Crescimento de dois dígitos! Mengniu Leite Fresco supera o setor com a sua força de "frescura"

25 de Março, a Mengniu Dairy (2319.HK) publicou o seu relatório de resultados para o ano fiscal de 2025, tendo registado receitas de 822,4 mil milhões de yuans no total do ano, e um lucro operacional de 6,56 mil milhões de yuans. Entre eles, o segmento de leite fresco Mengniu entregou um desempenho digno de nota: as receitas do ano registaram um crescimento de dois dígitos, assumindo a liderança de forma abrangente na categoria de leite fresco e expandindo continuamente a sua quota de mercado.

À medida que um número crescente de consumidores transforma o leite fresco Mengniu de um “gosto ocasional” numa necessidade diária, só então uma “vala” de marca pode ser realmente escavada a fundo. Então, durante o período de ajustamento do sector, o que é que o leite fresco Mengniu fez bem, afinal? Hoje, vamos dissecar a “força no frescor” por detrás desta prestação de contas.

Três frentes em paralelo, interpretando de forma abrangente o crescimento “de alta qualidade”

No desempenho entregue pelo leite fresco Mengniu em 2025, a taxa de crescimento de dois dígitos é, de facto, impressionante; mas, se apenas olharmos para os números financeiros, poder-se-á perder os pontos verdadeiramente interessantes. Isto porque, por detrás da aceleração está um tipo de “crescimento de alta qualidade” que merece mais atenção, e esse “crescimento de alta qualidade” manifesta-se em três dimensões.

Em primeiro lugar, a estrutura de utilizadores está a otimizar.

Em 2025, como força central do negócio de leite fresco Mengniu, o 每日鲜语 (Diário Frescor) conduziu uma campanha de marca ao longo de todo o ano centrada no mindshare da “神鲜奶”, com investidas de marca durante o ano inteiro: desde a matriz de IP do transano no início do ano para alcançar mais de 5 mil milhões de impressões, passando pelo segundo trimestre, quando conteúdos IP de sucesso como “《長安的荔枝》” conquistaram o primeiro lugar absoluto em notoriedade de marca em toda a rede, até ao terceiro trimestre, quando a colaboração com a Disney lançou uma embalagem inovadora, com a aparição em horário nobre de publicidade após a transmissão em directo da parada militar pela CCTV, e, no quarto trimestre, em parceria com a CCTV.com, a criação de um grande filme de rastreabilidade da origem.

Essa exposição contínua e de elevada densidade permite que a marca estabeleça ligações com consumidores de diferentes grupos e, com sucesso, converta o poder da marca em activos sociais; no fim, isso traduz-se num aumento do poder da marca e numa posição simultânea de primeiro lugar na indústria tanto no desempenho das redes sociais como no índice abrangente.

Isso também significa que o crescimento do leite fresco Mengniu já não depende apenas da recompra dos utilizadores antigos; através de uma série de acções de marca precisas, cada vez mais “novos grupos” entram de forma proactiva.

Em segundo lugar, a estrutura de produtos está a diferenciar-se.

Actualmente, na estrutura de produtos do leite fresco Mengniu, a série 每日鲜语 4.0 mantém-se num lugar central como produto premium; “一斤鲜牛奶” (1 jin de leite fresco) visa o mercado mainstream de leite fresco; “优护A2β-酪蛋白鲜奶” entra de forma precisa na via de nutrição funcional; a série “0乳糖” (zero lactose) explora um público com intolerância à lactose que tem sido ignorado durante muito tempo; e “小鲜语”, com uma formulação pura e inovação de sabor, criou etiquetas de perceção únicas entre o segmento de mulheres jovens.

Pode-se ver que, desde a nutrição base até a segmentação funcional, do mercado de massas até públicos específicos, a matriz de produtos do leite fresco Mengniu está a evoluir de “produtos de sucesso pontuais” para um “enquadramento sistémico”. Este poder de produto estruturado significa que o crescimento do leite fresco Mengniu já não depende do ciclo de vida de um único produto; em vez disso, é suportado em conjunto por múltiplos focos de crescimento, melhorando claramente a capacidade de resistência a riscos e a robustez do crescimento.

Por último, a estrutura de canais está a evoluir.

Em 2025, uma grande parte do aumento do leite fresco Mengniu não veio de “pressionar” os canais tradicionais, mas sim de um posicionamento prospectivo em canais e inovação de cenários emergentes.

Em grandes armazéns e canais O2O, o leite fresco Mengniu mantém a primeira posição na quota de mercado no sector; em plataformas de e-commerce mainstream como JD.com, Tmall e Pinduoduo, a quota de mercado também está no topo; no sistema de snacks, o novo produto co-criado com “与鸣鸣很忙” (com “Mingming Hen Mang”) ficou com a primeira quota na categoria de leite fresco, ligando com sucesso cenários de consumo frequente ao leite fresco; e em lojas de membros, quer sejam produtos personalizados com sabor de batata-doce roxa e compotas, quer sejam chá de melão e produtos como o banana de leite cru e o leite de feijão vermelho com salva, os produtos personalizados de canal tornaram-se repetidamente best-sellers, ativando plenamente o potencial de crescimento personalizado.

Além disso, no segmento B, o leite fresco Mengniu também tem uma cooperação profunda com marcas líderes como a Starbucks, Bawang Chaqi, ChaBaiDao e Gu Ming, entre outras, estendendo os cenários de aplicação do leite fresco da mesa de casa para o chá novo estilo e lojas de café, abrindo um novo espaço para aumento.

Não é difícil ver que o crescimento de alta qualidade do leite fresco Mengniu é o resultado sistémico baseado na actualização coordenada do poder da marca, poder do produto e poder dos canais. Cada ponto de crescimento tem uma lógica de suporte clara; cada expansão tem reservas de impulso estrutural por trás. Talvez este seja o ponto profundo mais digno de atenção na prestação de contas do leite fresco Mengniu.

O “Projecto do Frescor”, controlo de ponta a ponta desde a matéria-prima do leite até ao terminal

Se “a mudança estrutural” mencionada acima, com três frentes em paralelo, é a manifestação externa do crescimento de alta qualidade, então a “mudança de capacidade” do leite fresco Mengniu na cadeia de abastecimento é a internalização de alta qualidade. A sua capacidade está em transformar a palavra “frescor” numa suite de engenharia sistemática.

Na origem, a matéria-prima de leite utilizada por 每日鲜语 provém integralmente de explorações certificadas de nível GAP; a contagem média total de microrganismos do leite cru é <1,3×10⁴ CFU/mL, e o número médio de células somáticas é <1,3×10⁵/mL; os dois dados-chave estão muito acima dos padrões da União Europeia. Mas a Mengniu não parou em “ter boas fontes de leite”; em vez disso, converteu este sistema de elevados padrões num modelo “sete referências” de toda a cadeia, total e reproduzível, e rastreável.

O que se entende por “toda a cadeia” é a disposição de toda a cadeia industrial, desde a plantação de forragem, a criação de vacas leiteiras, o transporte do leite de origem até à produção e processamento. E “toda a dimensão” reflecte-se no facto de, nos sete aspectos — exploração, fonte do leite, velocidade, tecnologia, nutrição, sabor e responsabilidade — se aplicarem padrões de referência que superam o sector.

E depois de definir os padrões, o passo seguinte é garantir que toda a cadeia consegue funcionar e operar de forma estável. De acordo com os relatórios financeiros, a cadeia de frio do leite fresco Mengniu concluiu em simultâneo a construção de uma rede de nós com 6 grandes regiões centrais e 18 centros estratégicos de armazém e distribuição (仓配). E, com base no desenvolvimento rápido do negócio, construiu uma rede de cumprimento que cobre 7 fábricas, 34 armazéns em nuvem e 197 linhas dedicadas. Os recursos de transporte abrangem três modos: transporte rodoviário, transporte aéreo e comboio de alta velocidade, permitindo ajustar de forma flexível, de acordo com necessidades de diferentes regiões e diferentes canais.

Entretanto, também estão a ser actualizadas em simultâneo infra-estruturas base que os consumidores não conseguem ver. Por exemplo, em 2025, a Mengniu implementou a recolha electrónica de assinaturas em todo o país, concretizando de forma abrangente o trabalho sem papel e melhorando a eficiência do trabalho humano; a fábrica de Wuhan colocou em funcionamento armazéns automatizados, com separação automática e transporte para os veículos, aumentando significativamente a eficiência de carregamento; e a rastreabilidade transparente em toda a cadeia permite que o estado de cada garrafa de leite fresco seja rastreável e perceptível. Estes “investimentos invisíveis” são precisamente a garantia fundamental para manter uma qualidade estável do leite fresco no terminal.

O que merece ainda mais atenção é que o leite fresco Mengniu está a incorporar e a melhorar continuamente esta capacidade de “frescor”. As oficinas de incubação oficialmente postas em produção em 2025 possuem capacidade de produção flexível com quantidade mínima de encomenda a partir de 2 toneladas, suportam 11 combinações de processos e são compatíveis com diversos formatos de embalagem, como barris e garrafas PET.

Isto significa que a Mengniu consegue, no menor tempo possível, concluir ensaios de produção do desenvolvimento até à produção em massa no fluxo completo, encurtando significativamente o ciclo de lançamento de novos produtos, ao mesmo tempo que reduz o risco de investimento em novos produtos e a pressão de planeamento de produção. Tudo isto oferece uma “plataforma de piloto” de resposta rápida para personalização de canais e inovação de categorias.

No fim de contas, a competição no negócio de leite fresco não se resume a criatividade de marketing; em última instância, o que se disputa é a profundidade da cadeia de abastecimento. O crescimento do leite fresco Mengniu em 2025, superficialmente, é uma vitória de produto e canal; por baixo, é uma realização das capacidades sistémicas — da origem do leite ao terminal, dos dados à entrega.

Quando esta capacidade é repetidamente refinada e evolui continuamente, o “frescor” deixa de ser apenas um adjectivo; torna-se uma barreira estrutural difícil de ser copiada pelos concorrentes.

Além do negócio, a “transbordar de valor” de uma chávena de leite fresco

Além dos números de crescimento registados nos relatórios financeiros, o “transbordar de valor” do leite fresco Mengniu em 2025 para além do âmbito comercial é igualmente digno de destaque.

Em primeiro lugar, a expansão do valor da marca. No palco internacional, o 每日鲜语 teve uma explosão concentrada: o pack do telhado de 每日鲜语 ganhou a prata no “Best Appearance Packaging” (Melhor Embalagem de Aparência) nos World Dairy Innovation Awards (Prémios Mundiais de Inovação em Produtos Lácteos); os produtos de dupla proteína conquistaram o prémio de três estrelas no “International Delicious Awards” (Prémios Internacionais de Sabor); e, além disso, no World Tasting Conference, foram também atribuídos a um prémio especial de ouro, entrando no TOP 5 em alimentos a nível mundial desse ano.

E quando um leite fresco doméstico consegue subir repetidamente ao pódio internacional, isso já não representa apenas uma marca; representa, sobretudo, uma reivindicação do nível de fabrico do conjunto da indústria láctea chinesa. De olhar para padrões internacionais no passado, até agora ser reconhecido por pares internacionais, o percurso de prémios do 每日鲜语 é também o caminho de uma indústria láctea chinesa que passou de perseguir a ficar lado a lado, e em alguns aspectos começa a liderar.

Em segundo lugar, a expansão do valor do negócio. Como veículo de uma das asas importantes na estratégia “Uma Estrutura, Duas Alas” da Mengniu, muitas explorações pioneiras do grupo na área de nutrição e saúde foram testadas, validadas e ampliadas primeiro na categoria de leite fresco.

Pode dizer-se que o valor do negócio de leite fresco já ultrapassou há muito uma unidade de negócio. Está a tornar-se num campo de testes para inovação de todo o grupo no sentido de nutrição profissional: aqui as tecnologias de ponta ganham aplicação, aqui os novos modelos de negócio são postos em funcionamento, e depois são replicados e promovidos para outras áreas do grupo.

Por último, a expansão do valor sustentável. Em 2025, o leite fresco Mengniu teve mais práticas na área ESG, como a troca de todo o pack do telhado para materiais certificados FSC, a obtenção do título “Master of Emissions Reduction” da Walmart, e a selecção como caso de curso de ESG pela Universidade de Hong Kong. Para a Mengniu, uma boa chávena de leite não deve apenas corresponder às papilas gustativas dos consumidores, mas também corresponder à terra onde vivemos.

Em 2025, o leite fresco Mengniu teve mais práticas visíveis na área ESG. Desde a substituição, em toda a gama de packs do telhado, por cartões certificados FSC, até à remoção gradual de materiais de embalagem PVC em produtos em garrafas PET; passando por o 每日鲜语 se tornar o único leite fresco autorizado oficialmente para uso na Conferência Climática de Hong Kong, e os casos ESG do leite fresco terem sido com sucesso incluídos no curso da Universidade de Hong Kong; até à Mengniu ter criado, em conjunto com parceiros da cadeia de abastecimento, uma aliança comercial ESG, elevando o desenvolvimento sustentável de esforços de uma única empresa para acções coordenadas de toda a cadeia industrial.

Por detrás destas práticas está a crença simples da Mengniu: uma boa chávena de leite não deve apenas corresponder às papilas gustativas dos consumidores, mas também corresponder à terra onde vivemos. E é precisamente esta crença que faz com que o significado de uma chávena de leite fresco ultrapasse o próprio produto e passe a ecoar em dimensões mais vastas.

Em suma, no ano passado, o leite fresco Mengniu provou, com resultados reais, que mesmo durante o período de ajustamento do sector, ainda existem oportunidades; a chave é se a empresa tem capacidade para captar essas oportunidades. Do leite a um estilo de vida; do valor do produto ao valor social — a imaginação do leite fresco Mengniu está apenas a começar a abrir-se.

(Editor: Wang Zhiqiang HF013)

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