Discussão sobre a gestão de risco de reputação das corretoras e a resposta a crises

Resumo: À medida que o rápido desenvolvimento das tecnologias de informação na Internet se intensifica, a importância de reforçar a gestão do risco de reputação das sociedades de valores mobiliários e de aumentar as capacidades de resposta a crises tem vindo a evidenciar-se de forma crescente. Este artigo, através da análise dos métodos e estratégias de gestão do risco de reputação e de resposta a crises, em conjugação com as práticas de trabalho das sociedades de valores mobiliários, propõe ideias e recomendações para aperfeiçoar a gestão do risco de reputação. Os resultados do estudo podem fornecer uma referência e um aproveitamento úteis para a gestão do risco de reputação no sector dos valores mobiliários.

( Palavras-chave: sociedades de valores mobiliários; risco de reputação; resposta a crises )

I. Introdução

Uma boa reputação é a base para uma sociedade de valores mobiliários obter a confiança dos clientes, manter a estabilidade dos negócios e alcançar um desenvolvimento a longo prazo. Depois da publicação de várias directivas e orientações, como a «Orientação para a Gestão do Risco de Reputação das Sociedades de Valores Mobiliários» (a seguir designada «Orientação»), as sociedades de valores mobiliários obtiveram melhorias significativas. No decurso da prática, foram construindo gradualmente um sistema relativamente completo de gestão do risco de reputação e de resposta a crises mediáticas. Contudo, o rápido desenvolvimento dos meios e canais de propagação mediática faz com que a velocidade de disseminação de boatos negativos aumente e a sua amplitude se amplie, tornando mais difícil controlar os meios de resolução de crises mediáticas e as áreas de impacto do risco de reputação. Assim, actualmente, as sociedades de valores mobiliários enfrentam ainda desafios consideráveis na gestão do risco de reputação. Com os acontecimentos de opinião pública e as crises mediáticas como importantes causas desencadeadoras do risco de reputação, a gestão do risco de reputação das sociedades de valores mobiliários e a resposta a crises continuam a ser pontos de atenção e questões importantes no processo de promoção da construção de uma cultura de conformidade e de controlo de riscos no sector dos valores mobiliários.

II. Risco de reputação e crise

Mecanismo de resposta e modelo

De acordo com os princípios de gestão do risco de reputação de «gestão de ponta a ponta e por todos os intervenientes, prevenção em primeiro lugar, gestão prudente, resposta rápida» constantes da «Orientação», e com os princípios de gestão de crises de «gestão centralizada por secção, no primeiro momento, responsabilidade atribuída a cada responsável, uma só voz», constrói-se o seguinte mecanismo de resposta e modelo:

(1) Construir a estrutura organizacional para a detecção e tratamento de alertas de crises mediáticas. De acordo com os requisitos da «Orientação», e em combinação com a realidade do trabalho, a sociedade de valores mobiliários deve estabelecer uma estrutura organizacional eficaz para a gestão do risco de reputação, clarificando as repartições de responsabilidades do conselho de administração, do conselho fiscal, da direcção executiva e de cada departamento na gestão do risco de reputação.

(2) Estabelecer um mecanismo de escalonamento de incidentes de crise. De acordo com o grau de impacto dos incidentes de crise mediática sobre o público, os meios de comunicação e a imagem da empresa, os incidentes de crise mediática podem ser classificados. Este artigo discute, com base em práticas de trabalho, que os incidentes de crise podem ser divididos em uma a quatro categorias: o evento de alerta de nível 1 é o incidente de crise já exposto pelos meios de comunicação; o evento de alerta de nível 2 é o incidente de crise já exposto em meios electrónicos como fóruns de sites, directamente relacionado com a sociedade de valores mobiliários envolvida; o evento de alerta de nível 3 é um incidente de crise que já suscitou atenção dos meios de comunicação e, eventualmente, já teve notícias publicadas que possam envolver a sociedade de valores mobiliários em causa, tendo já causado um impacto negativo potencial na empresa e podendo conduzir a mais atenção e a acompanhamento por novas reportagens; trata-se de um incidente de crise que requer assistência entre departamentos e secções. O evento de alerta de nível 4 é um incidente de crise potencial em que cada departamento emite proactivamente um alerta, prevendo-se que possa provocar reclamações de clientes ou atenção mediática.

(3) Aperfeiçoar o processo de tratamento de crises. Com base no resultado do escalonamento dos incidentes de crise e na investigação e estudo, consideramos que as sociedades de valores mobiliários devem clarificar ainda mais o processo de tratamento de crises. O processo deve incluir: detecção da crise, alerta prévio de crise, investigação de acompanhamento, análise e julgamento do risco, definição de linguagem oficial, coordenação e comunicação, orientação da resposta, avaliação e resumo, etc., num total de 8 fases.

Seguidamente, discute-se em foco os métodos e modelos de avaliação de crises:

① Método de avaliação de crises. Através de uma análise qualitativa e quantitativa do incidente de crise, pode-se obter, por meio de análise ponderada, as pontuações de avaliação de cada incidente independente e de cada fase do evento. Quanto maior a pontuação, mais grave é a crise potencial.

② Método de avaliação de incidentes de crise. Definir coeficientes de avaliação públicos, em que coeficiente de avaliação de incidentes de crise mediática = pontuação dos factores de impacto × coeficiente de peso. A pontuação máxima de cada subitem dos factores de impacto é 100; quanto maior a pontuação, mais elevada é a gravidade da crise. Os factores de impacto podem ser compostos por palavras-chave, âmbito de divulgação, grau de impacto negativo, nível dos meios de comunicação e possibilidade de escalada, com pesos, por ordem, de 20%, 25%, 25%, 20% e 10%.

A partir da análise do gráfico em radar (ver Figura 1), verifica-se que, para incidentes de crise já expostos, entre factores como palavras-chave nas notícias, amplitude do âmbito de divulgação, força do impacto negativo, nível dos meios de comunicação em foco e possibilidade de escalada, são o âmbito de divulgação e o grau de impacto negativo que influenciam em maior medida a estratégia global de tratamento do incidente de crise mediática.

Da mesma forma, para vários tipos de incidentes de crise, pode-se atribuir pontuações com base nos coeficientes de avaliação (ver Figura 2). Desta forma, é possível decidir as medidas de resposta adequadas com base nas diferentes dimensões de impacto dos incidentes de crise. Importa salientar que, para o mesmo incidente de crise, em diferentes fases do desenvolvimento, surgirão diferentes coeficientes de avaliação; podemos analisar o curso de todo o processo do incidente através da variação dos coeficientes.

III. Sociedades de valores mobiliários

Recomendações para aperfeiçoar a gestão do risco de reputação

Face a muitos desafios com que a gestão do risco de reputação das sociedades de valores mobiliários se depara na nova conjuntura, é necessário prestar atenção plena aos pontos em que o risco de reputação ocorre com maior frequência, e formar um ciclo de gestão de ponta a ponta em três níveis — prévia, durante e pós — para promover que as sociedades de valores mobiliários construam um sistema de gestão do risco de reputação. Ao mesmo tempo, deve-se formar gradualmente um mecanismo de resposta a crises mediáticas que seja efectivo e eficaz, salvaguardando de forma concreta a estabilidade do mercado financeiro e uma boa imagem de reputação no sector.

(1) Planificação a vários níveis, aperfeiçoando mecanismos e sistemas. As sociedades de valores mobiliários, enquanto «porteiros» do mercado de capitais, devem estabelecer sistemas e mecanismos completos para prevenir crises de reputação. Dentro do sistema abrangente de gestão do risco, deve-se clarificar ainda mais as responsabilidades do sujeito quanto à construção do sistema de risco de reputação e à prevenção proactiva e ao tratamento de eventos de risco de reputação. Do ponto de vista da construção de sistemas e do planeamento global da conformidade e do controlo de riscos, deve-se dar importância ao papel da gestão do risco de reputação, formulando mecanismos e sistemas mais detalhados.

(2) Actuação proactiva, aperfeiçoando o sistema de prevenção. Embora o risco de reputação, por si só, tenha um carácter imprevisível, a detecção precoce e a intervenção precoce continuam a ser as formas de gestão com o menor custo e o menor dispêndio. Em primeiro lugar, as sociedades de valores mobiliários devem comunicar e trocar opiniões com os meios de comunicação de forma activa e proactiva. Como forma de impulsionar a construção da cultura da indústria e das empresas, devem ser elaborados planos de divulgação alinhados com as orientações para o desenvolvimento do mercado de capitais do nosso país, aumentando o nível de compreensão do público em geral e dos pequenos e médios investidores sobre o sector dos valores mobiliários, reforçando a sensação de confiança e acumulando capital de reputação. Em segundo lugar, as sociedades de valores mobiliários devem construir e utilizar bem mecanismos de prevenção do risco de reputação estreitamente relacionados com a resposta a reclamações, denúncias e petições, respondendo de forma proactiva, atempada e resolvendo as pretensões razoáveis dos clientes. Em terceiro lugar, melhorar as capacidades profissionais dos trabalhadores responsáveis pela gestão do risco de reputação. Por exemplo, pode-se definir que sejam designados como porta-vozes da comunicação social, com participação dos quadros de gestão de topo da empresa, e realizar a formação necessária em qualidade política, qualidade mediática e qualidade profissional, assegurando que os responsáveis compreendam bem os negócios da empresa e a visão global da gestão operacional, bem como que possuam experiência no tratamento de eventos inesperados. Em terceiro lugar, conforme as circunstâncias reais, podem estabelecer-se mecanismos pertinentes de exercícios de emergência periódicos, criando e aperfeiçoando continuamente os planos de resposta ao risco de reputação para diferentes tipos de risco de reputação e situações de opinião pública mediática.

(3) Responder de forma adequada, aplicando e consolidando bem o modelo de resposta ao risco. Os eventos de risco de reputação, especialmente a opinião pública relacionada que, actualmente, é fermentada pelos canais de novas media, colocam exigências mais elevadas quanto à oportunidade, capacidade de execução e proactividade da resposta das sociedades de valores mobiliários a este tipo de risco. As sociedades de valores mobiliários devem, a nível institucional, implementar profundamente os princípios de resposta ao risco de reputação da «Orientação» divulgada pela Associação de Valores Mobiliários da China, aperfeiçoar os modelos de resposta a crises mediáticas, clarificar os mecanismos de responsabilização, reforçar e aperfeiçoar o sistema de conformidade e controlo de riscos, garantindo um tratamento eficiente e eficaz dos eventos de risco.

(4) Participação de todos, concretizando a responsabilização pós-evento do risco de reputação e a recuperação da reputação. Na construção interna, pode-se partir dos mecanismos e do desenvolvimento de talentos: estabelecer um sistema de formação em conformidade e controlo de riscos para todos os intervenientes, transmitindo atempadamente aos colaboradores a compilação de casos e experiências relacionadas com o risco de reputação; reforçar o desenvolvimento de talentos em matérias de opinião pública, dando importância à construção de postos de trabalho relativos à opinião pública. Em primeiro lugar, é necessário incluir no âmbito da avaliação a prevenção e o tratamento de eventos de reputação, estabelecendo um mecanismo de avaliação com responsabilidades claramente definidas. Em segundo lugar, as sociedades de valores mobiliários devem realizar atempadamente o trabalho de recuperação da reputação. Após a ocorrência do risco de reputação, deve-se assumir de forma proactiva, com uma atitude sincera e honesta; efectuar uma comunicação atempada e apropriada e sincera com os meios de comunicação, o público em geral e os investidores. Ao mesmo tempo, deve-se aumentar a divulgação positiva, impulsionando atempadamente as medidas de seguimento para remediação e os planos de melhoria subsequentes, reduzindo ao máximo o impacto negativo.

IV. Conclusão

Uma gestão excelente do risco de reputação tem impacto importante nas operações da sociedade de valores mobiliários, no valor da empresa e no desenvolvimento futuro.

As sociedades de valores mobiliários devem, do ponto de vista da abrangência, exigir que a gestão do risco de reputação cubra todo o fluxo de gestão, em todos os níveis da própria sociedade; do ponto de vista da executabilidade, promover que as sociedades de valores mobiliários estabeleçam e aperfeiçoem, em múltiplas dimensões, um sistema de gestão do risco de reputação, como estrutura organizacional, sistemas e mecanismos, cultura de risco, etc.; do ponto de vista da visão prospectiva, orientar as sociedades de valores mobiliários a identificar e prevenir proactivamente o risco de reputação, reforçando a análise e a previsão das causas de ocorrência do risco de reputação, do grau de impacto e das mudanças de evolução, aperfeiçoando um mecanismo de resposta ao risco eficiente e eficaz. Deste modo, dará-se impulso conjunto à construção de um mercado de capitais duradouro, estável e saudável, contribuindo para a construção de «um país financeiro forte».

(Autor: Dongguan Securities Co., Ltd. Lu Xiaoliang Zhong Baoling)