©️Sinoeco original · Autor｜Lü Yue

O ESG, que esteve durante algum tempo no auge da popularidade, parece “ter arrefecido” nos últimos anos. Contudo, isto não se deve a uma marginalização do conceito; trata-se, antes, de o ESG estar a seguir o caminho inevitável de regressar do “especulativo por moda” ao “princípio de base: o negócio”. Do mercado A-share ao mercado de Hong Kong e, depois, aos mercados internacionais, os enquadramentos regulatórios estão cada vez mais completos, as exigências de divulgação de informação continuam a ser reforçadas e as empresas têm de lidar com a identificação de questões materiais, com a rastreabilidade dos dados e com a verificabilidade dos resultados. Por outras palavras, o ESG já não é um extra opcional “para enfeitar”, mas uma pergunta obrigatória que não se pode deixar por responder.

No entanto, quanto mais se torna uma pergunta obrigatória, mais muitas empresas ficam presas ao nível de “cumprimento apenas”.

Por um lado, o ESG é vasto e complexo: vai desde o impacto ambiental, os recursos humanos e a gestão da cadeia de abastecimento até à governação da empresa, tocando praticamente em todos os cantos da operação empresarial e com grandes dificuldades de implementação; por outro, a construção sistemática implica investimento contínuo de recursos: no curto prazo é custo e, no longo prazo, consegue converter-se em valor. Para empresas habituadas ao “curto prazo e à escolha rápida”, isto é, sem dúvida, um problema difícil.

Recentemente, o Hotel Jinjiang publicou o seu《Relatório ESG (Ambiente, Sociedade e Governação) do Hotel Jinjiang para o ano fiscal de 2025》. Não apresenta apenas os resultados faseados do ESG, como revela de forma ainda mais clara como o ESG pode, a partir de um “relatório”, servir realmente de tijolo e argamassa para uma empresa hoteleira internacional atravessar ciclos e promover um crescimento de elevada qualidade.

ESG inevitável: da divulgação de conformidade à criação de valor

O percurso do ESG do Hotel Jinjiang não foi feito de um salto; foi uma evolução inevitável, passo a passo, orientada pela necessidade.

A conformidade é o ponto de partida e também a linha de limite.

Ainda em 2016, o Hotel Jinjiang começou a publicar, numa base anual, relatórios de responsabilidade social ao exterior. Numa altura em que o ESG ainda não tinha sido estabelecido como um tema central nos mercados de capitais domésticos, o Hotel Jinjiang já tinha criado mecanismos básicos de divulgação de informação e de expressão de responsabilidade. Esta consciência antecipada lançou a base para, mais tarde, a construção de um sistema.

Em 2023, o Hotel Jinjiang criou, no âmbito do conselho de administração, o Comité de Investimento Estratégico e o Comité de ESG, iniciando uma promoção sistemática do trabalho em ESG. Hoje, o seu sistema de divulgação em ESG passou da divulgação de conformidade para o mercado A-share para uma divulgação dupla de A+H. Por trás desse processo está a progressão contínua da empresa em acumulação de dados, capacidades de gestão e estrutura de governação.

A construção da estratégia e do sistema é a linha principal pela qual o ESG do Hotel Jinjiang passa de “ter ações” para “ter um sistema”.

Ao nível organizacional, o Hotel Jinjiang construiu uma estrutura de governação em três níveis — “comité–grupo de trabalho–nível executivo” — permitindo que o ESG se estenda da camada de decisão até à camada executiva que pode ser implementada na prática, formando um ciclo fechado de mecanismos de coordenação interdepartamental e de avanço contínuo.

Ao nível estratégico, o Hotel Jinjiang lançou um plano estratégico azul “Juntos rumo ao futuro” com três pilares — “Jin Cí — hospitalidade verde”, “Jin Xin — cuidados centrados nas pessoas” e “Jin Cheng — governação responsável” — que correspondem, respetivamente, às dimensões ambiental, social e de governação. Ao mesmo tempo, a empresa realiza avaliações de estudo de materialidade dupla, via impactos financeiros e impactos sociais, para selecionar as questões com maior impacto substancial.

Em 2025, o Hotel Jinjiang definiu como três questões centrais a mudança climática e as emissões de gases com efeito de estufa, a experiência sustentável dos hóspedes e os direitos e o bem-estar dos talentos. Estão no cruzamento entre as preocupações do mercado de capitais, os focos da operação do negócio e a responsabilidade social das empresas estatais. Não é difícil ver que a estratégia de ESG já consegue transformar questões complexas em módulos estratégicos geríveis e decomponíveis, com uma sensação de desenho de topo e também com demonstratividade no setor.

Quando a empresa dispõe de uma estrutura de governação clara no interior, módulos estratégicos replicáveis e pontos de apoio para questões quantificáveis, o que constrói não é apenas capacidade interna; também cria uma base para exportar padrões para toda a cadeia industrial. Como empresa líder, o Hotel Jinjiang tem, naturalmente, um ímpeto de extensão para o exterior no seu ESG. A indústria hoteleira depende fortemente de cadeias de abastecimento e redes de serviços; quando a empresa cria padrões e capacidades dentro do seu próprio sistema, passa a ter também a possibilidade de conduzir à transformação conjunta os níveis a montante e a jusante.

Num contexto em que, no conjunto do setor, ainda se está na fase de exploração, a capacidade de passar de “prática própria” para “liderança setorial” é precisamente o tom de responsabilidade de uma empresa estatal.

A partir de três questões, ver as capacidades sistémicas de implementação

Quando a estratégia passa dos planos para a implementação, o que é testado já não é apenas saber o que deve ser feito, mas sim o que foi concretizado. A prática do Hotel Jinjiang nas três questões centrais apresenta uma característica comum: transformar questões amplas de ESG em capacidades sistémicas que são implementáveis, mensuráveis e replicáveis.

• Mudança climática: definir como referência padrões internacionais e “reconstruir” o modelo de gestão com digitalização

No que diz respeito à mudança climática e às emissões de gases com efeito de estufa, para as empresas hoteleiras é, na realidade, uma questão de negócio. Um hotel tem um consumo energético elevado, lojas dispersas e dados complexos; reduzir emissões não é apenas responsabilidade ambiental, mas também uma variável-chave para controlo de custos e gestão de riscos.

O caminho de resposta do Hotel Jinjiang pode ser decomposto em quatro passos.

O primeiro é estabelecer objetivos e regras.

O Hotel Jinjiang alinhou-se com a estratégia nacional e definiu, em simultâneo, os objetivos climáticos centrais de “atingir o pico de emissões de carbono até 2030” e “alcançar a neutralidade carbónica até 2060”, iniciando, no território doméstico, em primeiro lugar, a auditoria carbónica no universo completo e um plano de redução de carbono. Com três linhas principais de trabalho — otimização do controlo por dados, aplicação de tecnologias de eficiência energética e operação verde — promoveu-se a implementação da redução de carbono. No exterior, a Luvuo Hotels, adquirida pela empresa, enfrentava condições de ativos nas lojas franchisadas, variações na estrutura dos edifícios e problemas complexos, bem como exigências de conformidade mais rígidas; durante o período em questão, iniciou um estudo sobre objetivos científicos de carbono (SBTi), planeando e formando um plano específico de trajetória de redução de carbono. Assim, ficou formalmente estabelecida uma estratégia de redução de carbono orientada por objetivos. Com a avaliação de risco climático dos ativos, fez-se a identificação da melhor trajetória de eficiência energética; e foram ainda desenvolvidas ferramentas de avaliação de eficiência energética e de simulação de cenários. Esta ferramenta consegue, através da simulação de condições climáticas, fornecimento de energia, dimensão dos ativos e modelos de operação, identificar eficazmente oportunidades e indicar as melhores práticas de eficiência energética, assegurando assim o cumprimento dos objetivos de eficiência energética. A ferramenta foi testada primeiro em hotéis Campanile e Premiere Classe, e convidou pares para participarem num teste gratuito; no passo seguinte, a empresa tentará alargar a todas as lojas da Luvuo.

De forma geral, esta estratégia dupla de “ajuste local e alinhamento com o internacional” garante que há prioridades distintas no território doméstico e no exterior, adapta-se às circunstâncias locais e também demonstra a capacidade do Hotel Jinjiang para lidar com cenários complexos de negócios numa perspetiva global.

O segundo é alinhar-se com padrões internacionais e construir um sistema de gestão próprio.

O Hotel Jinjiang introduziu proativamente sistemas globais de verificação/certificação com autoridade, como a validação HSB (Hotel Sustainability Basics) e a certificação EDGE (Excellence in Design for Greater Efficiencies). Isto significa que a sua estratégia tem como suporte metas e referências aceites internacionalmente, fazendo com que se “estude” do lado certo e não se trabalhe às cegas em casa. Com base nesses dois conjuntos de normas, a empresa utiliza-os como enquadramento para uma operação sustentável, promovendo uma gestão padronizada e melhoria contínua nos temas centrais como energia, recursos hídricos e resíduos sólidos nos hotéis sob sua alçada. Ao mesmo tempo, o Hotel Jinjiang não se limitou ao nível de benchmarking e validação/certificação; decompôs ainda um conjunto de ações padronizadas executáveis e replicáveis, incorporando-as em padrões de operação quotidiana. Assim, “traduziu” os padrões internacionais para procedimentos de trabalho que as lojas entendem e conseguem implementar.

O terceiro é usar ferramentas digitais para resolver dificuldades de gestão.

Perante dezenas de milhares de lojas, modos operacionais complexos e quantidades enormes de dados, o Hotel Jinjiang escolheu um caminho mais pragmático: desenvolver internamente a plataforma de gestão de carbono “Jin Suo Neng”. O seu núcleo é “transformar o complexo em simples”: para as lojas, basta introduzir dados de consumo energético básicos; no back-office, o cálculo de carbono é feito automaticamente. Há mecanismos embutidos de auditoria em múltiplos níveis para garantir que os dados sejam rastreáveis e verificáveis; e a função de reconhecimento de recibos por OCR permite que as equipas da linha da frente aprendam rapidamente a operar. O “Jin Suo Neng” está a transformar, de forma leve e iterável, capacidades digitais em verdadeira capacidade de execução para reduzir emissões.

O quarto é completar as capacidades de entendimento e de divulgação.

Durante o período em análise, o Hotel Jinjiang alcançou três “primeiras vezes” na dimensão climática: pela primeira vez, descreveu sistematicamente os tipos de risco climático; pela primeira vez, avaliou impactos financeiros dos riscos e oportunidades climáticas; e pela primeira vez divulgou as emissões de carbono do âmbito 3 nas viagens de negócios. Estas três conquistas, vistas a partir de toda a indústria hoteleira, podem dizer-se que estão entre as mais avançadas. Em particular, a divulgação do âmbito 3 envolve muitas categorias a montante e a jusante; as fontes de dados são dispersas, a dificuldade de cálculo é grande e a definição de responsabilidades é complexa — muitas empresas acabam por recuar. O Hotel Jinjiang não se apressa a cobrir tudo no curto prazo; em vez disso, através de avaliações de aplicabilidade e viabilidade, priorizou primeiro duas categorias com uma base de dados melhor e com trajetórias de cálculo mais maduras: centros de dados e viagens de negócios.

• Experiência sustentável dos hóspedes: do “backoffice” para a perceção da “linha da frente” em ESG

No que diz respeito ao tema da experiência sustentável dos hóspedes, a abordagem central do Hotel Jinjiang é permitir que os consumidores percecionem, participem e reconheçam o valor do ESG.

O projeto “Alojamento com menos” é um exemplo típico. Na versão 1.0 de 2024, o projeto definiu duas normas centrais: não utilizar os “seis pequenos itens” e, no caso de estadias de renovação, não trocar as roupas de cama mediante substituição e lavagem. Quando os membros fazem reservas, basta assinalar na reserva para participar e receber recompensas em pontos. Em 2025, o projeto foi atualizado para a versão 2.0; o ponto-chave é interligar o sistema de membros, o sistema de gestão PMS e o backoffice de execução das lojas. Este desenho em ciclo fechado faz com que as ações verdes sejam verdadeiramente rastreáveis e premiáveis, evitando também desvios na execução. No final do período do relatório, já existem 6.186 lojas no território doméstico a participar no projeto “Alojamento com menos”.

Importa salientar que, nos cálculos efetivos do Hotel Jinjiang, foi verificado que o custo incorrido ao oferecer pontos é muito inferior ao custo de utilização normal de itens descartáveis uma vez. Isto significa que “alojamento com menos” deixa de ser um item de custo e passa a ser uma ferramenta de eficiência.

Além de “alojamento com menos”, o “Hotel de Insetos” é uma exploração de uma nova forma de produto.

No setor hoteleiro, não existe um template pronto para o tema da biodiversidade; o Hotel Jinjiang também não escolheu um “projeto-modelo” de alto investimento e grande remodelação. Em vez disso, apoiou-se no formato de negócio dos resorts para criar um projeto inovador. Inspirado pelo Hotel de Insetos no seu hotel Paris Champ d’Or, em 2024 o primeiro “Hotel de Insetos” no território doméstico foi implementado em Xishuangbanna; em 2025, o Tengchong Jingge em Half Mountain Hot Springs, o Tai Ning Jinjiang International Resort Hotel e o Hotel Liting no Nankunshan de Huizhou seguiram-se em cadeia. No final do período do relatório, o Hotel Jinjiang já tem 5 hotéis de insetos.

A implementação destes projetos segue processos científicos: primeiro, instituições profissionais realizam investigação ecológica e avaliação de escolha de local, para garantir que a área selecionada consegue satisfazer as necessidades de sobrevivência dos insetos polinizadores e, ao mesmo tempo, integrar-se no ambiente geral do hotel; depois, com base em metodologias científicas, elaboram-se manuais de orientação do projeto, desenhando materiais de enchimento e estruturas em função das espécies de insetos locais; por fim, a experiência é consolidada em SOPs padronizados e materiais de formação, oferecendo suporte para replicação em lojas futuras.

Do ponto de vista comercial, o valor do projeto “Hotel de Insetos” está ainda no facto de que pode crescer e tornar-se um novo tipo de produto experiencial no domínio de resorts do Hotel Jinjiang. O ESG já não é um custo de backoffice; pode tornar-se um produto inovador que responde às necessidades do mercado.

• Direitos dos colaboradores e bem-estar: usar capacidade organizacional para sustentar uma operação de longo prazo

A indústria hoteleira é, na essência, uma indústria altamente dependente das pessoas. A qualidade do serviço, a eficiência da operação e a experiência da marca acabam por recair sobre a estabilidade e a capacidade das “pessoas”. A prática do Hotel Jinjiang no tema dos direitos e do bem-estar dos colaboradores pode ser claramente decomposta numa construção em três camadas: cultura, desenvolvimento e incentivos.

Na camada cultural e emocional, por exemplo, o “PACE” promovido pelo Hotel Jinjiang nos seus segmentos limitados de serviços no território doméstico. Com a inovação, responsabilidade, alegria e crescimento como valores centrais, a empresa reforça a ligação dos colaboradores através de mecanismos como o “Dia do Crescimento com Alegria do Jinjiang”, a plataforma digital interna “Planet Alegria” e emblemas físicos de aniversário de entrada na empresa.

Na camada de desenvolvimento profissional, o Hotel Jinjiang implementa um modelo de promoção com dois canais em paralelo: a sequência de gestão e a sequência profissional. Esses dois canais são interligados e permitem que os talentos circulem entre os domínios de gestão e de especialidade.

Na camada de sistemas e de direitos, o Hotel Jinjiang integra objetivos de ESG (como a validação HSB) na avaliação de desempenho da administração. Além disso, vincula profundamente os interesses dos talentos nucleares ao valor de longo prazo da empresa através de planos de incentivos com ações restritas e continua a aperfeiçoar garantias de direitos para colaboradoras, entre outros aspetos.

Estas três camadas, do ponto de vista da empresa, servem para reduzir a instabilidade organizacional e aumentar a estabilidade do serviço e da operação; do ponto de vista dos colaboradores, estas empresas também conseguem atrair e reter melhor talentos. Quando os colaboradores sentem respeito e apoio, então transmitem essa forma de calor aos hóspedes — o que garante a qualidade do serviço hoteleiro e a experiência da marca.

Da antecipação à liderança: construir um ciclo fechado de confiança dos stakeholders

Quando o ESG eleva a “execução de conformidade” a “plataforma estratégica”, o seu valor deixa de ficar limitado ao interior do Hotel Jinjiang e começa a extravasar para o exterior, formando um ciclo fechado de confiança em três dimensões: utilizadores, instituições de investimento e setor.

Para os utilizadores, o ESG do Hotel Jinjiang está a transformar-se em “temperatura de marca” percetível.

O Hotel Jinjiang decompõe a filosofia de sustentabilidade em múltiplos pontos concretos: através de “alojamento com menos”, a compra verde torna-se uma escolha de comportamento que pode ser participado e incentivado; através do “Hotel de Insetos”, a biodiversidade deixa de ser um conceito abstrato e passa a concretizar-se como um cenário experiencial de resort; através do rótulo de “hotel sustentável”, os consumidores conseguem identificar opções verdes já no momento da reserva. Para os utilizadores, esses pormenores acumulam-se e formam uma impressão de marca; escolher o Hotel Jinjiang deixa de ser apenas escolher uma estadia, passando também a ser “votar pelos valores” — e este sentimento de reconhecimento é a base mais sólida para a lealdade à marca.

Para as instituições de investimento, as práticas ESG do Hotel Jinjiang estão a tornar-se “indicadores explícitos” de avaliação de valor.

Os riscos não financeiros são frequentemente a raiz do “incidente grave” de uma empresa. E uma empresa com desempenho em ESG que seja suficientemente sistemático e profissional é exatamente aquela que constrói mecanismos completos de prevenção e controlo de riscos nessas áreas. O Hotel Jinjiang faz com que as questões de ESG atravessem a tomada de decisão e a execução, através da estrutura de governação em três níveis; ao introduzir padrões internacionais e promover práticas e implementação de forma ajustada às condições locais em todo o mundo, torna o ESG mensurável, rastreável e verificável. Num mercado estável, essa capacidade funciona como um “bónus”; num mercado volátil, é como “uma pedra de estabilidade do navio” — a estabilidade e a previsibilidade a longo prazo da empresa tornam-se ainda mais visíveis.

Para o setor, o Hotel Jinjiang está a passar de pioneiro para co-criador.

No conjunto da indústria, ainda se está na fase de exploração de ESG. O Hotel Jinjiang, quer ao lançar ferramentas padronizadas, quer ao explorar vias digitalizadas, quer ao formar SOPs dos projetos, está a fornecer ao setor referências replicáveis. Ao mesmo tempo, através de uma aprendizagem ativa das experiências avançadas do setor e da participação em projetos de co-criação, a sua exploração transforma-se em conhecimento partilhado para a indústria.

Em termos de dimensão temporal, o trabalho em ESG do Hotel Jinjiang já definiu um ritmo de avanço claro e ordenado: de 2024 a 2026 é a fase de arranque, com foco na construção de base e validação metodológica; de 2027 a 2029 entra numa fase de consolidação e avanço, promovendo a expansão em escala e a construção de ecossistemas.

Este plano de avanço por etapas, com visão prospetiva, mostra que o trabalho em ESG do Hotel Jinjiang se concentra de forma pragmática no essencial e, ao mesmo tempo, acolhe o desenvolvimento — sendo também uma expressão concreta do seu compromisso com o longo prazo. Enquanto a indústria ainda explora “como fazer ESG”, o Hotel Jinjiang já está a responder “como continuar a fazer e como fazê-lo em escala”.

Quando o ESG se torna verdadeiramente a base da operação, o que traz não é apenas um risco de conformidade mais baixo e uma eficiência operacional mais elevada, mas também uma tranquilidade para atravessar ciclos. Isto também significa que o Hotel Jinjiang não está apenas à frente na dimensão do ESG; está também a dar um passo pioneiro no caminho do crescimento de elevada qualidade.