Não é apenas mais um banco: Como as cooperativas de crédito podem alcançar membros mais jovens

As caixas económicas (credit unions) têm características distintas: não são lucrativas e são detidas pelos seus membros. Ainda assim, perante a enxurrada de empresas de serviços financeiros no panorama digital atual, estas diferenças podem ser difíceis de transmitir. Embora muitos consumidores mais jovens procurem ativamente o tipo de orientação que as caixas económicas se destacam por fornecer, muitas vezes encaram as caixas económicas como apenas mais um banco.

Num recente podcast do PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer da Velera, e Carrie Stapp, Vice President of Marketing, juntamente com Brian Riley, Director of Credit e Co-Head of Payments na Javelin Strategy & Research, analisaram dois estudos da Velera — Eye on Payments e CU Growth Outlook — para extrair conclusões críticas sobre como as caixas económicas podem recuperar a sua marca e destacar-se num setor concorrencial.

De Emergente a Padrão

Algumas das conclusões mais convincentes centram-se na forma como os consumidores pagam. Embora, nos últimos anos, os cartões de débito e crédito tenham competido pela supremacia, o uso foi praticamente dividido de forma equilibrada no ano passado. Apesar deste equilíbrio, estes dois métodos tendem a servir propósitos diferentes. Os consumidores normalmente usam cartões de débito para compras do dia a dia — como mercearias, farmácias e supermercados — enquanto os cartões de crédito são mais frequentemente reservados para compras maiores em grandes retalhistas ou em espaços de entretenimento.

Outra tendência notável é o impulso contínuo por carteiras digitais e pagamentos sem contacto. Cerca de sete em cada 10 consumidores já usam uma carteira móvel pelo menos algumas vezes por ano, e cerca de um terço usa carteiras várias vezes por semana.

“Outra descoberta fundamental é sobre outras áreas que passaram de pagamentos emergentes para padrões de pagamento, incluindo buy now, pay later e pagamentos P2P,” disse Pierce. “No caso do BNPL, temos 38% dos membros das caixas económicas a dizer que provavelmente usariam este tipo de programa se fosse oferecido pela sua caixa económica.”

“Do lado do P2P, três quartos dos consumidores dizem que utilizam estes pagamentos pelo menos de forma periódica, e algumas das gerações mais jovens estão a usá-los como método de pagamento principal,” disse ele.

À medida que a geração Gen Z entra na vida adulta, as preferências dos consumidores mais jovens ganham cada vez mais nitidez. No que toca aos pagamentos, o digital é — sem surpresa — a opção predefinida. Ainda assim, isto torna ainda mais crítico para as caixas económicas manterem as suas capacidades digitais no topo das prioridades.

“Faz referência ao grande trio em pagamentos neste momento, que são carteiras digitais, BNPL e cartões sem contacto, e estas são áreas de elevada procura e crescimento,” disse Riley. “Também atraem as gerações mais jovens, o que se liga diretamente à importância da Gen Z. Um dos problemas comuns das caixas económicas é o envelhecimento do nível dos seus membros. Garantir que está a construir o negócio para as próximas décadas é a razão pela qual se pretende envolver os grupos de idade mais jovens.”

A Crise de Identidade Crescente

Para criar um envolvimento significativo, as organizações têm de ir além dos pagamentos e compreender como os consumidores mais jovens conhecem os serviços financeiros. Para a Gen Z, a orientação surge frequentemente de fontes não tradicionais, em vez de instituições financeiras (FI) estabelecidas.

“Redes sociais, pela primeira vez em todas as nossas gerações, surgiram no top três como as mais confiáveis para conselhos financeiros”, disse Stapp. “Compreender o papel que as redes sociais desempenham, perceber onde as gerações mais jovens estão a obter a sua informação e como estão a confiar nessa informação é extremamente importante para a indústria dos serviços financeiros compreender, absorver e adaptar.”

Ao mesmo tempo, os consumidores mais jovens estão a experienciar um aumento do stress financeiro. As redes sociais podem agravar essa ansiedade ao incentivar comparações constantes, enquanto o número crescente de aplicações, cartões e opções de pagamento digital pode dificultar o controlo da despesa e a adesão a um orçamento. Embora existam ferramentas de gestão financeira digital, muitos consumidores estão cada vez mais a procurar a sua instituição financeira para apoio e orientação.

As caixas económicas destacam-se por oferecer este toque pessoal, mas muitos consumidores mais jovens continuam a desconhecer que existe esta linha de apoio.

“Dos inquiridos na categoria Gen Z, apenas 16% disseram que as caixas económicas estão focadas na comunidade, e eles também sentiram, em igual medida, que eram orientadas pelo lucro”, disse Stapp. “Eles não estão a compreender em que assenta uma caixa económica e que é gente a ajudar gente. Isto está a criar uma crise de identidade e uma oportunidade para a indústria das caixas económicas se voltar a educar, e eu diria mesmo que para se reposicionar e rebrandar.”

As Oportunidades Incorporadas

Como parte de esforços mais amplos de reposicionamento da marca, as caixas económicas têm várias oportunidades-chave a considerar. Em primeiro lugar, a incerteza económica nos últimos anos tem impulsionado um forte interesse nos cartões de crédito, tornando as ofertas competitivas de cartões de crédito uma área importante de foco.

“Vi alguns números por aí que indicam que apenas cerca de 20% dos membros das caixas económicas têm um cartão de crédito com a sua caixa económica, pelo que existe muito espaço aí,” disse Pierce. “Este ano, tivemos quase 4 em cada 10 membros com cartão de crédito a candidatarem-se a um novo cartão no último ano e mais de 50% da Gen Z disse que consideraria candidatar-se a um no próximo ano. Por isso, há muita oportunidade de crescimento no espaço dos cartões de crédito.”

“Também vimos que nove em cada 10 pessoas disseram que receberam aprovação ou recusa em tempo real após se candidatarem a um cartão de crédito, pelo que ter essa resposta em tempo real através de soluções de originação é crítico para envolver rapidamente esse membro,” disse ele.

Além das ofertas de cartões, as caixas económicas devem igualmente repensar como interagem com os membros. No estudo da Velera Eye on Payments, consumidores de todas as gerações expressaram uma forte preferência por interações online, especialmente para tarefas como pagar contas, ajustar controlos do cartão ou candidatar-se a novas contas ou produtos.

Esta preferência digital está a remodelar as definições tradicionais de soluções financeiras. A finança embebida (embedded finance), que antes era entendida apenas como produtos financeiros acessíveis dentro de um website ou de uma aplicação, está a expandir-se rapidamente para uma experiência mais abrangente e integrada.

“Estamos a ver muitos dos grandes bancos, assim como as fintechs, a integrarem-se nas vidas dos consumidores no ponto de venda”, disse Stapp. “Eu estava a comprar um cartão de aniversário ao fim de semana e a secção de cartões de aniversário tinha uma área inteira onde pode adicionar um código da Venmo dentro do cartão.”

“É disto que estamos a falar quando falamos de embebido (embedded). Estou a ver Netflix ou Amazon Prime e consigo comprar tudo o que está naquele anúncio mesmo a partir do meu telefone ou da minha TV,” disse ela. “A definição de embebido vai mais além do que, ‘Posso aceder a um produto ou serviço num website ou na minha aplicação móvel?’ É importante compreender isto, para além de perceber como estão a preferir pagar.”

Levar os Membros Consigo

Estas mudanças nas expectativas e na tecnologia sublinham a necessidade de as caixas económicas revisitarem a jornada e a experiência geral do membro.

“O que é que estamos a criar que torna a vida deles mais fácil?” disse Stapp. “Agora temos de ir ao encontro deles onde eles estão, em vez de eles virem até nós para um produto ou solução. Quando está a pensar na sua estratégia digital, quando está a pensar nos produtos e soluções que vai investir para a sua instituição financeira, desenhe essa estratégia digital e a experiência que o seu membro vai obter com a lente de, ‘Isto será cativante para todas as gerações, particularmente para aquelas gerações das quais eu vou obter o meu crescimento?’”

Ao desenvolverem este roteiro, as instituições financeiras também têm de planear para a fraude, que está a aumentar tanto em escala como em sofisticação. Em vez de depender de táticas físicas como os skimmers nas bombas de gasolina, os agentes maliciosos agora usam burlas avançadas de impersonificação para enganar os consumidores e fazê-los partilhar dados pessoais ou enviar dinheiro.

A inteligência artificial tornou estas tentativas de fraude mais eficazes, mas também oferece ferramentas poderosas para deteção e prevenção. Igualmente importante, os próprios consumidores estão a adotar IA. O relatório da Velera Eye on Payments revelou que um em cada três consumidores usa IA várias vezes por semana, e mais de metade utiliza-a para planeamento financeiro ou para orçamentação.

Apesar de, ao mesmo tempo, estarem a mudar as preferências, surgirem ameaças emergentes e tecnologias a evoluir rapidamente, isso traz desafios, mas também cria oportunidades significativas.

“Do ponto de vista da inovação, a originação de cartões de conta é uma área de investimento crítica,” disse Pierce. “Garantir que os seus membros estão protegidos da fraude em evolução e, em seguida, preparar o futuro com IA são áreas excelentes de foco para investimentos. Nesta jornada de inovação, as caixas económicas têm uma oportunidade maravilhosa de levar os seus membros consigo.”

“No Eye on Payments, 85% dos inquiridos—especialmente a geração mais jovem—disseram que confiariam na sua caixa económica para conselhos relacionados com finanças e inovação,” disse ele. “À medida que estas inovações chegam ao mercado, levar os seus membros consigo e ser um conselheiro de confiança é fundamental para o seu sucesso.”

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Etiquetas: AIArtificial IntelligenceCredit UnionFraudGen ZMember ExperienceVelera