Ajuste de preço do Feitian Maotai: quais são as considerações por trás e qual será o impacto?

Pergunte à IA · A alteração de preços poderá ajudar a indústria das bebidas espirituosas (baijiu) a mudar para um modelo de valorização e aprofundamento do valor?

Desde que foi iniciado a transformação para um modelo orientado pelo mercado, tudo o que a Kweichow Moutai tem feito, sem excepção, tem estado a captar a atenção da indústria do baijiu. Esta é uma via única seguida por uma empresa de referência durante o ajustamento dos ciclos do sector. Após 3 meses de prática, no que toca ao sistema de preços que está no cerne da reforma, a Moutai voltou a tomar uma decisão-chave com um impacto profundo.

A 30 de Março, a Kweichow Moutai publicou oficialmente um anúncio, ajustando o preço do seu produto âncora principal — o Licor Kweichow Moutai Feitian 53% vol 500ml. O preço do contrato de venda foi aumentado em 100 yuan face ao anterior; o preço de retalho do sistema próprio foi aumentado em 40 yuan face ao anterior.

Em análise, trata-se de mais um grande ajuste que a Moutai fez no seu mecanismo de preços, depois de, a 1 de Janeiro, ter sido lançada a plataforma iMoutai para vender o pu tòng (produto comum), e de ter sido reduzido, num trimestre, o preço de retalho de produtos como o Jingpin (premium), o Shengxiao (zodíaco) e o Chen nian 15 (envelhecido 15). Ao tomar esta decisão na época tradicionalmente mais fraca do sector, por detrás está tanto a resposta às oportunidades criadas pelos resultados do marketing digital, como uma jogada essencial da Moutai para aprofundar a reforma orientada para a mercantilização durante o período de desaceleração da indústria.

Considerações para a alteração de preços: a dupla base do período de menor procura e da activação da demanda

Ao optar por ajustar os preços neste momento, a Moutai não agiu de forma impulsiva; baseou-se numa apreensão precisa do ritmo de funcionamento do mercado e do desempenho dos novos canais.

— Em primeiro lugar, o lançamento na iMoutai, para venda de séries de produtos como a Moutai Feitian, fornece uma validação real da procura para esta alteração de preços. Desde 1 de Janeiro, o número de pedidos na plataforma iMoutai tem-se mantido constantemente alto, todos os dias com estado de esgotado. De acordo com dados oficiais, a iMoutai tem mais de 14 milhões de novos utilizadores registados e cerca de 4 milhões de utilizadores compraram, na iMoutai, os produtos que lhes interessavam.

Isto não só activou os utilizadores terminais que, até então, não tinham conseguido ser alcançados devido a barreiras entre canais, como também deu à Moutai uma base quantitativa mais intuitiva sobre os preços de consumo reais. No modelo de venda directa “desintermediação”, os consumidores podem evitar as preocupações associadas à compra por canais de terceiros, garantindo uma compra justa, conveniente e com autenticidade do licor Moutai. Isto estabelece uma base sólida no mercado para uma alteração de preços moderada.

— Em segundo lugar, ao escolher ajustar os preços na época tradicionalmente mais fraca do sector do baijiu, reflecte-se a prudência da Moutai na transição estável do sistema de preços. Em geral, o período entre depois do Festival da Primavera e antes do Festival do Meio-Outono é uma época de menor procura relativa para o consumo de baijiu; a procura global tende a tornar-se mais racional e o stock social encontra-se na fase de absorção. De acordo com um inquérito de media do sector, o preço terminal da Moutai Feitian após as férias tem-se mantido estável em torno de 1600 yuan. Ao ajustar os preços neste intervalo, é possível evitar ao máximo variações acentuadas de preço provocadas por uma explosão concentrada da procura.

Comparado com os efeitos em cadeia que podem ser causados por uma alteração de preços durante a época alta — como a corrida às compras do mercado e o armazenamento por parte dos canais —, uma alteração durante a época baixa dá a canais, terminais e consumidores mais tempo para se adaptarem. Isto ajuda a consolidar gradualmente o novo sistema de preços num ambiente de mercado relativamente estável, mostrando a maturidade da Moutai no seu controlo de preços como empresa líder do sector.

Impacto da alteração de preços: equilíbrio de interesses das partes relevantes e confiança firme no sector

A Moutai já tinha proposto, no encontro de confraternização de distribuidores no final do ano passado, “acompanhar o mercado e impedir a especulação de preços”. Desde 1 de Janeiro, a Moutai ajustou, sucessivamente, os preços de retalho no sistema próprio de vários produtos não padronizados, como a Jingpin Moutai, a Shengxiao Moutai e a Chen nian Moutai (15). E a alteração agora feita nos preços da Moutai Feitian pode dizer-se que é mais uma demonstração de que a empresa segue as regras do mercado. Esta medida terá um impacto profundo nos vários grupos, incluindo consumidores, distribuidores, fabricantes e investidores, e terá um significado de referência para todo o sector do baijiu.

Para a maioria dos consumidores que efectivamente compra licor Moutai, a variação de cerca de 40 yuan não é determinante em termos de sensibilidade. Pelo contrário, o ajustamento de preços significa um ambiente de compra mais transparente e uma experiência de consumo mais justa. No passado, o licor Moutai tinha um “sistema de preços em duas vias”, que deu origem a um grande volume de armazenamento por parte de intermediários e revenda, bem como a fenómenos de contrabando. O preço de retalho no mercado era determinado por especuladores, obrigando os consumidores comuns a comprar a preços elevados. Através de reformas orientadas para o mercado, o preço passa a ser determinado pelas relações entre oferta e procura. Assim, o espaço para arbitragem da procura especulativa diminui, as práticas de especulação de preços passam a ser contidas de forma eficaz e garante-se que os consumidores possam comprar o licor Moutai de forma justa e autêntica.

Para os distribuidores, a alteração do preço do contrato de venda é um novo equilíbrio de interesses no contexto de aprofundamento das reformas de canais. Antes, a Moutai tinha eliminado a distribuição de produtos não padronizados, “aliviando a carga” dos distribuidores; ao mesmo tempo, promoveu a implementação do modelo de venda por agente, garantindo uma margem de lucro razoável para os distribuidores, que deixaram de ser apenas o papel de “ganhar a diferença” e foram, gradualmente, transformados em prestadores de serviços. Tal como a Moutai referiu no anúncio de 14 de Janeiro, o modo de distribuição será determinado por cálculos científicos e racionais com base nos custos de exploração, dificuldade de exploração, riscos de exploração, capacidades de serviço e outros factores, para diferentes produtos e diferentes canais, e será ajustado de forma dinâmica. Assim, o objectivo da reforma não é retirar os distribuidores do sistema nem afectar a rede de distribuidores; é, sobretudo, clarificar ainda mais a divisão de funções e a distribuição de lucros, assegurando os ganhos razoáveis dos distribuidores.

Para os fabricantes, o simples facto de ajustar os preços não é uma procura directa por crescimento de lucros, mas sim aproximar o preço dos produtos do cenário real do mercado, tornando os sinais de preço mais transparentes e eficazes. Através da escolha precisa do momento do ajuste de preços e da alteração do mecanismo de distribuição de interesses de forma científica, a Moutai não só consolidou ainda mais a base para o seu desenvolvimento a longo prazo, como também estabeleceu um exemplo para a indústria em ajustamento de ciclo: em vez de consumir energia num “combate de preços”, é melhor, através de mudanças nos canais e ferramentas digitais, reestruturar um sistema de preços transparente e estável.

Para os investidores, esta alteração de preços contribuirá para que o desempenho da empresa seja ainda mais estável, permitindo materializar o valor a longo prazo e reforçando a confiança no desenvolvimento. No momento em que a indústria do baijiu se despede da bolha do “dinheiro sólido”, retirando proactivamente a margem inflacionada dos preços, o ajustamento de preços da Moutai é uma escolha estratégica que equilibra o presente e o futuro, trazendo aos accionistas um valor de investimento de maior qualidade.

Do ponto de vista da indústria, ao ajustar os preços contra a corrente, a Moutai libertou um sinal claro: as marcas de topo continuam a ter capacidade de ajustar a oferta e a procura por meios orientados para o mercado e de optimizar o sistema de preços, injectando confiança para liderar a indústria a sair do período de ajustamento.

Quando os preços se tornam mais transparentes, os canais mais saudáveis, o consumo mais real e o desenvolvimento mais determinado, o caminho para um desenvolvimento de alta qualidade na indústria do baijiu também seguirá de forma mais estável. A iniciativa da Moutai tem potencial para liderar a indústria a passar do “nervosismo do ciclo” para o “aprofundamento do valor”, fornecendo um trajecto de referência para a indústria sair deste ciclo de ajustamento.