e a quota de mercado e a capacidade de rentabilidade continuaram a ser reforçadas e a aumentar continuamente; o efeito do desenvolvimento em bloco no mercado do Norte tornou-se cada vez mais evidente. O mercado do Sul, através de acumulação positiva, continua a optimizar e melhorar a estrutura de produtos, foca-se na ruptura a nível regional e de canais, concretizando um desenvolvimento com qualidade. No mercado externo, através de inovação de produtos, expansão regional, reforço de marca, ruptura de modelos e actualização estratégica, a empresa promove de forma estável a estratégia de mercado “uma curva (1 arco) e três asas com múltiplos pontos (3 wings, multiple points)”; pela primeira vez, realiza vendas de produção local e vendas localizadas no mercado internacional, e a influência internacional da marca continua a aumentar.

Actualmente, a receita da Tsingtao Brewery continua com perto de 70% proveniente do seu “quartel-general” em Shandong. Em 2025, a receita da Tsingtao Brewery proveniente da região de Shandong foi de 223,24 mil milhões de yuans, um aumento homólogo de 1,04%, representando 70,14% da receita de cerveja.

No mesmo período, a receita da Tsingtao Brewery proveniente da região do Norte da China foi de 78,64 mil milhões de yuans, um aumento homólogo de 0,78%; a receita na região do Sul da China foi de 34,17 mil milhões de yuans, um aumento homólogo de 1,18%; a receita na região da China Oriental foi de 25,92 mil milhões de yuans, um aumento homólogo de 3,81%; a receita na região Sudeste foi de 6,68 mil milhões de yuans, uma diminuição homóloga de 0,83%; e a receita em Hong Kong, Macau e outras regiões ultramarinas foi de 5,81 mil milhões de yuans, um aumento homólogo de 6,84%.

Do ponto de vista das margens brutas, a região de Shandong apresenta também a melhor performance. Em 2025, as margens brutas em Shandong, no Norte da China, no Sul da China, na China Oriental, no Sudeste, em Hong Kong/Macau e noutras regiões ultramarinas foram, respectivamente, 38,04%, 31,89%, 33,98%, 29,35%, 19,93% e 32,88%.

Deste modo, a Tsingtao Brewery ainda precisa de continuar a fazer breakthroughs no mercado do Sul.

Neste relatório financeiro, a Tsingtao Brewery também apresentou pela primeira vez um modelo de “cinco novidades” (new products, new channels, new audiences, new scenarios, new demands) — cinco actividades. A Tsingtao Brewery afirma que a empresa irá apostar plenamente nas actividades dos “cinco novos” e abrir espaço para novo crescimento. Aprofundando canais emergentes como o online e o retalho imediato, a empresa irá promover uma operação mais pormenorizada dos canais offline, alargando cenários de consumo de maior valor acrescentado e optimizando o layout do negócio de “entrega de frescos (fresh straight delivery)”. A empresa irá concentrar-se na construção de uma dupla matriz de “renovação do clássico + saída para a moda/cultura popular” (clássico renovado + entrar em círculos da tendência), focando em novos grupos como “a Geração Z, mulheres, e novos e idosos”. Através da construção de produtos com funcionalização e de marcas com cenarização, alcança-se um alinhamento profundo entre pessoas, produtos e cenários.

Com a construção de novos canais, será que a Tsingtao Brewery conseguirá fazer um maior enquadramento de mercado para lá de Shandong? Vale a pena esperar. Mas, pelo menos por agora, a confiança dos distribuidores na Tsingtao Brewery poderá ter recuado. Em 2025, o valor dos fluxos de caixa provenientes das actividades operacionais da Tsingtao Brewery foi de 4,593 mil milhões de yuans, uma diminuição homóloga de 10,91%. A empresa indica que isso se deve principalmente ao facto de a variação de pagamentos antecipados de mercadorias ter feito com que o caixa recebido pela venda de bens diminuísse face ao ano anterior em termos homólogos. Além disso, até 31 de dezembro de 2025, as responsabilidades contratuais da Tsingtao Brewery ascenderam a 7,674 mil milhões de yuans, uma diminuição homóloga de 7,68%.

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A valorização torna-se uma vantagem competitiva

Actualmente, o sector cervejeiro entrou num estado de competição em mercados de volume estável.

De acordo com dados do Instituto Nacional de Estatística, em 2025 a produção acumulada de cerveja das empresas acima da dimensão designada na China foi de 35,360 milhões de quilolitros, uma queda homóloga de 1,1%, e já regista quedas consecutivas por dois anos.

A Associação da Indústria do Vinho e da Cerveja da China afirma que, nos três primeiros trimestres de 2025, as empresas de cerveja acima da dimensão designada na China alcançaram crescimento simultâneo de volume e preço; no mesmo período, o total dos lucros aumentou significativamente em termos homólogos. Isto revela a principal característica actual do mercado de cerveja: volume total estável, mas mudança de valor (value jump). A quota de produção e vendas das cinco principais empresas do sector já ultrapassou 84%, e as quotas de receitas e de lucros continuaram a aumentar. Isto significa que a vantagem de crescimento do sector está cada vez mais a dirigir-se de forma certa para empresas líderes que conseguem executar com sucesso estratégias de valorização e de maior eficiência.

Do ponto de vista do sector, os líderes de cerveja estão todos a apostar na valorização. Em 2025, a Budweiser APAC apontou no seu relatório financeiro que a combinação de produtos premium e superpremium representa mais de dois terços da sua receita total e contribuiu com mais de 20% para o crescimento da receita.

Em 2025, a China Resources Beer (华润啤酒) alcançou aproximadamente 11,03 milhões de quilolitros de volume de vendas de cerveja, um aumento homólogo de 1,4%. A venda de cervejas de gama médio-alta ou superior cresceu apenas em dígitos médios a altos em termos homólogos, representando perto de 25% do volume total. Já o volume de vendas de cervejas de gama normal e acima cresceu em termos homólogos cerca de 10 pontos percentuais. Entre estas, as vendas de Heineken (喜力), apesar de uma base elevada, ainda registaram um crescimento de quase dois quintos; as vendas de Old Snow (老雪) registaram um crescimento de cerca de três quintos; e as vendas de Red Duke (红爵) duplicaram face ao mesmo período do ano anterior.

A Tsingtao Brewery, que também está entre as três maiores cervejarias na China, apenas mencionou no seu relatório financeiro que a Tsingtao Brewery continuou a atingir novos máximos históricos em volume de vendas de produtos como a linha clássica, cerveja de trigo e a série superpremium. O crescimento da cerveja de trigo foi rápido, ficando em primeiro lugar na categoria de cerveja de trigo no sector. Contudo, com o abrandamento do crescimento global, a sua valorização poderá estar a enfrentar algum obstáculo.

Vale a pena mencionar que a Associação da Indústria do Vinho e da Cerveja da China referiu que, para as empresas de cerveja atravessarem o ciclo e alcançarem crescimento sustentável, é necessário centrar-se em três direções estratégicas: primeiro, eficiência operacional. Num mercado de competição com volume estável, ao reduzir custos e aumentar eficiência através de transformação digital, integração da cadeia de abastecimento e optimização de despesas, é a medida fundamental para melhorar a capacidade de rentabilidade e de resistência a riscos; segundo, inovação e diversificação com foco em sinergias. A inovação de produtos deve estar alinhada com as tendências de localização e de saúde; terceiro, uma implementação internacional sólida e progressiva — a internacionalização da cerveja chinesa ainda está numa fase inicial.

E a partir do final de 2024, a Tsingtao Brewery procedeu a uma substituição da direcção. Em dezembro de 2024, Huang Kexing renunciou aos cargos de presidente do conselho de administração, administrador executivo e presidente do comité de estratégia e investimentos do conselho de administração da Tsingtao Brewery devido à reforma. Jiang Zongxiang assumiu a presidência e acumulou o cargo de director-geral (CEO); possui experiência vasta na governação de empresas do sector cervejeiro, gestão estratégica, transformação digital, gestão da cadeia de abastecimento e operações de produção.

Em janeiro de 2026, Wang Yan foi nomeado vice-presidente da empresa; possui experiência vasta na prática da gestão de recursos humanos e na gestão de operações empresariais. Em março, devido a ajustes na repartição interna de funções na empresa, Cai Zhiwei renunciou ao cargo de director de marketing da empresa; o seu cargo foi acumulado pelo vice-presidente Li Hui, que possui experiência vasta em gestão estratégica empresarial, transformação digital e marketing.

Pelo currículo e experiência da direcção, a Tsingtao Brewery está a acelerar a transformação em canais, marketing e digitalização.

Em 2025, apesar de a Tsingtao Brewery ter conseguido um duplo crescimento, a tendência de desaceleração não mudou; o efeito do duplo plano de marcas divergiu, e os mercados regionais continuam altamente dependentes de Shandong. Neste contexto, a direcção concluiu a substituição e apresentou o modelo de “cinco novidades” (cinco novos). Numa conjuntura em que o sector cervejeiro entrou numa competição de volume estável e em que a vantagem do premium se concentra no topo do sector, como é que a Tsingtao Brewery irá consolidar os mercados vantajosos e, em simultâneo, avançar com a optimização da estrutura de produtos e a expansão nacional? Isso continua a depender de observação contínua.

Autor丨Wuren

Fonte丨Zhengtan Finance (ID:teccj6)