Por que a Maotai, que busca atrair os jovens, virou-se para atrair animais de estimação?

Pergunta ao AI · A comida para animais de estimação com proteína de insectos pode ajudar a Moutai a atrair consumidores mais jovens?

Nos últimos dias, a transformação em curso do Grupo Moutai voltou a gerar atenção no mercado. A sua subsidiária de investimento em ciclos de produção, em parceria com a cadeia de produção, está a montar silenciosamente uma linha de negócio completamente nova — alimentos para animais de estimação com proteína de insectos. Em termos simples, trata-se de pegar no bagaço de vinho aromatizado da própria produção, depois criar uma espécie chamada mosca-black soldier fly (Hermetia illucens), e por fim transformá-lo em ração para animais de alta proteína.

A mosca-black soldier fly é um insecto saprófago da família das moscas-das-formigas (Stratiomyidae?) da ordem Diptera; é originária das Américas e distribui-se na China, nomeadamente em Guizhou, Guangxi, Guangdong, Xangai, Yunnan, Hunan, Hubei, entre outras províncias. A mosca-black soldier fly tem efeitos como anti-coagulação, anti-inflamatórios e analgésicos; sobretudo, contém substâncias anti-microbianas ricas, com grande valor para desenvolvimento em medicina e cuidados de saúde. Os animais alimentados com mosca-black soldier fly podem ajudar a reforçar o físico, aumentar a imunidade e reduzir doenças. Em outubro de 2013, a FAO da ONU lançou o relatório “Relatório sobre Insectos Comestíveis”, defendendo a substituição, em escala global, de fontes de proteína de origem animal para ração por insectos; a mosca-black soldier fly é uma das aplicações com grande perspetiva. Em 2025, o Ministério da Agricultura e Assuntos Rurais incluiu formalmente a mosca-black soldier fly na “Lista de Matérias-Primas para Alimentação”, deixando claro que pode ser utilizada como recurso proteico para produção de rações e para a criação de animais.

Do insecto até à ração premium aceitável para todos com sabor a “jiuqu” (baijiu aromatizado), o passo dado pela Moutai pode representar uma mudança potencialmente disruptiva para toda a cadeia do setor de animais de estimação. Há internautas que comentaram: “Eu como salsicha de amido, ele come ração com aroma a Moutai”“Eu ainda nem bebi Moutai, o cãozinho já come Moutai”…… Pelo lado das reações do mercado de capitais, esta “viragem para outra área” não impulsionou a cotação; de 18 de março a 24 de março, a ação chegou mesmo a cair em cinco sessões consecutivas.

Porque é que a Moutai está a focar-se na área dos animais de estimação?

A operação da Moutai é, na verdade, bastante direta: já iniciou, em conjunto com parceiros, um projeto piloto (ensaios de pequena escala). Todos os dias consegue processar 5 toneladas de bagaço de vinho e produzir quase 1 tonelada de larvas frescas. Esta iniciativa resolve, por um lado, o problema do tratamento dos subprodutos da produção de álcool; por outro, aproveita uma nova tendência de alimentos para animais com proteína de insectos, pela qual o mundo inteiro está a mostrar interesse. A Moutai, ao alimentar os insectos com o bagaço do seu próprio vinho, procura “alcançar a entrada no mercado da ração com proteína de insectos ainda este ano”. Como um “tubarão” de valor de mercado na ordem de biliões de yuan, o movimento da Moutai fez explodir a conversa tanto no setor de bebidas alcoólicas como no dos animais de estimação: “O gigante do capital entrou na área dos animais de estimação; a indústria vai ter de se reorganizar em massa”, e também há tratadores a brincar: “Esta ração para gatos, conta como condução sob efeito de álcool?” e “A tecnologia de sabor aromatizado finalmente começou a atacar gatos e cães”…… De qualquer forma, a Moutai já conseguiu atrair uma primeira vaga de tráfego.

A área dos animais de estimação para a qual a Moutai está a olhar não é um nicho; é um mercado gigantesco com escala de vários milhares de milhões de yuan. De acordo com dados públicos, em 2025 o mercado de consumo urbano de animais de estimação (cães e gatos) atingiu 3126 mil milhões de yuan, um aumento de 4,1% face ao ano anterior. Entre eles, a ração para animais detém 53,7% de quota, tornando-se o principal segmento; convertendo, o tamanho do mercado ronda cerca de 1200 mil milhões de yuan. Prevê-se que até 2028 o mercado ultrapasse 4050 mil milhões de yuan, mantendo uma taxa de crescimento anual composta de 8-10%. Nessa altura, o mercado de ração para animais ultrapassará 2000 mil milhões de yuan.

Perante uma dimensão de mercado tão grande, quanto é que a Moutai conseguirá captar? Pelos dados oficiais atualmente divulgados pela própria Moutai, “o projeto piloto foi concebido para processar 5 toneladas de bagaço de vinho aromatizado de alta qualidade por dia, produzindo diariamente 0,9 toneladas de larvas frescas da mosca-black soldier fly”. Arredondando para 1 tonelada e, considerando uma taxa de conversão do fresco em pó de cerca de 25%, 1 tonelada de larvas frescas, se secas e transformadas em pó de insecto para ser utilizado como matéria-prima na ração, resultará em apenas cerca de 250 kg. Mesmo que a Moutai aumente a sua capacidade produtiva dez vezes, isso ainda seria menos de 3 toneladas.

Atualmente, o preço grossista do pó de insecto (mosca-black soldier fly) no mercado de animais de estimação ronda 8500 yuan a 11200 yuan por tonelada; como o valor diário produzido fica abaixo de 3000 yuan, mesmo que se multiplique a produção por cem e ainda se adicione o chamariz do “aroma a Moutai”, com o preço a duplicar, para a Moutai — cuja receita de 2024 chegou a 1741 mil milhões de yuan — será apenas trocos. A receita diária da Moutai em 2024 foi de 4,76 mil milhões de yuan; nos três primeiros trimestres de 2025, foi de 1309 mil milhões de yuan, com uma média diária de 4,79 mil milhões de yuan. Para uma Moutai que entra cerca de 5 mil milhões de yuan por dia, o valor produzido pelo pó de insecto é praticamente irrelevante.

Ao mesmo tempo, perante as principais fábricas nacionais de subcontratação de ração para animais, com produção diária à escala de centenas de toneladas, esta capacidade nem sequer conta como uma parcela significativa. No mercado C doméstico atualmente, a proteína de insectos ainda é apenas uma categoria de nicho. Educar o mercado sobre o valor nutricional da mosca-black soldier fly e como fazer os tratadores comprarem “ração com aroma a Moutai” a preços elevados, nos primeiros tempos, pode não ser um custo baixo.

O verdadeiro interesse da Moutai não está em “gatos e cães”?

Assim, parece que o interesse da Moutai pode não estar apenas em gatos e cães, ou então pode estar também nos jovens que gostam de ter esses animais. E, ao mesmo tempo, consegue resolver problemas próprios de apoio logístico. A Moutai produz mais de 40 milhões de toneladas de bagaço de vinho aromatizado por ano. O tratamento tradicional implica dois tipos de encargos. Pressão ambiental: a acidez do bagaço é elevada, é facilmente deteriorável e o custo de tratamento é alto, além de existir risco de poluição, o que gera alguma pressão ambiental. Vender o bagaço pode ainda levar a extrações repetidas do álcool, à produção de vinho adulterado e a ameaças à base da marca da Moutai, criando riscos à marca. Além disso, o comércio de exportação a baixo preço e o transporte para fora têm baixo valor agregado. Utilizá-lo para alimentar insectos, para produzir ração aromatizada de alta proteína para animais de estimação, é uma utilização racional dos seus próprios recursos, com valor agregado maior do que a exportação.

De acordo com dados públicos, os donos de animais nascidos nos anos 90 e 2000 ultrapassam 90 milhões; se contabilizarmos também os tratadores nascidos nos anos 80, o número de jovens que criam animais de estimação é muito superior a 100 milhões. Antes, o marketing transversal que a Moutai fez, como o café com aroma a Moutai e o gelado, também teve como objetivo atrair jovens e resolver o problema de jovens que não gostam de beber vinho branco.

Com os donos de animais a serem dominados pela juventude, os nascidos nos anos 90 e 2000 somam quase 2/3, sendo o principal motor de consumo do mercado. Em 2025, a proporção de nascidos nos anos 2000 foi de 26,3%, claramente acima dos 25,6% em 2024, tornando-se o grupo de crescimento mais rápido. Especialmente depois da ascensão dos nascidos nos anos 2000, a capacidade de consumo aumentou bastante e o consumo de alto valor está concentrado. Entre os proprietários de maior consumo, os nascidos nos anos 90 representam 50,1% e os nascidos nos anos 2000 27,3%, totalizando quase 80%; e a procura dos nascidos nos anos 2000 está a crescer rapidamente, com a proporção a continuar a aumentar.

Estes jovens tratadores são o objetivo final da Moutai. Após o Festival da Primavera, a iMoutai divulgou um conjunto de dados de investigação: o grupo etário dos 31-40 anos representa 45,0%; o grupo dos 25-30 anos representa 12,2%; e os jovens com menos de 40 anos tornaram-se uma nova força de consumo da Moutai. Esta investigação também foi questionada por não ser exata: afinal, quem consegue comprar Moutai na iMoutai é, na sua maioria, jovem; os consumidores de meia-idade e idosos em consumo presencial dificilmente são capturados. De acordo com a definição tradicional da Associação da Indústria de Bebidas Alcoólicas, no setor do vinho branco o grupo dominante continua a ser de meia-idade e idosos dos 40-55 anos, representando 68%; o grupo dos 30-40 anos representa 22%; e o grupo dos 20-30 anos apenas 5%. Entre os jovens dos 20 aos 40 anos, a proporção do consumo total de vinho branco é apenas 27%. Existem também dados que mostram que, entre os consumidores da Moutai, a quota de jovens nascidos nos anos 90 e 2000 é de cerca de 33%: os nascidos nos anos 90 são cerca de 25% e os nascidos nos anos 2000 cerca de 8%. Ensinar estes jovens a gostarem de beber Moutai é, então, o verdadeiro “interesse” da Moutai.

A “transversalidade” da Moutai é sempre algo a caminho?

A Moutai já realizou várias vezes “transversalidade”, e no geral enfrentou desafios. No início, a transversalidade concentrou-se em cerveja e vinho de uva. Por volta de 2000, investiu dezenas de biliões para construir fábricas, com a cerveja Moutai que pretendia destacar a qualidade da Moutai; a sua definição de preço era mais elevada. Devido a fatores como canais, paladar e custos, perdeu face à Snowflake e a Qingdao em termos globais, acumulando perdas durante muito tempo. No fim, passou para gestão e acabou por ser deslistada; a marca ficou diluída. A Moutai também se posicionou no vinho de uva durante muitos anos, focando um segmento médio-alto. Mas o reconhecimento de marca era fraco, não havia vantagens nos canais e a força do produto era apenas regular; teve perdas durante muito tempo, existindo apenas como negócio periférico, sem escala e sem lucros.

Nos últimos anos, a Moutai começou a se tornar mais jovem com transversalidade: gelado Moutai, latte com aroma a Moutai e chocolates com licor. Em geral, foram projetos com lançamento em alta, mas desempenho em queda. Por exemplo, o gelado Moutai em 2022: no primeiro dia as vendas ultrapassaram 200000 yuan; após 7 meses, a receita foi de 2,62 mil milhões de yuan; e chegou a ser “empurrado” até 250 yuan por caixa. No entanto, em 2024 a divisão do negócio foi dissolvida, as lojas por todo o país foram encerradas em massa e a iMoutai retirou o produto; o preço terminal caiu de 66 yuan para 9,9 yuan, em liquidação.

Em 2023, a Moutai fez uma colaboração com a Luckin Coffee e lançou o latte com aroma a Moutai. No ponto alto, no primeiro dia vendeu 5,42 milhões de chávenas e a receita ultrapassou 100 milhões; o tema ficou viral em toda a internet. Três meses depois, as vendas diárias médias não chegavam a 30000 chávenas, e a taxa de recompra era baixa. A partir de julho de 2024, foi saindo progressivamente do mercado. Nesse mesmo ano, a Moutai também colaborou com a Hershey/Dove para lançar chocolates com licor; abriram à venda e esgotaram imediatamente, com grande aquecimento de temas; mas a popularidade também caiu rapidamente, sem recompra contínua, e foi retirada rapidamente dos canais mainstream. A receita de transversalidade da Moutai em 2023 foi de 4,74 mil milhões de yuan, o equivalente a 0,3% da receita total, quase irrelevante.

Existem ainda outras transversalidades mais nicho, como produtos de cultura e criatividade da Moutai, produtos de uso diário como pastas de dentes e máscaras, hotéis de turismo cultural da Moutai, etc. Em grande parte, são tentativas não lucrativas e com foco na exposição da marca, sem se tornarem negócios em escala, contribuindo pouco para os resultados.

O investidor Liu Bo considera que a principal razão pela qual a transversalidade de empresas de bebidas alcoólicas premium é tão difícil de ter sucesso está no conflito de lógica de marca: “A contradição entre ‘produtos de luxo vs bens de consumo rápido’ é impossível de conciliar. O valor central do álcool premium é a escassez, a distinção e o colecionismo; e tem atributos financeiros para uso em negócios, não pode ser massificado. A essência dos produtos de transversalidade é alta frequência, baixo preço, fácil acesso e forte experiência: precisa de volume e de ser acessível ao público. O resultado é: os bens de consumo rápido com preço alto não têm recompra; e os com preço baixo diluem a escassez da marca, prejudicando ainda mais a própria marca; fica a piorar para os dois lados.”

Vendo a transversalidade da Moutai até agora, algumas posições estratégicas eram pouco claras: para tornar a marca mais jovem, o objetivo da transversalidade seria atrair jovens e cultivar consumidores potenciais futuros; na prática, os jovens lembram “a Moutai faz gelado” e “café com aroma a Moutai”. Assim, transformar isso em consumidores de vinho branco ainda enfrenta desafios, e o crescimento do negócio principal não foi beneficiado. Transversalidades frequentes podem também diluir a imagem de premium.

A entrada da Moutai no setor dos animais de estimação é uma conversão de resíduos de economia circular; recursos de coprodutos do negócio principal são transformados. Resolve dores ambientais, está alinhada com ESG (ambiente, responsabilidade social e governo corporativo) e não dilui a marca do vinho branco — sendo uma segunda curva mais estável. Antes, ao fazer negócio de consumo rápido com a mentalidade de produtos de luxo, a Moutai violou as regras do setor e os seus próprios genes, resultando numa transversalidade que não atingiu expectativas. Desta vez, a transversalidade pode ser uma transversalidade verdadeiramente sustentável: a extensão das capacidades do negócio principal, a reutilização dos recursos em ciclo e a direção que não prejudica os valores centrais da marca.

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Autor | Mengxiao

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