Fabricantes de equipamentos de camping de luxo impulsionam vendas através de eventos que despertam inveja

Cortesia da Snow Peak USA

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Todos os anos, entre a chegada do verão e o início do outono, uma empresa japonesa de equipamento para campismo e vestuário chamada Snow Peak reúne os seus clientes mais fiéis, espalhados pelo mundo, em quatro locais nos EUA, para uma experiência de campismo incomum.

Os eventos, dois no estado de Washington e um em Utah e outro na zona de New York do norte do estado, chamam-se “Snow Peak Way”. Em vez de os participantes ficarem isolados nos seus próprios sítios de campismo, com os seus próprios fogareiros, mesas de piquenique e lugares de estacionamento, estes acampamentos realizam-se em campos grandes, verdejantes e abertos. As pessoas montam os seus locais onde quer que encontrem espaço livre.

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Ao passearem do acampamento casa de banho ou para a série de eventos programados—de oficinas de criação de matcha a concursos de aviões de papel—os participantes observam as montagens dos seus vizinhos, desde alcatifas e tendas estilosas até grelhadores Takibi e pequenas cozinhas, passando por cadeiras de borboleta em tela. Apenas as tendas têm de ser da Snow Peak (existem alugueres disponíveis), mas estes fiéis à marca costumam apresentar uma dúzia ou mais dos produtos da empresa, expostos para que todos os outros vejam.

O Snow Peak Way é sobre construir comunidade, um sinal do ressurgimento bem-sucedido da marca após vendas fracas na década de 1970 ter levado os líderes da empresa a envolverem-se de forma mais direta com os seus clientes e a perceberem melhor o que estes queriam do equipamento de campismo. Mas estes eventos são também uma ferramenta de marketing inteligente, pois exploram uma psicologia que talvez seja melhor descrita como “inveja de equipamento”.

À medida que os fãs se deslocam de um local para o outro, vão tomando notas mentais, vendo as mais recentes propostas de produtos da empresa em ação, e imaginando qual poderá ser a sua próxima atualização.

“É como as pessoas andarem por estes locais e verem outras a fazerem as coisas de forma diferente ou melhor”, diz Noah Reis, vice-presidente e diretor de operações da Snow Peak. “Quando as pessoas vão acampar e veem estes arranjos diferentes, veem a possibilidade do que o seu estilo de vida de campismo poderia ser.”

As melhores marcas de outdoor sabem que os anúncios online, as avaliações do Google e os expositores de loja física ficam muito aquém da eficácia do velho e sábio boca-a-boca. Cada vez mais, as empresas tentam criar condições semelhantes ao Snow Peak Way, incentivando os seus clientes a acompanharem os outros. Os eventos presenciais da Snow Peak reforçam uma base de fãs online, onde os entusiastas da marca se juntam em grupos do Facebook e do Instagram para partilhar as suas montagens e trocar conselhos. “Isto ganha vida própria”, diz Reis.

Uma cadeira de campismo leve da Heliox.

        Cortesia da Heliox.

A iKamper, que vende uma linha de tendas-telhado e outro equipamento associado, também realiza eventos de “campout” em vários locais, onde centenas de participantes compram bilhetes, montam os seus equipamentos e desfrutam de música ao vivo, demonstrações de produtos e comida, diz Erik Flink, diretor de marketing e eCommerce da empresa. Estes eventos também permitem que os participantes  mostrem as suas montagens elaboradas de overlanding (viagens de aventura a destinos remotos).

“Com tendas-telhado, é mesmo específico do veículo, e as pessoas querem saber como é que este frigorífico está ligado, como montaram os armários, qual é o sistema de bateria, como é que estão a fazer as luzes”, diz Flink. “Temos uma comunidade forte”, muitos deles ligados por um grupo no Facebook que, atualmente, conta com 22.000 membros.

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Embora o propósito declarado destes encontros seja divertir-se, há também um impacto claro nas vendas. “Isto cria mesmo fidelização à marca. Os nossos clientes compram não só tendas-telhado, mas também as toldas, o fogão, o conjunto de cozinha, as malas de utilidades, os sacos do lixo, o colchão e os sacos-cama”, diz Flink. “Eles tornam-se entusiastas da marca.”

Neste verão, a Snow Peak abriu o mais recente dos seus 15 parques de campismo pelo mundo, uma instalação de luxo de 25 acres na Península Long Beach, no estado de Washington. Há um spa Ofuro inspirado em tradicionais casas de banho japonesas, com sauna e mergulho em água fria, e 48 locais em campo aberto, oito suites de tenda e 14 pequenas cabanas chamadas “Jyubako Suites”, cada uma com a sua própria lareira portátil, mesa e cadeiras dobráveis.

Aproveitar uma sensação de escassez pode também ajudar a inspirar inveja de equipamento, diz Hazel Rogerson, que faz relações com os meios de comunicação para a Snow Peak. “É uma marca relativamente recente nos EUA, por isso as pessoas que já sabiam dela ficaram apaixonadas, e isso criou alguns colecionadores que iam ao Japão ou faziam encomendas especiais de produtos”, diz Rogerson. “Há uma comunidade inteira no Reddit dedicada a encontrar raridades de Snow Peak.”

A Helinox é uma empresa que começou com mobiliário de campismo leve, ao inventar uma cadeira de um quilo em 2012 que resolveu o compromisso que as cadeiras de campismo anteriores tinham feito sempre: ou eram leves demais e desconfortáveis ou confortáveis, mas pouco práticas. Ao usar varas de tendas em liga de alumínio como estrutura, a empresa abriu caminho e desde então ramificou-se para mesas, camas de campismo e outro equipamento ágil.

Azul Couzens, a CMO global e presidente da empresa, diz que a Helinox se baseou em dois segmentos de clientes. Um é o dos backpackers, à procura de equipamento cada vez mais leve. O outro é o FOMO, ou medo de ficar de fora, o comprador que é inspirado a fazer uma compra por um amigo que tem uma peça de equipamento melhor.

“É como se a cultura automóvel encontrasse a cultura outdoor”, diz Couzens. “Se já foste a um salão automóvel, é tudo sobre estacionar o teu veículo e deixar as pessoas irem admirar.”

A Dometic é uma empresa sueca que fabrica arcas frigoríficas elétricas e outro equipamento de campismo.

        Cortesia da Dometic

Couzens acrescentou que “montagens bonitas” que são desenvolvidas são apresentadas no Overland Expo, os encontros de entusiastas de overlanding realizados em todo os EUA todos os anos. “Há uma interseção estranha entre estas peças de arte belamente construídas, feitas para atravessar todos os terrenos, e a forma como consegues ligar todo este equipamento que precisas com um estilo de caixa tipo bento, e viver dentro disso. Isto cria mesmo FOMO.”

Na Dometic, a empresa sueca que fabrica arcas frigoríficas elétricas e outro equipamento de campismo, o desafio é apresentar aos clientes uma forma completamente nova de acampar, sem gelo. A popularidade inicial das arcas elétricas veio em partes da Austrália e da Europa, onde era mais difícil encontrar gelo, ou onde as pessoas tendem a acampar em zonas remotas, em que é mais difícil reabastecer quando derrete. A forma como a Dometic chega a clientes que talvez prefiram uma arca refrigeradora alimentada por energia é através de eventos de overlanding.

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“Sou culpado de olhar para como estes veículos são construídos com os seus suportes pós-venda e equipamento para fora de estrada. Parece mesmo muito fixe. No fim do dia eu não faço overlanding todos os fins de semana, mas quero que o meu veículo pareça que poderia fazer isso se eu quisesse”, diz Jeff Diamond, diretor global de produto da Dometic. “Isto aplica-se não só aos veículos, mas também ao teu equipamento. Por isso temos influenciadores a usar o produto para aumentar a consciencialização, porque o que nos permite realmente impulsionar isto é através de outras pessoas a usarem-no e a partilharem as suas experiências. “