Pernod Ricard e Chivas Brothers estão em negociações para uma fusão avaliada em centenas de bilhões de yuan, com potencial para desafiar a posição de liderança da Diageo

问AI · 合并后新集团将如何具体挑战帝亚吉欧地位？

21世纪经济报道记者肖夏

面临业绩下行、地缘政治的双重压力，酒业巨头开始寻求抱团突围的可能性。

Pernod Ricard、百富门上周末双双对外承认，正在就潜在业务整合开展商谈，如果双方达成一致且通过监管审批，本次合作将以“对等合并”模式推进。

21世经济报道记者注意到，se finalmente se concretizar, será o maior negócio do sector do vinho e bebidas espirituosas em mais de uma década, dando origem a um novo gigante internacional com vendas anuais superiores a 16 mil milhões de dólares e uma avaliação de mercado de cerca de 30 mil milhões de dólares (aprox. 2000 mil milhões de renminbi).

A Pernod Ricard, com sede em França, é o segundo maior grupo mundial de destilados e vinhos, detendo marcas conhecidas como Martell, Rémy Martin, Chivas, Absolut Vodka, entre outras, com uma avaliação de mercado atualmente superior a 17 mil milhões de dólares.

A Brown-Forman é o maior grupo de destilados dos EUA, em termos globais ocupa o quarto lugar, e tem marcas conhecidas como Jack Daniel’s e Glen Grant, com uma avaliação de mercado atualmente superior a 12,4 mil milhões de dólares.

Estas duas principais empresas de destilados enfrentam concorrência nas principais categorias de destilados em mercados-chave como os EUA, a Europa e a China, incluindo whisky, gin e tequila. Para o mercado de capitais, a fusão permitiria evitar uma concorrência excessiva e potenciar o desenvolvimento de mercados com base na complementaridade de recursos, ao mesmo tempo que traz uma redução de custos evidente.

A hipótese mais relevante é que, a Pernod Ricard, que há muito tempo fica em segundo lugar, com o apoio da Brown-Forman, que é a quarta, poderá reduzir de forma significativa a diferença de dimensão face à Diageo, colocando assim um desafio real à posição de liderança da Diageo e, ao mesmo tempo, com possibilidade de impulsionar as cotações.

Sob o impacto duplo do abrandamento da procura e da pressão das tarifas, a indústria global de destilados tem enfrentado, nos últimos anos, uma persistente fraqueza nas vendas. Incluindo a Diageo e a Campari, outras empresas conhecidas do sector já anunciaram um conjunto de medidas como mudança de liderança, despedimentos, redução de custos e ajustamento da estrutura.

Mas, a curto prazo, estas medidas ainda não são suficientes para impulsionar o desempenho e a performance das cotações. Em comparação com os máximos dos últimos anos, as ações da Pernod Ricard e da Brown-Forman já caíram 60% atualmente.

Se a Pernod Ricard puder fundir-se com a Brown-Forman, tanto do ponto de vista dos negócios como dos custos, isso trará um espaço de imaginação que o mercado de capitais considera positivo.

Em primeiro lugar, do ponto de vista dos negócios — o novo gigante de bebidas alcoólicas resultante da fusão terá receitas anuais superiores a 16 mil milhões de dólares e uma avaliação de mercado perto de 30 mil milhões de dólares. Entre as 100 principais marcas globais em volume de vendas de bebidas espirituosas, após a união, espera-se que as duas juntas consigam controlar 15 marcas, com uma cobertura de produtos mais completa.

O novo grupo resultante da fusão terá condições para, de facto, “trocar golpes” com a líder Diageo.

No último ano fiscal completo, as vendas da Diageo ultrapassaram 20 mil milhões de dólares. Há muito tempo, a Pernod Ricard é referida como “a empresa número dois da indústria”, mas em termos de escala o seu tamanho é apenas metade do da Diageo. Em termos de avaliação, a Diageo tem uma capitalização superior a 40 mil milhões de dólares, enquanto a Pernod Ricard ainda não atinge metade.

E o novo grupo resultante da fusão, tanto em receitas como em avaliação de mercado, atingirá cerca de 75% da Diageo. Embora ainda exista uma diferença, a dimensão de ambos fica drasticamente mais próxima; deixa de ser algo inalcançável. Se mantiverem um crescimento mais rápido, daqui a três a cinco anos poderão ter oportunidade de desafiar a posição de liderança da Diageo. Isto é extremamente atrativo para os investidores.

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Em especial, nos EUA, a união de ambas poderá alterar o panorama competitivo do mercado norte-americano de bebidas espirituosas.

A Brown-Forman detém marcas de sucesso como Jack Daniel’s, com uma cobertura de canais profunda no mercado norte-americano de bebidas espirituosas. Se as muitas marcas da Pernod Ricard puderem, graças às suas vantagens de canal, abrir ainda mais o potencial no mercado norte-americano, isso permitirá abrir um novo espaço de crescimento.

Um caso a ter em conta é a última grande aquisição na indústria global de bebidas espirituosas, num valor de cem mil milhões de dólares.

Em 2014, a Suntory comprou o Crown de Singapura por 16 mil milhões de dólares, um montante avultado, criando a futura Beam Suntory (posteriormente renomeada para Suntory Global Spirits), passando a ocupar o terceiro maior grupo global de bebidas espirituosas.

Após a aquisição da Crown de Singapura, a Suntory passou a ter o apoio de uma marca de whisky de sucesso, a Crown de Singapura, aumentando significativamente a quota no mercado norte-americano. Os produtos de whisky japonês da Suntory também entraram em vários hipermercados e no sector de restauração nos EUA, apoiados pelos recursos de canais da Crown de Singapura. A Crown de Singapura, por sua vez, aproveitou a força financeira da Suntory para expandir a produção, e no mercado asiático registou uma explosão, com introdução em grande escala nos mercados da Coreia do Sul, do Japão e do Sudeste Asiático.

E no mercado asiático, a Pernod Ricard, com capacidades de marketing de marcas mais maduras e uma rede de distribuição, também poderá ampliar ainda mais o potencial de mercado das marcas da Brown-Forman.

Por exemplo, no mercado da China, após a fusão de ambas, espera-se que possam integrar recursos e, na concorrência em categorias populares de bebidas espirituosas — especialmente em categorias como whisky —, formar uma força conjunta mais forte. As marcas da Brown-Forman, para além de marcas de sucesso como Jack Daniel’s, têm uma visibilidade claramente inferior no mercado global em comparação com marcas da mesma categoria da Pernod Ricard.

Nas declarações de ambas, foi mencionado que, por um lado, se pode aprofundar o desenvolvimento de mercados com potencial de alto crescimento aproveitando marcas clássicas de referência como Jack Daniel’s, da Brown-Forman. Por outro lado, recorrendo à rede global de distribuição da Pernod Ricard, é possível fazer uma exploração mais profunda em mercados com potencial de crescimento elevado.

Em termos de custos, a Pernod Ricard e a Brown-Forman também têm sobreposições em canais e categorias.

Por exemplo, no domínio das bebidas espirituosas brancas mais generalistas, como tequila e gin, existem produtos equivalentes. No segmento dos destilados escuros, como a categoria de whisky, também existe alguma concorrência. Por exemplo, a Brown-Forman tem como foco o whisky bourbon; a Pernod Ricard tem como foco o whisky escocês e o whisky irlandês. No entanto, a Brown-Forman também tem “whiskies do tipo escocês” como Glen Grant, e o ano passado esta marca já reduziu a produção.

A fusão trará uma redução de custos evidente.

Nas declarações, a Pernod Ricard e a Brown-Forman referiram que, após a fusão, serão libertados efeitos operacionais de sinergia consideráveis, uma narrativa que agrada aos investidores. A Diageo já tinha proposto no ano passado libertar 500 milhões de dólares em poupanças de custos através de medidas como a venda de ativos, redução de custos e diminuição de pessoal.

（Jack Daniel’s é a marca mais conhecida no portefólio da Brown-Forman）

Mas o preço pode ser a continuação de despedimentos.

O repórter da 21世经济报道 observa que, de acordo com as explicações nos respetivos sites oficiais, a Pernod Ricard tem mais de 19 000 funcionários em todo o mundo, enquanto a Brown-Forman tem mais de 5 000 funcionários a nível global. Ambas já estavam a realizar medidas de redução de custos e aumento de eficiência, incluindo encerramento de fábricas e despedimentos.

No entanto, até ao momento, esta operação ainda está em negociações e, no futuro, terá de enfrentar também a aprovação antimonopólio das autoridades reguladoras dos principais mercados, como os EUA, a Europa e a China.

Entre tudo isto, a maior incerteza reside nas autoridades reguladoras dos EUA. Do ponto de vista do ambiente mediático nos EUA atualmente, existe a possibilidade de uma reação negativa do público caso haja uma aquisição de empresas norte-americanas por capital estrangeiro. Além disso, o governo Trump já por diversas vezes ameaçou aplicar tarifas adicionais à indústria de bebidas alcoólicas europeia, o que constitui mais uma camada de incerteza.

Outra camada de incerteza está na família Brown por trás da Brown-Forman.

A família Brown é a família fundadora da Brown-Forman. Estende-se até aos dias de hoje há já cem anos, detém uma influência considerável no sistema de voto dentro da Brown-Forman e, no passado, recusou propostas de aquisições semelhantes.

Depois de ambas confirmarem as negociações de uma fusão, a cotação da Brown-Forman chegou a subir 21%, enquanto a da Pernod Ricard caiu 6%. Isto também reflete que o mercado considera que o lado da Brown-Forman terá maior poder de negociação. A Brown-Forman esteve durante muito tempo num modelo de operação familiar. Assim, em termos de posição na indústria e de distribuição global, não foi tão ativa como a Diageo e a Pernod Ricard. Até agora, cerca de metade das suas vendas líquidas ainda provém do mercado doméstico dos EUA.

Contudo, atualmente, com os ajustes contínuos na oferta e na procura na indústria global de bebidas espirituosas ao longo de vários anos, análises gerais indicam que a atitude dos acionistas por trás da Brown-Forman também se tornou mais flexível.

De acordo com o que foi dito nas declarações de ambas, antes de uma assinatura formal definitiva ou de uma cessação das negociações, não será divulgada mais informação ao exterior.