Menos de 31 milhões de visitantes! Haidilao enfrenta um ano "desfavorável": encerrou ou mudou de localização 85 lojas, reduzindo 11.000 funcionários

Artigo “BUG” | Secção de Zhang Jun

No início deste ano, Zhang Yong, que tinha saído do cargo de CEO após quase 4 anos, voltou novamente ao Haidilao.

Ontem à noite, o Haidilao apresentou a sua primeira demonstração anual de resultados após o regresso de Zhang Yong. Entre os dados, a taxa de crescimento das receitas voltou a abrandar ainda mais, atingindo o nível mais baixo dos últimos 3 anos; o lucro líquido atribuível aos acionistas caiu 13,98% ano contra ano, sendo a primeira vez em quatro anos que se verifica uma quebra homóloga.

Por detrás dos resultados desfavoráveis, estão as fracas prestações dos principais indicadores operacionais. Em 2025, a taxa global de rotação nas restaurantes próprios do Haidilao foi de 3,9 vezes/dia; face às 4,1 vezes/dia de 2024, houve uma descida, e também não atingiu o “limite de aprovação” de 4 vezes/dia. Em 2025, o número de clientes recebidos pelo Haidilao diminuiu ainda diretamente em mais de 31 milhões de pessoas.

Perante o desafio, em 2025 o Haidilao encerrou ou mudou de localização 85 restaurantes próprios, e outros 45 restaurantes próprios passaram a operar em regime de franquia. O número total de trabalhadores também diminuiu diretamente em 11.558 pessoas face a 2024. O Haidilao também incubou 20 marcas subsidiárias segmentadas; além disso, aumentou o investimento na entrega ao domicílio. Contudo, neste momento, a receita gerada por estas duas áreas para o Haidilao continua relativamente limitada.

Pela primeira vez em 4 anos, queda do lucro líquido; a taxa de rotação desce abaixo do limite de aprovação

Do ponto de vista das receitas, o Haidilao enfrenta um estrangulamento do crescimento.

De acordo com os dados, em 2025 o grupo Haidilao alcançou receitas de 43,225 mil milhões de yuan, um aumento de 1,1% ano contra ano. A taxa de crescimento das receitas voltou a abrandar face a 2024, atingindo o nível mais baixo de quase três anos. O Haidilao indica, na sua nota financeira, como justificação que, em 2025, o mercado de consumo de restauração continuava a enfrentar uma intensificação da concorrência e um ambiente complexo de evolução da procura do consumidor.

O Instituto Nacional de Estatística mostra que, de 2023 a 2025, as receitas de restauração a nível nacional foram, por ordem, 52.890 mil milhões de yuan, 55.718 mil milhões de yuan e 57.982 mil milhões de yuan, com taxas de crescimento homólogas de 20,4%, 5,3% e 3,2%, respetivamente. No conjunto da indústria, o mercado nacional de restauração enfrenta, de facto, pressões de crescimento; ainda assim, a taxa de crescimento do Haidilao ficou abaixo da média da indústria.

Do ponto de vista dos lucros, em 2025 o lucro líquido atribuível aos acionistas do Haidilao foi de 4,05 mil milhões de yuan, uma queda de 13,98% ano contra ano, sendo a primeira vez em quatro anos que se regista uma descida do lucro líquido atribuível aos acionistas. O Haidilao explica que a redução do lucro deveu-se principalmente à diminuição da taxa de rotação e ao impacto das alterações em modelos inovadores, como produtos e cenários.

De acordo com a nota financeira, no desempenho dos restaurantes, a taxa global de rotação dos restaurantes Haidilao próprios em 2025 foi de 3,9 vezes/dia, enquanto em 2024 foi de 4,1 vezes/dia. Ao longo do ano, foram recebidos 383,9 milhões de clientes, menos 7,5% face aos 415 milhões do ano anterior. Isto corresponde a menos de 31 milhões de clientes recebidos. O consumo médio por cliente foi de 97,7 yuan, ligeiramente inferior aos 97,5 yuan de 2024.

Entre estes, a taxa de rotação é um indicador importante para medir o quão vivo está um restaurante. Em 2018, a taxa global de rotação do Haidilao atingiu um pico de 5,0 vezes/dia, que era o dobro do nível médio da indústria de hot pot. Este indicador de base também sustentou o crescimento do desempenho e a cotação do Haidilao.

Em 2021, o Haidilao enfrentou uma crise sem precedentes: nesse ano, registou um prejuízo de 4,16 mil milhões de yuan, e pela primeira vez desde a sua cotação teve um prejuízo anual. No fim desse ano, o Haidilao anunciou o lançamento do “Plano Pica-Pau”, encerrando muitas lojas operacionais que não atingiam as expectativas, ao mesmo tempo que estabeleceu uma regra: se a taxa média de rotação não atingisse 4 vezes/dia, em princípio não seriam abertas novas lojas em escala.

Hoje em dia, a taxa de rotação de 2025 do Haidilao, sem dúvida, não atingiu o “limite de aprovação”.

Encerramento e mudança de localização de 85 restaurantes próprios; redução de mais de 11.000 colaboradores

Com o desempenho abaixo das metas, em 2025 o Haidilao também começou a aplicar medidas de redução de custos e aumento de eficiência, como o fecho de lojas e a redução de pessoal.

No que diz respeito às lojas, até ao fim de 2025, a marca Haidilao operava um total de 1.383 restaurantes. Desses, os restaurantes próprios somavam 1.304, tendo sido abertos 79 durante o ano. Já os restaurantes em regime de franquia totalizavam 79, tendo sido abertos 21 durante o ano. E 45 restaurantes próprios passaram a franquia ao longo do ano. O Haidilao revelou que, durante o período em análise, 85 restaurantes próprios encerraram voluntariamente devido a desempenho comercial abaixo do esperado, ou mudaram de localização por transferência de pontos comerciais de referência, ou devido ao envelhecimento das instalações.

No que respeita aos colaboradores, até ao fim de 2025, o grupo Haidilao tinha 125.620 trabalhadores, e o total de custos com pessoal (incluindo salários, ordenados, subsídios e benefícios) foi de 14,073 mil milhões de yuan. Em comparação, até ao fim de 2024, o grupo Haidilao tinha 137.178 trabalhadores, e o total de custos com pessoal foi de 14,113 mil milhões de yuan.

Isto significa que, no espaço de um ano, o grupo Haidilao reduziu o total de trabalhadores em 11.558 pessoas.

Para além de apertar o controlo de despesas, o Haidilao também está a gerar receitas de forma diversificada. Segundo a nota financeira, em 2025 o grupo Haidilao implementou oficialmente a operação em paralelo com múltiplas marcas. O “Plano Romã” deixou de ser incubado internamente e passou para expansão no mercado. Segundo informações, o “Plano Romã” inclui dois mecanismos de incubação: “Pessoas que Domam a Panela” e “Restaurantes do Povo”. O sistema “Pessoas que Domam a Panela” centra-se no empreendedorismo autónomo dos colaboradores; já os “Restaurantes do Povo” tendem para incubação de projetos planeados e impulsionados principalmente pela sede.

No final de 2025, o grupo Haidilao já operava 20 marcas subsidiárias que abrangem áreas segmentadas como snack bar de marisco, sushi, refeições ligeiras ocidentais, pequeno hot pot e fast food chinês, num total de 207 restaurantes. As receitas de exploração de outros restaurantes atingiram 1,5206 mil milhões de yuan, com um crescimento significativo face ao ano anterior. Ainda assim, no conjunto, estas 20 marcas subsidiárias contribuíram com receitas relativamente limitadas para o grupo, aumentando a sua quota nas receitas totais apenas de 1,1% em 2024 para 3,5% em 2025.

Além disso, o Haidilao está a aumentar o investimento na entrega ao domicílio. A nível nacional, já foram concluídas a criação e distribuição de mais de 1.200 pontos de entrega ao domicílio, com uma cooperação aprofundada com todas as principais plataformas de entrega. A nota financeira indica que, em 2025, a receita do negócio de entrega ao domicílio do Haidilao foi de 2,6576 mil milhões de yuan, um aumento de 111,9% face ao ano anterior. O Haidilao afirma ainda que continua a otimizar os mecanismos de operação do negócio de entrega ao domicílio, desenvolvendo novos produtos mais adequados aos cenários de entrega ao domicílio, para aumentar as margens de lucro do negócio de entrega ao domicílio, e ao mesmo tempo apoiar que outras marcas, ao abrigo do “Plano Romã”, tentem também o negócio de entrega ao domicílio.

No entanto, à semelhança das marcas subsidiárias, neste momento a contribuição de receitas do negócio de entrega ao domicílio para o Haidilao continua a estar em dígitos únicos, e ainda não se tornou o principal motor de impulsionamento do desempenho.

Em 2022, após o Haidilao ter saído do ponto mais baixo de 2021, o fundador do Haidilao, Zhang Yong, cessou o cargo de CEO. E perante a situação em que, em 2025, o desempenho voltou a cair novamente numa crise, Zhang Yong também anunciou formalmente no início deste ano o seu regresso ao cargo de CEO. E desta vez, será que ele conseguirá, mais uma vez, conduzir esta lendária marca de hot pot a uma auto-salvação?

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Responsável: Liu Wanli SF014