Transformar um Cartão Pré-pago numa Relação a Longo Prazo

Os consumidores já não estão apenas a receber cartões pré-pagos—estão a carregá-los. O que antes era um presente único é cada vez mais usado como uma conta pessoal para despesas, sinalizando uma mudança na forma como o pré-pago se encaixa na vida financeira quotidiana.

Num novo relatório, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Diretor de Pré-pago na Javelin Strategy & Research, analisa os benefícios do auto-uso e como os prestadores podem promovê-lo. Carregar, resgatar e voltar a carregar um cartão pré-pago cria relações contínuas—que podem ser reforçadas com recompensas, garantias de segurança de dados e ferramentas de orçamentação.

Mudança para o Auto-uso

Vários fatores-chave estão a impulsionar a mudança para o auto-uso. Em primeiro lugar estão os benefícios e as recompensas que estes cartões oferecem. A Starbucks dá um exemplo forte: os seus incentivos de lealdade incentivam o carregamento e o resgate contínuos, transformando efetivamente o pré-pago num método de pagamento preferido, em vez de uma opção ocasional. Ao incentivar os utilizadores a recarregar através da sua app, o cartão pré-pago deixa de parecer um cartão-presente—passa a ser simplesmente parte da conta do utilizador.

Privacidade e segurança são também fatores importantes. Os cartões pré-pagos funcionam muito como dinheiro vivo, mas com uma rede de segurança, permitindo que os utilizadores controlem as despesas antes de ser feita uma compra.

“Em termos de jogos e apostas, que não aceitam crédito, é uma rede de segurança que limita a sua exposição”, disse Hirschfield. “Com dinheiro, o seu único limite é a quantidade de dinheiro que potencialmente tem disponível. Com um cartão pré-pago, tem de carregá-lo. São ótimas ferramentas de orçamentação para este tipo de compras de impulso.”

Chegar ao Primeiro Carregamento

Para os emissores, um dos momentos mais críticos é incentivar o primeiro carregamento, que inicia o ciclo contínuo de utilização. O desafio é criar uma experiência suficientemente convincente para que os consumidores não só resgatem o saldo inicial, como também decidam carregar novamente para utilização futura.

“Tem de causar essa primeira impressão positiva, mas não é preciso muito”, disse Hirschfield. “Pode ser um bónus extra de $5. Talvez seja o novo sanduíche que acabou de lançar. Quando lhes dá um incentivo para voltarem com essencialmente zero risco, compensa no fim. Não vai haver 100% de conversão, mas vai haver uma conversão suficientemente alta face ao custo desse incentivo para realmente fazer arrancar o ciclo.”

Registar um cartão-presente também o transforma de um instrumento anónimo numa coisa associada a uma conta individual. Esta mudança afastando-se da anonimidade é um passo importante tanto para o consumidor como para o emissor.

Há ainda vários outros benefícios secundários com o aumento do uso de pré-pagos. Por exemplo, os comerciantes podem pagar uma única taxa de transação num cartão de $25 em vez de múltiplas taxas em várias compras mais pequenas, além de interchange. Embora a poupança por transação seja modesta, pode somar-se a um impacto significativo à escala.

“Há muito benefício para os dois lados quando a lealdade é recompensada”, disse Hirschfield. “O utilizador recebe os seus pontos e estrelas extra e tudo o resto. Mas os retalhistas também ganham com menos transações, bem como com formas de trazer as pessoas de volta para fazer compras e aumentar o ganho e a frequência dessas compras.”

Uma Ferramenta para Bancos

Muitos bancos ainda estão a perder a oportunidade de oferecer cartões pré-pagos como complemento de contas tradicionais de depósito à ordem ou de débito. Como ferramenta de orçamentação, os cartões pré-pagos permitem que os clientes segmentem as suas despesas—por exemplo: “Este é o meu orçamento para jogos ou para comer fora”, que podem carregar para um cartão separado.

O desafio é posicionar os programas de pré-pago de uma forma que destaque estas oportunidades de auto-uso. Podem servir como produtos complementares para clientes existentes ou como pontos de entrada para aqueles que mais tarde podem desenvolver relações mais profundas com uma instituição financeira.

“Um dos grandes vencedores no General Purpose Reloadable Scorecard da Javelin foi o Regions Bank”, disse Hirschfield. “O cartão pré-pago deles faz coisas boas, como o acesso ao que eles chamam My Green Insights, uma ferramenta educativa sobre as suas despesas pessoais e orçamentação.”

Construir uma Relação

Os cartões pré-pagos também podem fomentar relações de marca semelhantes aos programas de fidelização em setores como as companhias aéreas, onde escalões de estatuto impulsionam o envolvimento. Ao nível do dia-a-dia, a lealdade pode ser construída através de compras rotineiras como café ou almoço. Este ciclo pode ser reforçado ao recompensar carregamentos frequentes—por exemplo, oferecendo múltiplos benefícios ao longo do mês de aniversário de um utilizador, em vez de uma única recompensa.

A Chick-fil-A integrou com sucesso a lealdade no seu ecossistema de pré-pago. Os clientes conseguem atingir um nível de estatuto, e a marca pode aproveitar dados de compras anteriores para simplificar encomendas repetidas. Embora os utilizadores não sejam obrigados a pagar com pré-pago todas as vezes, a opção está sempre disponível—e o programa de lealdade entrega recompensas tangíveis e relevantes.

“Em certo sentido, está a alimentar o seu ego, ao obter esse estatuto e benefícios extra que o resto das pessoas não tem”, disse Hirschfield. “O retalhista está a obter mais frequência de compra, mais ganhos e menos taxas transacionais.”

“Na verdade, é mesmo em benefício de todos continuar a alimentar esse ciclo naquelas indústrias em que se pode contar com algum tipo de frequência”, disse ele. “Não precisa necessariamente de ser café, onde há uma frequência potencial diária. Talvez seja mensal ou semanal, mas quando consegue adaptar esses utilizadores que vão estar constantemente a voltar a um intervalo específico que considera apropriado, esse ciclo vai continuar a alimentar-se a si próprio e a beneficiar toda a gente.”

Assumir o Encargo

Os consumidores demonstraram uma vontade clara de se envolver com programas de pré-pago para o auto-uso. A responsabilidade está agora nas marcas e nos gestores dos programas para comunicarem claramente—e entregarem—a utilidade.

“Os nossos dados mostram que, na verdade, deverá ser um dos pontos principais da sua mensagem”, disse Hirschfield. “É uma área em que muitos programas não gastam tempo, apesar de ser a forma mais fácil de construir modelos de utilização recorrente.”

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Etiquetas: Chick-fil-AGift CardCartões pré-pagosRegions BankStarbucks