A empresa-mãe da marca Canhão vai listar-se em Hong Kong. Será que este "peixe-gato" consegue agitar o mercado de pasta de dentes?

每经记者|宋美璐    每经编辑|杨翼

Em 2020, um “enxaguatório” da marca Canshanshi entrou no mercado e, ao fim de 80 dias, ultrapassou 100 milhões de yuan em vendas. Agora, este “bagre” do mercado de cuidados orais chega à entrada da bolsa de Hong Kong.

A 27 de março, a marca de cuidados orais Canshan — a empresa-mãe, Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (adiante, “Grupo Xiaokuo”) — apresentou oficialmente à bolsa de Hong Kong o pedido de listagem, com a CMB International como patrocinador exclusivo.

De acordo com informações públicas, antes de o fundador Yin Kuo criar a marca Canshanshi, dedicava-se principalmente a trabalho relacionado com hardware inteligente. O prospeto mostra que, em 2015, Yin Kuo fundou o Grupo Xiaokuo; em 2018, lançou a marca de cuidados orais Canshanshi. No início, a Canshanshi focava-se na categoria de enxaguatórios bucais. Em 2022, a Canshanshi expandiu a categoria para pasta de dentes, e o grupo começou a apostar na área de pastas de dentes.

O prospeto do Grupo Xiaokuo indica que, de 2023 a 2025, as receitas da empresa foram de 1,096 mil milhões de yuan, 1,369 mil milhões de yuan e 2,499 mil milhões de yuan, respetivamente; a taxa de crescimento anual composta em três anos atingiu 51%, e em 2025 o crescimento homólogo foi de 82,5% — um valor especialmente elevado.

Por trás do crescimento acelerado das receitas, as características financeiras do Grupo Xiaokuo apresentam traços típicos de “novos consumos”. Por exemplo, no que toca à margem bruta, de 2023 a 2025, a empresa teve margem bruta de 72,1%, 69,8% e 71,9%, respetivamente, mantendo-se num patamar elevado na indústria.

Em termos de lucro líquido, em 2023 e 2024, o Grupo Xiaokuo obteve, respetivamente, lucros de 41,62 milhões de yuan e 34,29 milhões de yuan; em 2025, a empresa teve um prejuízo líquido de cerca de 18,30 milhões de yuan. As principais razões para o prejuízo incluem pagamentos de ações com base em liquidação por capital próprio e variações no valor contabilístico de passivos de resgate. Entre esses itens, a primeira rubrica custou cerca de 115 milhões de yuan, sendo de natureza não monetária. Excluindo estas duas razões, o lucro líquido ajustado da empresa em 2025 foi de aproximadamente 155 milhões de yuan.

Assim, vê-se que a sua elevada margem bruta não se traduziu em altos lucros, o que está também relacionado com o seu modelo de vendas. Pelo que os jornalistas apuraram, o Grupo Xiaokuo entrou primeiro pelo online, adotando um modelo leve de ativos em que terceiriza a produção por OEM e foca-se no seu próprio trabalho de marca e de canais. Este é um modelo típico de pensamento de vendas para produtos tecnológicos.

De facto, este modelo de vendas também conduziu ao aumento de despesas de marketing. O prospeto indica que, de 2023 a 2025, a taxa de despesas de vendas do Grupo Xiaokuo se manteve constantemente acima de 60%; entre elas, a quota das despesas de marketing nas despesas de vendas ultrapassou 85%. Nesses três anos, as despesas de marketing da empresa foram, aproximadamente, 570 milhões de yuan, 720 milhões de yuan e 1,37 mil milhões de yuan, respetivamente. Quanto às despesas de I&D, em 2025, as despesas de I&D do Grupo Xiaokuo foram de cerca de 19,39 milhões de yuan; as despesas de I&D representaram menos de 1% das receitas, um nível inferior ao de algumas empresas mais antigas.

Desta forma, a estrutura com elevada margem bruta e forte peso do marketing constitui o núcleo do modelo de crescimento do Grupo Xiaokuo. No entanto, à medida que os custos do tráfego das plataformas continuam a subir, torna-se também um foco de atenção do mercado saber se esta estratégia consegue continuar a sustentar o crescimento.

Na verdade, a ascensão da marca Canshanshi está intimamente ligada aos benefícios do canal online. Os dados divulgados pela consultora Frost & Sullivan mostram que, no mercado chinês de cuidados orais, a quota dos canais online subiu de 25% em 2020 para cerca de 40% em 2025, prevendo-se que em 2030 chegue a perto de 50%.

Antes disso, o campo de batalha da concorrência para marcas tradicionais de cuidados orais era as prateleiras no offline; quem conseguisse manter o primeiro lugar da prateleira, quem ocupasse mais espaço em hipermercados e supermercados, ganharia mais vantagens de mercado. Com esta lógica de vendas, marcas antigas como Yunnan Baiyao, Colgate, Gengiesi e Liangmianzhen já construíram barreiras competitivas sólidas.

Quando Yin Kuo começou, escolheu contornar este “muro” e expandir a marca primeiro através de canais online. A primeira jogada da marca Canshanshi foi o enxaguatório. Tratava-se de uma categoria que ainda não tinha sido alvo de investimento pesado por parte de grandes players. Através de estratégias de tráfego na internet — como “sementes” em redes sociais de vídeo curtas, “sementes” por influenciadores e vendas ao vivo — a Canshanshi, com um enxaguatório de sabor de fruta, vendeu mais de 100 milhões de yuan em 80 dias.

Neste contexto, a marca Canshanshi atraiu rapidamente a atenção do capital. O IT Juzi mostra que, de 2020 a 2021, a marca Canshanshi obteve cinco rondas de financiamento, incluindo instituições de investimento como ByteDance, Innovation Workshop e Clear Stream Capital.

图据IT桔子

Em 2022, o Grupo Xiaokuo começou a desenvolver fortemente a categoria de pasta de dentes. Depois de alguns anos de planeamento, a pasta de dentes foi-se tornando gradualmente a espinha dorsal das receitas do Grupo Xiaokuo. O prospeto indica que a categoria base de cuidados orais representa mais de 90% da receita, enquanto as categorias de cuidados orais profissionais e de beleza representam cerca de 7%.

Nos anos anteriores, com o esgotamento dos benefícios do tráfego online, a marca Canshanshi enfrentou um gargalo de crescimento. Neste contexto, para a Canshanshi se tornar uma marca nacional, tinha de entrar em supermercados e ocupar as prateleiras. Em 2023, a Canshanshi fez uma colocação estratégica de canais offline. E, atualmente, os canais offline também apresentam uma tendência de transformação.

Em 2024, Yin Kuo, numa entrevista ao repórter do “Diário de Economia Diária” (每日经济新闻), afirmou que, no passado, os retalhistas NKA (grandes cadeias nacionais) e LKA (cadeias regionais) dominavam as principais formas de retalho na China; porém, nos últimos anos, muitas lojas de desconto e lojas de conveniência por coleção surgiram. Novas formas de retalho, como Sannfoubaihuo e Miniso, em torno do comércio como plataforma, têm vindo gradualmente a ganhar uma posição importante.

Esta mudança oferece à marca Canshanshi uma oportunidade para competir com os gigantes tradicionais. “No passado, quem fazia NKA, o seu sentido estético não conseguia acompanhar o mercado de novo retalho. Para um formato como o KKV com o shopping como plataforma, se não conseguir criar interações com os utilizadores de uma forma mais jovem, é difícil gerar uma conversão direta para compra.” disse Yin Kuo.

O prospeto indica que, de 2023 a 2025, a atividade offline do Grupo Xiaokuo continuou a contribuir cada vez mais; a sua quota nas receitas subiu de 5,5% para 19,7%.

Além disso, de acordo com estatísticas da Frost & Sullivan, em 2025, no mercado de retalho online de pasta de dentes, o Grupo Xiaokuo ficou em primeiro lugar em valor de retalho, com uma quota de mercado de 9,2%; no mercado offline de retalho de pasta de dentes, o Grupo Xiaokuo ficou em terceiro lugar em valor de retalho, com uma quota de mercado de 6,7%.

Na verdade, o caminho de expansão do Grupo Xiaokuo é diferente do das marcas tradicionais de cuidados orais. Por exemplo, a Deng Kang Oral apoiou-se num “grande produto” — o “Leng Suan Ling” — durante quase quarenta anos.

Hoje, com a concorrência a tornar-se ainda mais intensa, o Grupo Xiaokuo considera que a crescente consciencialização para a saúde oral impulsiona a segmentação dos contextos de consumo, incluindo cuidados para bebés e crianças pequenas, cuidados para boca sensível, gestão da saúde das gengivas e cuidados após ortodontia. Estas necessidades mais refinadas fazem com que funcionalidades de alto valor acrescentado e produtos premium penetrem ainda mais, impulsionando a transformação da indústria. Neste contexto, na área de cuidados orais, o Grupo Xiaokuo não se prende ao aprofundamento de uma única categoria, mas sim expande continuamente categorias e formas de produtos para satisfazer mercados segmentados.

Em setembro de 2025, o Grupo Xiaokuo começou a transitar para um “grupo integrado de produtos diários de higiene”. Lançou a marca de cuidados pessoais — “Xiao Jianzhi” (小箭头), focada em cuidados com o cabelo e com o corpo. Até à data da divulgação do prospeto, o volume acumulado de vendas a retalho dessa marca ultrapassava 40 milhões de yuan. O prospeto indica que, atualmente, o Grupo Xiaokuo oferece mais de 500 SKUs (unidades mínimas de inventário), abrangendo produtos de cuidados orais e de cuidados com cabelo/corpo; além disso, existem mais de 300 SKUs em reserva para o lançamento de novos produtos no futuro.

A este respeito, análises do setor apontam que, teoricamente, a marca Canshanshi pode transferir as suas capacidades em operações de e-commerce e em comunicação de marca para categorias adjacentes. Contudo, a via de cuidados de limpeza e tratamento (lavagem e cuidados pessoais) enfrenta um novo panorama competitivo. Gigantes internacionais como a Procter & Gamble e a Unilever aprofundaram-se na área durante dezenas de anos, e novas marcas locais já estabeleceram as suas próprias “ideias na mente dos utilizadores”. Se a listagem em Hong Kong for concluída com sucesso, fornecerá ao Grupo Xiaokuo uma expansão de canais e extensão de categorias com suporte financeiro mais abundante; mas a avaliação do mercado de capitais também surgirá em simultâneo.

Fonte da imagem de capa: base de meios do “Diário de Economia Diária” (每日经济新闻)

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责任编辑：宋雅芳