Acabei de verificar os números mais recentes de previsão de mídia para 2026 e, honestamente, a escala deste mercado é impressionante. Estamos a falar do espaço de publicidade digital nos EUA atingindo $413 bilhões este ano. Não é uma história de crescimento incremental — o mercado mais do que dobrou nos últimos cinco anos. O que é interessante é como a composição continua a mudar.

Então, aqui está o que estou a ver na divisão real. Pesquisa continua a ser o peso pesado, representando cerca de $130 bilhões ou aproximadamente 31% do total de gastos. O Google obviamente domina com cerca de 90% de quota de mercado, o que é bastante notável considerando todo o ruído sobre pesquisa com IA e o crescimento da pesquisa de retalho da Amazon. Mas aí está o ponto — a Amazon está a construir uma máquina de publicidade de pesquisa paralela dentro do comércio eletrónico que está a crescer mais rápido do que o negócio principal do Google. Eles atingiram $46 bilhões em 2024 e estão a acompanhar um crescimento de dois dígitos até 2026.

A publicidade em redes sociais é outra peça importante, atualmente em $108 bilhões. O Meta ainda é o peso pesado lá com as suas operações nos EUA/Canadá, mas o TikTok tornou-se numa verdadeira fonte de receita, apesar de toda a incerteza regulatória. A parte interessante é como o vídeo de formato curto e a integração do comércio são os verdadeiros motores de crescimento. O TikTok Shop está basicamente a criar esta combinação híbrida de social e retalho que as marcas de consumo direto ao consumidor estão a aproveitar.

No entanto, a televisão conectada — essa é a história que ninguém esperava. A CTV passou de $25 bilhões em 2024 para $36 bilhões agora, o que representa um crescimento composto de aproximadamente 20%. Essa é a categoria de crescimento mais rápido de longe. A mudança para streaming é real, e o que importa é que o inventário de CTV fica fora do controlo direto do Google e do Meta, o que está a criar uma procura por infraestrutura independente.

A mídia de retalho é provavelmente a mudança mais disruptiva na forma como as marcas alocam orçamentos. Walmart Connect, Roundel da Target, Kroger, Instacart — estas redes tornaram-se basicamente o principal canal de desempenho para marcas de bens de consumo. Estão a desviar orçamento do search tradicional e dos gastos promocionais devido a essa ligação direta aos dados de compra.

Analisando a trajetória de previsão de mídia até 2028, os verdadeiros motores são a migração da TV linear para streaming, com mais $15-20B adicionais, a expansão da mídia de retalho, com mais $20-25B, e a eficiência criativa de IA a expandir margens. Além disso, a publicidade política acrescentará entre $3-4B em anos de eleições. O ambiente regulatório em torno do domínio de pesquisa do Google e das práticas de dados do Meta pode alterar as coisas, mas a mudança estrutural subjacente para o digital é irreversível.

O número de ( bilhões é realmente apenas um ponto de referência numa história de crescimento mais longa. A infraestrutura que serve este mercado continua a ficar mais complexa, mas também a sofisticação de como as marcas alocam capital. Vale a pena acompanhar como a mistura de canais continua a evoluir a partir daqui.