Qualquer mudança tem um custo, e isso é ainda mais verdade para as grandes empresas.

Por|《China Enterprise》 Repórter Li Xin

Edição|Mina

Fonte da imagem|Visual China

A Momofuku? Já que antes se tornou conhecido por “vencer o mundo com um bocado de peixe com conserva de acelga ácida”, a Jiu Mao Jiu, hoje, começa a obrigar-se a fazer a transição.

Na noite de 27 de março, o grupo Jiu Mao Jiu, empresa-mãe do Tai Er Lian? peixe com conserva de acelga ácida, divulgou o relatório de resultados de 2025. De acordo com o relatório, o grupo alcançou uma receita de 5,233 mil milhões de yuans, uma queda homóloga de 13,8%; o lucro atribuível aos acionistas com direitos de propriedade foi de 58,199 milhões de yuans, um aumento homólogo de 4,29%.

No que toca ao número de lojas, em 2025 foram encerradas 189 lojas (incluindo 9 restaurantes em regime de franchising/cooperação), enquanto foram abertas 26 lojas. O total de lojas desceu de 807 em 2024 para 644. O relatório de contas explica que a razão para os encerramentos se deve ao fim do período dos acordos de arrendamento e ao encerramento, bem como ao facto de alguns restaurantes não terem atingido as expectativas.

A quantidade de lojas da marca principal Tai Er também desceu de 634 em 2024 para 499. Outra marca do grupo, “Song Huo Guo”, passou de 80 lojas para 62; a taxa de rotatividade também caiu em simultâneo: a taxa de rotatividade do Tai Er desceu de 2,5 para 2,2, a do Song Huo Guo de 2,0 para 1,6 e a do Jiu Mao Jiu de 1,7 para 1,4. Devido ao ajuste das lojas e à queda das vendas nas mesmas lojas, a receita do Tai Er no ano passado também diminuiu 15,7%, para 3,720 mil milhões de yuans.

Tudo isto são as dores inevitáveis de um período de ajustamento.

No último ano, as principais marcas do grupo Jiu Mao Jiu têm vindo a promover a iteração e atualização do modelo de lojas, com o foco em concretizar simultaneamente as duas palavras “fresco e vivo” e, ao mesmo tempo, aperfeiçoar a força dos produtos, para melhorar a qualidade da operação das lojas.

No caso do Tai Er: começou por adicionar a expressão “fresco e vivo” em parte das entradas das lojas, passando a chamar-se “Tai Er fresco e vivo peixe com conserva de acelga ácida”. Mais tarde, algumas lojas mudaram diretamente a placa para “Novo Tai Er · cozinha de Sichuan com ingredientes frescos”, deixando de destacar o peixe com conserva de acelga ácida — o produto emblemático de que o Tai Er dependia para “fazer a sua fortuna”.

Um funcionário de uma loja em Pequim disse ao 《China Enterprise》 que, no último ano, “lojas fresco e vivo” colocaram muitos pratos novos, e o peixe com conserva de acelga ácida também passou de perca para lúcio-preto, com uma descida de preços. Todos os dias de manhã, o lúcio-preto é entregue uniformemente na loja; depois, conforme os diferentes períodos das refeições, é cortado, em conserva e temperado. Para além do peixe, também foram introduzidos camarões vivos, frango fresco e carne de vaca fresca, que chegam todos no mesmo dia. “Agora, a loja agarra a qualidade: tem de ser fresco e vivo, e tem de ser confecionado na hora.”

Em 2010, aproveitando o “boom” dos centros comerciais, a Jiu Mao Jiu levou os seus restaurantes para dentro dos shoppings, subindo um degrau. Em 2015, ao captar o gosto dos jovens, antes de o peixe com conserva de acelga ácida explodir em popularidade, lançou com um conjunto de tácticas de marketing “ao contrário”, dando origem ao Tai Er, que mais tarde se tornaria a força principal do desenvolvimento do grupo.

2025 é o ano em que a restauração se separa das “comidas pré-preparadas”. Embora o Tai Er tenha sempre negado o uso de comida pré-preparada, as dúvidas relacionadas nunca pararam. Assim, com a desaceleração do ritmo de crescimento dos resultados e, somada à crise de confiança em torno das comidas pré-preparadas, a Jiu Mao Jiu também acelerou a sua transformação — no último ano, foram remodeladas 243 lojas do modelo “fresco e vivo”; destas, 6 fizeram diretamente a transição, deixando de apostar no peixe com conserva de acelga ácida e passando a alterar a estrutura de produtos e o menu, com os principais pratos a serem cozinha de Sichuan.

O fundador do grupo Jiu Mao Jiu, Guan Yi Hong, costuma dizer numa reunião interna: “É preciso acompanhar as mudanças da época e fazer da empresa uma empresa da época.” Ainda assim, qualquer mudança tem um custo, e isso é ainda mais verdade para as grandes empresas.

Quais lojas do Tai Er vão ser priorizadas para remodelação em vez de encerramento? Em que aspectos se concentra o custo de remodelar uma loja? No contexto de muitas destas questões, o 《China Enterprise》 contactou o grupo Jiu Mao Jiu, mas até à data de publicação ainda não tinha recebido resposta.

Arrancar o rótulo do peixe com conserva de acelga ácida

O peixe com conserva de acelga ácida do Tai Er foi alvo de críticas por ser comida pré-preparada; e a sua padronização extrema, bem como a simplificação dos processos, não deixa de ter relação com isso.

No início, para padronizar, o Tai Er fez uma série de “reduções” no processo de preparação. Em termos de ingredientes, Guan Yi Hong montou uma equipa dedicada ao desenvolvimento e, ao comparar diferentes tipos de peixe, acabou por escolher a perca como matéria-prima; e o peixe só precisa de alguns passos simples para sair: cortar o peixe, adicionar a conserva de acelga ácida, cozer em lume brando, deitar a base de caldo já fervida e, por fim, regar com óleo quente. Do pedido à colocação do prato, o tempo mais rápido é apenas de 5 minutos.

Este “gene” de padronização quase “sem chefes” permitiu ao Tai Er expandir-se rapidamente em pouco tempo; e, por um período, as lojas só vendiam peixe com conserva de acelga ácida, não outros pratos, criando uma forte perceção de ligação entre o Tai Er e o peixe com conserva de acelga ácida.

Para corresponder ao público consumidor mais jovem da altura, o Tai Er escolheu, na decoração, paredes brancas com murais de banda desenhada, e ainda acrescentou slogans de marketing bastante “rebeldes”, como “mais de 4 pessoas não é atendido, não se juntam mesas, não se adicionam lugares, não se faz take-away” e “o peixe com conserva de acelga ácida é mais saboroso do que o peixe”. O Tai Er tornou-se também, durante algum tempo, um restaurante viral com filas enormes; só em 2020 é que passou a acrescentar gradualmente algumas categorias de pratos de Sichuan como complemento tático, mas o peixe com conserva de acelga ácida continuou a ser o protagonista.

A verdadeira mudança começou em 2025. No “modelo fresco e vivo 5.0”, o Tai Er primeiro alterou a placa: algumas lojas passaram a incluir as palavras “fresco e vivo”, tornando-se “Tai Er fresco e vivo peixe com conserva de acelga ácida”, acompanhando o grande grupo que, em 2025, na restauração, começou a “traçar uma linha clara” com a comida pré-preparada.

Para reduzir ainda mais a controvérsia sobre comida pré-preparada, no final do ano passado, o Tai Er lançou um menu transparente, divulgando o grau de pré-processamento dos ingredientes: a identificação verde da categoria A representa que a loja faz o processamento e prepara na hora, utilizando todos ingredientes frescos; a identificação laranja-avermelhada da categoria D representa que alguns ingredientes já são pré-cozinhados antes de serem entregues à loja, sendo os produtos cozinhados no local e apresentados pela loja.

Na verdade, antes desta grande mobilização, ainda em 2021, a Jiu Mao Jiu tinha aberto uma nova loja chamada “Prequela do Tai Er” para testar pratos de Sichuan: esta loja, com consumo médio por cliente bem superior ao do peixe com conserva de acelga ácida do Tai Er, tinha como intenção compensar cenários de refeição de grupos numerosos e de refeições de negócios mais exigentes. Isso também estava de acordo com a estratégia de várias marcas e múltiplos testes da Jiu Mao Jiu naquele período, procurando por estratégias de novas fontes de crescimento. Contudo, a “Prequela do Tai Er” também não conseguiu concretizar uma abertura em grande escala de lojas até hoje.

Só no final de 2025 é que o Tai Er passou oficialmente a escrever “restaurante de cozinha de Sichuan” na placa. O peixe com conserva de acelga ácida continua, mas já não é o único protagonista.

O Tai Er quer retirar este rótulo único do peixe com conserva de acelga ácida.

A razão não é difícil de entender. Por um lado, o peixe com conserva de acelga ácida, enquanto categoria única, já não tem as mesmas taxas de crescimento elevadas de antes. Os dados do Narrow Gate Restaurant Eyes mostram que nos últimos três anos, na categoria do peixe com conserva de acelga ácida, tanto o número de marcas como o número de lojas, independentemente disso, têm estado a contrair-se. Além do Tai Er, várias lojas de Pequim do tipo “Yu Shi Ru Hu” também escolhem incluir na placa as palavras “pequeno salteado de Sichuan e Chongqing”, deixando de focar apenas no peixe com conserva de acelga ácida.

E o grande sector em que o peixe com conserva de acelga ácida do Tai Er se insere — cozinha de Sichuan — parece ter mais potencial. De acordo com dados da Red Meal Network, até ao final de julho de 2025, existiam 151 mil restaurantes de cozinha de Sichuan em todo o país, representando 11,4% do total de restaurantes de cozinha chinesa no país, ocupando de forma estável o primeiro lugar entre as várias cozinhas. Além disso, a cozinha de Sichuan depende da “força do tacho” (o vapor e o aroma), o que atinge precisamente o ponto fraco dos consumidores atuais em relação à comida pré-preparada. Por isso, o Tai Er não tem razão para não tentar arrancar o rótulo.

Mas mudar não é assim tão fácil. Depois de acrescentar categorias, a “entrega diária de ingredientes frescos” faz com que os custos subam e coloca desafios mais elevados à cadeia de abastecimento; além disso, a remodelação das lojas do Tai Er também precisa de tempo e custos de capital. Ao introduzir mais pratos, a abordagem anterior de padronização e de simplicidade extrema já não serve; para fazer com que quase 500 lojas Tai Er voltem a atingir a padronização do sabor, sem dúvida que isso passará de “sem chefes” para “com chefes”, pelo que haverá também pressão de custos em formação de chefs, contratação de pessoal, entre outros.

Além disso, o 《Relatório de Dados sobre o Desenvolvimento da Cozinha de Sichuan em 2025》 mostra que, de janeiro de 2024 a setembro de 2025, a temperatura do comércio de cozinha de Sichuan tem mostrado uma tendência de abrandamento, com queda nas visitas à loja, nos pedidos para entrega e no valor médio por cliente. Isto também significa que este grande sector da cozinha de Sichuan está igualmente sob pressão.

E durante o longo período de crescimento de 10 anos, o grande produto individual — o peixe com conserva de acelga ácida — ficou firmemente ligado ao Tai Er, formando uma forte perceção; inverter a perceção dos consumidores não é uma tarefa que se faça num instante. Esta guerra de transformação para arrancar o rótulo exige tempo e também dinheiro.

Enviar para o exterior gastando 300 milhões para comprar uma “localização”

Enquanto reforça a expansão do portefólio do principal, e perante a realidade de que o mercado interno da restauração está severamente “enrolado” e em que a guerra de preços é brutal, a Jiu Mao Jiu continua a apostar no estrangeiro.

Em 29 de dezembro de 2025, a Jiu Mao Jiu anunciou que pretende investir, em conjunto, 43 milhões de dólares (aproximadamente 303 milhões de yuans) para aumentar a participação accionista na marca norte-americana de self-service de hot pot Big Way Hot Pot (nome em chinês “Big Wei Huo Guo”), passando a participação de 10% para 49%. Em contrapartida, obterá 10,8% dos direitos de voto.

Ainda antes da ação de aquisição, em 2021, a Jiu Mao Jiu começou a expandir para o exterior. O Tai Er abriu gradualmente lojas em Singapura, Malásia, Canadá, Estados Unidos, Tailândia, Indonésia e Nova Zelândia, e os principais clientes eram sobretudo chineses locais.

Mas a expansão do restaurante chinês para a América do Norte, a longo prazo, enfrenta dificuldades comuns, como adaptação de sabores, diferenças nos hábitos de consumo e reconhecimento de marca. No anúncio, a Jiu Mao Jiu também reconheceu que entrar com sucesso em grupos de clientes não chineses locais tem um patamar mais elevado de dificuldade.

Anteriormente, a Jiu Mao Jiu também respondeu à imprensa, afirmando que se marcas como o Song Huo Guo e outras marcas de hot pot, como Shan Wai Mian, iriam ou não para o exterior, seria continuamente reavaliado com base em fatores como a aceitação do hot pot chinês por consumidores no estrangeiro, a viabilidade da cadeia de abastecimento e o raio de gestão da equipa. A partir desta postura cautelosa, percebe-se também que a dificuldade de levar marcas próprias para entrar no mercado principal é de facto elevada. Talvez seja também por isso que a Jiu Mao Jiu escolheu adquirir uma nova marca e fazer a estruturação para a América do Norte, em vez de deixar as marcas de hot pot do grupo tentarem diretamente.

E o Big Way é precisamente o caminho que a Jiu Mao Jiu encontrou para “testar a localização”.

De acordo com informações públicas, o Big Way Hot Pot é uma marca norte-americana em cadeia de “malá tang” (bowl de ingredientes em caldo picante), e o modo de refeição é semelhante ao “malá tang estilo escolha livre” do mercado interno: primeiro, escolhe-se um tacho; depois, selecionam-se os ingredientes e o caldo conforme as preferências; por fim, paga-se por peso. No momento da divulgação do anúncio, a marca já tinha aberto um total de 21 restaurantes nas regiões de Vancouver, Toronto (Canadá) e no estado da Califórnia (EUA). O consumo médio por cliente situa-se entre 20 e 30 dólares.

No anúncio, a Jiu Mao Jiu também afirmou que, como marca local madura na América do Norte, o Big Way tem uma compreensão aprofundada das preferências de consumo locais, da estrutura de produtos e do modelo de lojas, com capacidade para estabelecer uma posição de marca clara e uma base estável de clientes no mercado norte-americano.

Assim, a aquisição do Big Way é uma medida para a Jiu Mao Jiu colmatar as limitações estruturais do Tai Er no mercado norte-americano, que se baseia principalmente no grupo de clientes chineses. No futuro, o Tai Er também poderá, possivelmente, aproveitar a experiência de localização do Big Way para concretizar uma operação profundamente local na América do Norte.

No entanto, de acordo com o anúncio, as duas partes acordaram que terão de assinar o acordo final e concluir a transação até 31 de março de 2026; caso haja atraso e não se atinja o acordo, qualquer uma das partes tem o direito de terminar por escrito o contrato. Isto também significa que a estratégia da Jiu Mao Jiu de entrar progressivamente no mercado local através de aquisições mantém incerteza; e, além disso, o Tai Er, que se baseia sobretudo no peixe com conserva de acelga ácida, apresenta diferenças significativas nos cenários de consumo e no modelo de operação em relação ao Big Way. Como é que os dois realmente alcançam sinergias, também ainda precisa de ser comprovado pelo tempo.

Desde cortar as subsidiárias com fraca capacidade de gerar lucros, passando por abrir as permissões de franchising para dois marcas, o Tai Er e Shan Wai Mian, até reduzir lojas de baixa qualidade, remodelar e atualizar o modelo de lojas do Tai Er, introduzir o modelo “fresco e vivo”, e finalmente, através de investimentos, oferecer serviços no exterior para mercados de massas mais profundos. Nestes dois anos, num contexto em que a concorrência no sector da restauração se intensificou, a Jiu Mao Jiu nunca “ficou parada”; tem sempre tentado e feito a transição, mas ainda assim não conseguiu, em termos de resultados, formar um desempenho impressionante em papel.

Neste momento, a remodelação está a acelerar. Para a Jiu Mao Jiu, 2026 é sem dúvida um ano crucial: se este passo de transição teve ou não utilidade, talvez se veja ao longo do ano.

Referências:

《Song Huo Guo vai ao exterior para voltar a ser reavaliado! A Jiu Mao Jiu prevê investir 300 milhões para adquirir Big Wei Huo Guo e estruturar a América do Norte》, Nanfang Dushi Bao