Mudança nos canais de veículos elétricos: encerramento de operações próprias e diversificação na gestão

A imagem à esquerda mostra um funcionário da Xiaomi Motors a vender carros em direto na livestream; a imagem à direita mostra um centro de experiências da Avatr numa loja em Xangai. Meishuang/foto

Jornalista do Securities Times: Meishuang

Do modelo de vendas diretas, que durante algum tempo foi considerado um marco de inovação na indústria, dominando sozinho, até hoje com ajustes proactivos e o regresso à estratégia de múltiplos canais, o ecossistema de retalho da indústria dos veículos de nova energia está a atravessar uma transformação profunda.

No passado, as marcas de veículos de nova energia concentravam-se em zonas comerciais centrais das cidades, e as salas de exposição em centros comerciais e supermercados tornaram-se um padrão da indústria e também marcos de tráfego. O jornalista do Securities Times, após uma visita recente, constatou que as antigas zonas animadas de experiência automóvel estão agora a “trocar de cara” com frequência, com uma maior rapidez nas mudanças de marca.

Os entrevistados consideram que, à medida que a indústria passa de uma fase de expansão incremental para um cenário de disputa no mercado maduro (expansão a partir de ganhos de quota), algumas marcas de veículos de nova energia tendem a encerrar proactivamente lojas diretas ineficientes e a mudar para modelos de agente, franchising e revendedor autorizado. Deixar o modelo estático de operação única, as marcas de veículos de nova energia estão a avançar para um padrão operacional de “loja direta em cidades-chave + revenda diversificada em mercados de nível inferior”. Além disso, a conveniência das compras online também faz com que mais marcas procurem mudar; os canais online e a experiência offline estão a fundir-se progressivamente em profundidade.

O modelo de vendas diretas está a recuar

“Onde há um centro comercial, há necessariamente um showroom de veículos de nova energia.” Durante um certo período, as lojas de veículos de nova energia praticamente se tornaram um padrão nos centros comerciais das cidades de primeiro nível. Dos centros comerciais centrais aos negócios de bairro, os espaços de exposição automóvel proliferaram. Esta disposição de canal de alta densidade e cobertura total é um meio para as marcas apresentarem a sua imagem e também um apontamento marcante da fase de expansão acelerada da indústria dos veículos de nova energia.

“O modelo de vendas diretas, graças ao preço unificado em todo o país, normas de serviço unificadas e comunicação direta com os utilizadores, permite captar rapidamente a atenção e construir uma nova perceção de marca.” O analista do setor automóvel Gu Qiuming disse ao jornalista que, na fase inicial do desenvolvimento dos veículos de nova energia, as características de transparência e previsibilidade do modelo de vendas diretas ajudavam as marcas a estabelecer rapidamente uma imagem de marca associada à tecnologia, ao segmento premium e à juventude. Ao mesmo tempo, as empresas automóveis conseguem, através de lojas diretas, chegar de forma eficiente aos utilizadores, recolher dados em primeira mão e realizar operações ao longo de todo o ciclo de vida do utilizador; isto está altamente alinhado com a direção de desenvolvimento do ecossistema de veículos de nova energia cada vez mais ligado e conectado.

Contudo, numa visita recente do jornalista a uma rua de veículos de nova energia em Xangai, verificou-se que alguns dos principais expositores de marcas que anteriormente ocupavam posições privilegiadas nos centros comerciais estão agora a encolher silenciosamente. “Quando o contrato de arrendamento da loja expira, é possível que não consideremos renovar.” Um consultor de vendas de uma marca de novas forças disse ao jornalista que o elevado custo operacional é atualmente o maior problema enfrentado pelas lojas.

Há pessoal de lojas de veículos de nova energia que fez as contas. Um showroom de vendas diretas de veículos de nova energia com 200 metros quadrados, localizado num centro comercial do núcleo de uma cidade de primeiro nível, tem renda anual de cerca de 2 milhões de RMB ou mais; além disso, somando os salários de 15 a 20 trabalhadores, eletricidade e água, gestão predial (property) e despesas de marketing, os custos operacionais anuais costumam atingir 4 milhões de RMB ou mais.

“Comparado com os picos de fluxo de clientes do passado, agora as lojas têm mais um papel de exibição.” O responsável de uma loja em Pudong (Xangai) de uma marca de veículos de nova energia, He Yufeng, disse ao jornalista que a perceção dos consumidores sobre veículos de nova energia já está relativamente madura, não precisando já de depender tanto de lojas de alta densidade em centros comerciais para fazer educação de mercado; e as empresas automóveis também já não precisam de recorrer a grandes lojas para provar a sua força de marca. Além disso, as rendas elevadas dos centros comerciais centrais das cidades de primeiro nível e a queda da eficiência por loja pressionam; e em mercados mais vastos de nível inferior, as lojas próprias diretas também dificilmente conseguem concretizar um modelo de baixo custo e ampla cobertura, ficando o ritmo de expansão da marca e a capacidade de rentabilidade claramente limitados.

“Nos últimos dois anos, cortámos algumas lojas em centros comerciais. Gastámos muito menos com a remodelação das novas lojas. Parte da razão é a renda elevada; outra parte é a redução do fluxo de clientes, o que diminui a taxa de conversão de visitas à loja. Entre os clientes que fazem test drive e fecham negócio pela loja, há menos do que antes.” He Yufeng afirmou que antes os vendedores nas lojas ainda consultavam os clientes sobre se queriam participar em atividades para proprietários; agora, estes conteúdos “chamativos e pouco úteis” foram cancelados, e o processo de ver carros regressou a perguntas diretas e negociação de configuração.

Ajuste proactivo da estratégia de canais

Ao mudar do modelo exclusivamente de vendas diretas para um modelo de “direto + franchising e autorização”, isso também reflete a busca ativa das empresas por mudança. A natureza de “ativos pesados” do modelo de vendas diretas torna-o difícil de cobrir rapidamente as cidades de nível inferior; já o modelo de franchising consegue, através de expansão com “ativos leves”, ocupar rapidamente quotas de mercado nos mercados de nível inferior.

O que merece atenção é que algumas montadoras (fabricantes) também começaram a tentar mudanças. Por exemplo, a XPeng Motors lançou anteriormente o “Plano Júpiter”, transformando parte das lojas diretas em modo de revendedor. A Xiaomi Motors está a explorar um modelo “1+N”: o “1” representa os centros de entrega construídos e geridos pela própria Xiaomi Motors, com funções centradas na entrega, cobrindo os negócios de “vendas e serviços pós-venda”; o “N” representa vendas por agente e pontos de contacto de serviço ao utilizador. Além disso, algumas marcas de novas forças implementaram o modelo de “vendas diretas + revendedor/parceiros de cidade”.

A Tesla, pioneira no modelo de vendas diretas, também tem vindo a otimizar continuamente a estrutura dos canais. Segundo informações, nas cidades de primeiro e segundo níveis, a Tesla ainda se baseia principalmente em lojas de experiência diretas e em centros Tesla; nos mercados mais voltados para níveis inferiores, a empresa recruta centros autorizados de chapa e pintura (body shop). Nos últimos anos, a Tesla reduziu ainda mais o limiar para autorizações, complementando a rede de pós-venda com uma abordagem de “ativos leves”.

A adoção de um modelo de canais híbrido de “vendas diretas + franchising/autorização” tornou-se a escolha pragmática e equilibrada das atuais empresas de veículos de nova energia. Gu Qiuming considera que o modelo de vendas diretas permite manter, nas cidades de primeiro nível, nos centros comerciais centrais, a imagem da marca, padrões de serviço unificados e o controlo da experiência do utilizador, protegendo o posicionamento da marca; enquanto os canais de franchising e autorização podem, com a ajuda dos recursos locais, da força financeira e da rede madura dos revendedores, avançar rapidamente para cidades de 3.º e 4.º níveis e mercados de condado, reduzindo significativamente os custos de abertura de lojas e a pressão operacional para a empresa, e melhorando a eficiência da cobertura dos canais.

“Este modelo de dupla via preserva simultaneamente as vantagens do direto na transparência de preços, ligações diretas de dados e serviço padronizado; e também explora os pontos fortes dos revendedores tradicionais na velocidade de expansão, no controlo de custos e na exploração aprofundada por região.” No entanto, há também especialistas do setor que apontam que os modelos de agente e autorização não são uma solução definitiva. Por exemplo, após abrir o franchising e a autorização, os níveis de serviço dos revendedores e a qualidade dos funcionários variam consideravelmente; podem surgir problemas como padrões de serviço não unificados e pior experiência do utilizador, entre outros, e até situações como promessas feitas em privado, entregas não conformes e respostas pós-venda lentas, afetando diretamente a reputação da marca.

“Um modelo puramente de vendas diretas pode não durar para sempre, e o modelo ‘direto + agente’ também não garante que não surjam contradições entre os dois canais. Qual é a melhor forma, talvez ainda precise de mais tentativas e exploração.” Disse um interno de uma marca de novas forças.

Fusão aprofundada entre online e offline

No contexto em que a transformação dos canais se aprofunda continuamente, a fusão profunda entre online e offline tornou-se uma tendência nas vendas de veículos de nova energia.

Atualmente, cada vez mais empresas automóveis realizam a venda online de ponta a ponta através de ferramentas digitais como a app oficial, mini-programas e livestream: ver carros, fazer consultas, efetuar pedidos e pagamentos, e planeamento/agenda (produção) — aumentando significativamente a eficiência de compra e a transparência dos preços. Já as lojas físicas transformaram-se de locais tradicionais de vendas em pontos físicos para experiência, test drive, entrega e serviço, assumindo funções centrais como apresentação da marca, interação com utilizadores e serviço local.

Durante as visitas, o jornalista notou que, para além do fluxo offline de clientes nas lojas de veículos de nova energia, a “venda de carros em direto” também está a tornar-se cada vez mais comum. Os vendedores das lojas, diante das câmaras do telemóvel, apresentam modelos, demonstram funções e respondem a consultas de utilizadores online. Assim, a loja deixa de ser apenas um espaço de experiência offline e passa a ser um palco de vendas em tempo real de “exibição offline + captação de tráfego online”.

“Antigamente, as lojas em centros comerciais e supermercados focavam-se sobretudo na experiência e no test drive; agora, começam a usar ativamente livestream para alargar os limites de contacto com os utilizadores, obtendo pistas a custos mais baixos e melhorando a eficiência. Esta mudança, por um lado, reflete as exigências mais elevadas das empresas automóveis em termos de rendimento por área (‘坪效’) das lojas; por outro, reflete que, no contexto de contração de canais e de pressão sobre custos, a marca está a ‘ativar’ o valor dos canais offline com uma abordagem mais leve e digital.” Gu Qiuming considera que a fusão profunda entre online e offline é o caminho inevitável para a venda de veículos de nova energia.

A este respeito, especialistas do setor sugerem que, perante a tendência de fusão profunda entre online e offline, as empresas automóveis devem acelerar a construção de um sistema integrado de canais que combine um centro unificado online e múltiplos pontos de contacto offline. Por um lado, devem continuar a fortalecer plataformas online como a app oficial, mini-programas e livestream, unificando pedidos, preços, políticas de finanças e de pós-venda, para assegurar a ligação em dados de todo o ciclo da jornada do utilizador e fazer do online a porta de entrada central para transações, serviços e operações do utilizador; por outro lado, devem tornar as funções das lojas físicas leves, baseadas em cenários e localizadas, focando em experiência, test drive, entrega e serviços, reduzindo lojas ineficientes em centros comerciais e otimizando a estrutura dos canais.

“As empresas automóveis também devem reforçar as suas capacidades de gestão digital, eliminar os ‘muros’ de dados entre online e offline, unificar padrões de serviço e sistemas de avaliação, e evitar conflitos entre canais. Ao elevar a eficiência com o online e reforçar a experiência com o offline, só assim se consegue realmente manter a competitividade e o desenvolvimento sustentável durante a transformação dos canais.” Gu Qiuming disse.

(Editorial: Liu Chang ）

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